ใครคือลูกค้าหลัก??

26 March 2011

เราถูกสอนกันมานานแล้วครับว่าเวลาเราทำอะไรก็ตาม ต้องนึกถึงลูกค้าก่อนเป็นสำคัญ องค์กรธุรกิจนั้นก็มีความชัดเจนอยู่แล้วว่าลูกค้านั้นมีความสำคัญต่อความสำเร็จขององค์กรอย่างไร ปัจจุบันส่วนราชการก็ได้ให้ความสำคัญกับลูกค้าในรูปของผู้รับบริการมากขึ้น หรือ เมื่อผมเริ่มสอนหนังสือใหม่ๆ ก็ถูกสอนว่าเวลาสอนหรือบรรยายนั้นให้นึกถึงผู้ฟังเป็นสำคัญ อย่างไรก็ดีถึงแม้ว่าเราจะให้ความสำคัญลูกค้ากันมานานแล้ว แต่ดูเหมือนว่าอาจจะยังมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนอยู่บ้าง โดยเฉพาะเมื่อถามถึงลูกค้าหลัก หรือ Primary Customer ท่านผู้อ่านถามคำถามว่า “ใครคือลูกค้าหลักขององค์กร??” ดูซิครับ ผมเชื่อว่าหลายองค์กรอาจจะไม่สามารถตอบคำถามนี้ได้ หรือ ถ้าตอบได้แล้วพบว่ามีลูกค้าหลักมีหลายกลุ่มก็ได้

การกำหนดลูกค้าหลักหรือ Primary Customer นั้น ควรจะต้องมีแค่หนึ่งกลุ่มเท่านั้นครับ เนื่องจากถ้าองค์กรมีลูกค้าหลักมากกว่าหนึ่งกลุ่ม การจัดสรรทรัพยากรขององค์กรจะต้องกระจายไปยังลูกค้าหลายๆ กลุ่ม และการจัดลำดับความสำคัญของลูกค้านั้นก็จะไม่สามารถทำได้ องค์กรควรจะต้องกำหนดให้ชัดเจนเลยครับว่าใครคือลูกค้าหลัก จากนั้นก็จะต้องทุ่มทรัพยากรและความสามารถต่างๆ เพื่อสนองตอบต่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มดังกล่าว

ตัวอย่างหนึ่งของการกำหนดกลุ่มลูกค้าหลักที่น่าสนใจได้แก่กรณีของ McDonald’s ที่ในอดีตนั้น McDonald’s ได้กำหนดว่าลูกค้าหลักคือบรรดาผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ ที่ McDonald’s ไปตั้ง รวมทั้งบรรดา Franchisees ทำให้ McDonald’s ได้มีการทุ่มทรัพยากรบรรดามีต่างๆ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ และส่งผลให้ McDonald’s ได้มีการเปิดร้านใหม่ในแต่ละปีถึง 1,700 ร้าน อย่างไรก็ดีในปี 2003 บริษัทเริ่มประสบกับปัญหา เนื่องจากรายได้ต่อร้านเริ่มลดลง และการเติบโตของบริษัทก็เริ่มถึงทางตัน แสดงให้เห็นว่าสูตรสำเร็จของบริษัทในการมุ่งเน้นต่อผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์และ Franchisees เริ่มไม่ศักดิ์สิทธิ์ การเติบโตของบริษัทในสาขาต่างๆ ทั่วโลกเริ่มชะลอตัว ผู้บริโภคเองก็เริ่มเบื่อต่อมาตรฐานที่เหมือนๆ กันของ McDonald’s ทั่วโลก

McDonald’s เองก็เหมือนกับเริ่มรู้ตัว จึงมีการเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักเสียใหม่ครับ โดยเปลี่ยนจากผู้ประกอบการต่างๆ เป็นผู้บริโภค ผู้บริหารของ McDonald’s ถึงขั้นประกาศเลยครับว่า “the new boss at McDonald’s is the consumer” ซึ่งพอประกาศเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหลักเสียใหม่ก็ทำให้การจัดร้านและรายการอาหารของ McDonald’s เปลี่ยนไปครับ ท่านผู้อ่านจะเห็นว่าปัจจุบันรูปแบบร้านและอาหารของ McDonald’s ในแต่ละแห่งนั้นเริ่มมีความแตกต่างกันมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งตามประเทศต่างๆ ที่เมนูของ McDonald’s มีความแตกต่างตามความต้องการของลูกค้าในแต่ละประเทศมากขึ้น และจากวิกฤติในปี 2003 และการปรับเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักเสียใหม่ ส่งผลให้ McDonald’s มีรายได้จากร้านเดียวกันเพิ่มมากขึ้น

จากกรณีของ McDonald’s ท่านผู้อ่านคงจะเห็นได้ว่าการกำหนดลูกค้าหลักนั้นมีความสำคัญเพียงใด ปัญหาหลักที่ผมมักจะพบก็คือองค์กรส่วนใหญ่มีอาการรักพี่เสียดายน้อง นั้นคือแทนที่จะกำหนดกลุ่มลูกค้าหลักไว้เพียงแค่กลุ่มเดียว ก็พยายามกำหนดกลุ่มลูกค้าหลักไว้หลายกลุ่ม ซึ่งนอกจากจะส่งผลต่อการจัดสรรทรัพยากรและความสำคัญที่องค์กรจะให้แล้ว ยังทำให้ผู้บริหารและหน่วยงานต่างๆ ภายในองค์กรเกิดความสับสนว่าจะตอบสนองต่อลูกค้ากลุ่มไหนเป็นพิเศษ และยิ่งพยายามตอบสนองต่อลูกค้าหลายๆ กลุ่มมากเท่าไร ก็ยิ่งแสดงให้เห็นว่าองค์กรไม่สามารถตอบสนองต่อลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้ดีเป็นพิเศษ

มีกรณีท่ีน่าสนใจเหมือนกันครับสำหรับการกำหนดกลุ่มลูกค้าหลักสำหรับสถาบันการศึกษา โดยส่วนใหญ่แล้วเรามักจะนึกว่าลูกค้าหลักสำหรับสถาบันการศึกษาคือผู้เรียน หรือ ตัวนักศึกษา แต่ปรากฎว่าที่ Harvard Business School เขากลับมองแตกต่างครับ โดยเขาระบุไว้เลยครับว่าสำหรับมหาวิทยาลัยที่เน้นวิจัยและสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ เช่น ที่ Harvard นั้น ลูกค้าหลัก คือบรรดาอาจารย์และนักวิชาการในมหาวิทยาลัยต่างๆ ทั่วโลกที่ใช้องค์ความรู้ที่ทาง Harvard พัฒนาหรือสร้างขึ้นมา ดังนั้นเมื่อเขากำหนดกลุ่มลูกค้าหลักได้ดังนี้ ทางคณาจารย์ของ Harvard จึงมุ่งเน้นในการพัฒนาความรู้และกรณีศึกษาใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ส่วนนักศึกษาที่มาเรียนที่ Harvard นั้น เขามองว่าถึงแม้จะไม่ได้เป็นลูกค้าแต่ก็มีความสำคัญเนื่องจากมีบทบาทเป็นเสมือนหนึ่งสนามทดลองสำหรับคณาจารย์ของ Harvard ในการทดสอบและปรับองค์ความรู้ต่างๆ ที่ได้พัฒนาขึ้น

มีข้อสังเกตที่น่าสนใจอีกสองประการนะครับ ประการแรกคือ ผู้ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักนั้นอาจจะไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นผู้ที่จ่ายเงินให้กับองค์กรก็ได้ เช่นกรณีของ Harvard ที่รายได้ส่วนใหญ่มาจากค่าเล่าเรียนนั้น แต่เมื่อพวกเขามองว่ากลุ่มลูกค้าหลักคือผู้ที่ใช้ผลงานวิชาการ ก็แสดงให้เห็นว่าผู้ที่นำรายได้มาสู่องค์กรนั้นอาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลัก ประการที่สองคือ มีข้อแนะนำว่าเวลาเรานึกถึงลูกค้าหลัก อย่านึกถึงหน่วยงานอื่นๆ ภายในองค์กรนะครับ ลูกค้าหลักนั้นควรจะเป็นผู้ที่อยู่ภายนอกองค์กร เนื่องจากถ้าเราคิดว่าหน่วยงานภายในองค์กรเป็นลูกค้าหลัก การทุ่มเททรัพยากรและความสำคัญนั้นก็จะกลับกลายเป็นการทุ่มให้กับหน่วยงานหรือบุคลากรภายในมากกว่าที่จะมุ่งสู่ลูกค้าที่เป็นบุคคลภายนอก

ดังนั้นไม่ว่าจะทำอะไร ท่านผู้อ่านอย่าลืมถามตนเองทุกครั้งนะครับว่า “ใครคือลูกค้าหลักของท่าน??” และที่สำคัญคือลูกค้าหลักควรจะมีกลุ่มเดียวเท่านั้น