14 April 2011

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมเขียนถึงเรื่องของ “ลูกค้าซื้อเพราะอะไร?” โดยพยายามเชื่อมโยงกับแนวคิดในเรื่องของ Customer Value Proposition ซึ่งองค์กรธุรกิจทุกแห่งควรจะหาคำตอบให้ได้ว่าลูกค้าของตนเองนั้นเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเพราะอะไร มาในสัปดาห์นี้เรามาดูอีกมุมมองหนึ่งดีกว่านะครับ นั้นคือ เรา ในฐานะคนๆ หนึ่งซื้อเพราะอะไร หลายครั้งหลังที่เราซื้อของเสร็จสิ้นแล้ว เรามักจะมีความเศร้าหรือเสียใจ หรือ รู้สึกผิดในสิ่งที่ตนเองซื้อไป ถ้าเราซื้อของหรือบริการแล้วเราพอใจในสิ่งที่ตนเองซื้อไปนั้นก็เป็นสิ่งที่ดีครับ แต่หลายครั้งที่เราเสียเงินไปแล้ว เรากลับไม่พอใจในสิ่งที่เราได้รับจากเงินที่เสียไป ดังนั้นสัปดาห์นี้เรามาดูกันนะครับว่าส่วนใหญ่แล้วอะไรคือสาเหตุสำคัญที่ทำให้เราเกิดอาการเสียใจหรือผิดหวังหลังจากที่เราเสียเงินซื้อสินค้าหรือบริการบางไป

สาเหตุประการแรกก็เนื่องจากเราซื้อ ในสิ่งที่เราคุ้นเคย รู้จัก แทนที่จะเลือกซื้อในสิ่งที่ดีที่สุด ลองสังเกตซิครับว่าหลายๆ ครั้งแทนที่เราจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่ดีที่สุด เรากลับยึดติดกับสิ่งที่เราคุ้นเคย เคยใช้หรือเคยเลือกมาก่อน มีงานวิจัยที่มาจากด้านการลงทุน ที่แสดงให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่นั้นจะยึดติดกับการลงทุนในด้านต่างๆในรูปแบบที่เคยทำมาก่อน แม้จะมีสิ่งใหม่ที่ดีกว่ามาให้เลือก ดังนั้นท่านผู้อ่านต้องอย่าเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเพราะคุ้นเคยหรือเคยมาก่อนนะครับ อาจจะผิดหวังก็ได้เนื่องจากมีทางเลือกใหม่มาให้เลือกที่เราไม่ได้เลือก

สาเหตุประการที่สองมาจากเวลาเราเสียเงินซื้ออะไรไปแล้ว (โดยเฉพาะของที่มีมูลค่ามาก) ทั้งๆ ที่เราพบว่าสิ่งที่เราซื้อไปนั้นไม่ดีหรือไม่คุ้มค่า แต่เราก็มักจะชอบหลอกตัวเองครับ โดยหลอกตัวเองว่าสิ่งที่เราเสียเงินไปนั้นดีและคุ้มค่า และเราก็พยายามที่จะซื้อมาเพิ่มเติม (เช่น พวกอุปกรณ์เสริมหรือต่อเติมต่างๆ) เพื่อให้เรารู้สึกดีกับสิ่งที่เราซื้อไป ซึ่งหลักความจริงประการนักการตลาดส่วนใหญ่ก็รู้ดีอยู่ครับ ดังนั้นหลายครั้งจะสังเกตุว่าพวกเขาจะล่อให้เราซื้อสินค้าหรือบริการบางอย่างไปในบางส่วนก่อน และเมื่อเราเสียเงินส่วนแรกไปแรก (เช่นเงินดาวน์หรือเงินมัดจำ) เราก็มักจะหลอกตนเองว่าสิ่งที่ซื้อไปนั้นดี และยอมเสียเงินเพิ่มเติม

สาเหตุประการที่สามคือเรื่องของการเปรียบเทียบระหว่างราคา เนื่องจากคนเรานั้นจะตัดสินใจในส่ิงต่างๆ ได้เงินถ้ามีการเปรียบเทียบ เนื่องจากถ้าเราให้ตัวเลือกเพียงแค่หนึ่งตัวเลือกคนอาจจะไม่เลือกสิ่งนั้น แต่ถ้ามีอีกสิ่งหนึ่งมาให้เลือกเปรียบเทียบ (ในราคาที่สูงกว่าหรือคุณภาพที่ด้อยกว่า) เราก็มักจะเลือก สำหรับนักการตลาดแล้ว การนำจุดอ่อนนี้ของคนมาเล่นไม่ใช่เรื่องยากเลยครับ ตั้งแต่การตั้งราคาสินค้าไว้สูง แล้วเมื่อลดลงมาผู้ซื้อก็รู้สึกได้ถึงการเปรียบเทียบ หรือ ถ้าอยากจะขายสินค้าตัวไหนมากเป็นพิเศษ ก็สามารถที่จะนำสินค้าอีกชนิดที่คุณภาพพอๆ กันแต่ราคาสูงกว่ามาวางเปรียบเทียบ เพื่อเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการเลือกซื้อได้เร็วขึ้น

สาเหตุประการที่สี่คือเรื่องคนเราต้องการความพอใจในปัจจุบัน ส่วนความเจ็บปวดหรือความไม่สะดวกนั้นเรามักจะผลักไปในอนาคต มีการทดลองง่ายๆ ครับว่าเมื่อให้คนเลือกอาหารสำหรับสัปดาห์หน้า 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามจะเลือกผลไม้ แต่เมื่อให้ตัดสินใจเลือกอาหารสำหรับวันนี้ 70% จะเลือกช็อกโกแล็ต ซึ่งก็ถือเป็นความจริงอย่างหนึ่งนะครับ กินช็อกโกแล็ตวันนี้แล้วค่อยไปกินผลไม้ในสัปดาห์หน้า เหมือนที่เราชอบพูดกันว่า “พรุ่งนี้ค่อยลด” ดังนั้นเมื่อเราพบความจริงข้อนี้แล้ว นักการตลาดก็นำไปใช้ในการล่อซื้ออย่างแยบยลครับ เช่น ซื้อก่อนผ่อนทีหลัง หรือ การได้โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ในราคาถูกแต่ต้องใช้แพ็กเก็จของค่ายนั้นไปอีกปี ซึ่งส่วนใหญ่แล้วพวกได้ของก่อน แล้วค่อยจ่ายทีหลังนั้น ถ้าดูดีๆ จะพบว่าไม่คุ้มครับ

สาเหตุประการที่ห้าคือเราซื้อในสิ่งที่เราเห็นเป็นประจำ ซึ่งก็เป็นจุดอ่อนของมนุษย์อีกประการครับ โดยเฉพาะถึงแม้เราจะพบว่าสิ่งที่เรากำลังจะเลือกซื้อนั้นไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุด แต่เราก็ยังคงตัดสินใจเลือกซื้ออยู่ดีเนื่องจากเราเห็นอยู่บ่อยๆ หรือเป็นประจำ โดยตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือเรื่องของการโฆษณาครับ สินค้าและบริการหลายๆ อย่างที่เราเห็นผ่านการโฆษณาเป็นประจำจนกระทั่งเราเกิดความคุ้นเคย เมื่อเราไปเดินเลือกซื้อแล้ว เราก็มักจะตกเป็นทาสของการโฆษณาและหยิบในสิ่งที่เราเห็นเป็นประจำถึงแม้จะไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุด

สาเหตุประการที่หกคือคำว่า “ฟรี” ครับ ซึ่งถือเป็นคำที่ศักดิ์สิทธิ์มากคำหนึ่งในหมู่นักซื้อของ พอๆ กับคำว่า “ลดราคา” และผู้ขายของส่วนใหญ่ก็ทราบว่ามนุษย์เราเป็นโรคแพ้ของฟรีมาแต่ไหนแต่ไร แต่เราต้องอย่าลืมนะครับว่าของฟรีที่ฟรีจริงๆ นั้นยากที่จะหาได้ในโลกครับ ดังนั้นหลายครั้งที่กว่าจะได้ของฟรีมาเราอาจจะต้องเสียเงินซื้อของหรือทำอะไรบางอย่างซึ่งถ้าคิดในเชิงมุูลค่าแล้วอาจจะไม่คุ้มเลยก็ได้ครับ

สาเหตุประการที่เจ็ดซึ่งเป็นประเด็นสุดท้ายก็คือ เราตัดสินใจผิดพลาดในการซื้อของนั้นมักจะมาจากการที่เราไม่สามารถควบคุมตนเองได้ โดยเฉพาะเมื่อเจอกับสิ่งที่ยั่วใจและยั่วกิเลศ แต่ในทางกลับกันเรามักจะเข้าใจผิดว่าเราสามารถที่จะควบคุมตนเองได้ ซึ่งจริงๆ แล้วมีงานวิจัยที่บอกมาเลยครับว่า เมื่อพูดถึงการควบคุมตนเองนั้นเรามักจะมองโลกในแง่ดีเกินไปเสมอครับ ดังนั้นเราต้องไม่ปล่อยให้ตัวเองอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่สามารถควบคุมตนเองเนื่องจากสิ่งล่อต่างๆ นะครับ จริงๆ แล้วเราอาจจะอ่อนแอกว่าที่เราคิดก็ได้ครับ

ท่านผู้อ่านจะสังเกตุเห็นได้นะครับว่าจุดอ่อนต่างๆ ที่ทำให้เราซื้อของแล้วเกิดความเสียใจนั้น เป็นจุดอ่อนที่เกิดขึ้นจากธรรมชาติของมนุษย์ทั้งสิ้น ถ้าเรารู้จักจุดอ่อนและสามารถปิดจุดอ่อนเหล่านี้ได้ เราก็คงไม่เกิดอาการเสียใจจากการซื้อของต่างๆ นะครับ