แนวคิดใหม่ๆ ที่น่าสนใจทางกลยุทธ์

3 March 2011

ศาสตร์ทางด้านกลยุทธ์ถือเป็นศาสตร์ที่มีการพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการแข่งขันรุนแรงมากขึ้นเท่าไร องค์กรธุรกิจต่างๆ ก็พยายามหาแนวทางใหม่ๆ ที่จะทำให้ตนเองประสบความสำเร็จ ซึ่งแนวทางใหม่ๆ เหล่านั้นก็นำไปสู่แนวคิดและหลักการใหม่ๆ ทางด้านกลยุทธ์ ดังนั้นในสัปดาห์นี้ผมเลยขอมานำเสนอศัพท์หรือแนวคิดทางกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจหลายประการครับ โดยศัพท์หรือแนวคิดเหล่านี้จะเป็นคำที่เราพบเจอกันบ่อยมากขึ้นในแวดวงข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับองค์กรและกลยุทธ์ บางแนวคิดก็มีมานานแล้ว แต่เพิ่งมีการให้คำนิยาม บางแนวคิดก็อาจจะใหม่จริงๆ

แนวคิดแรกเป็นแนวคิดที่เรายืมมาจากทางด้านธรรมชาติวิทยา นั้นคือ Ecosystem หรือระบบนิเวศ ซึ่งจะได้ยินกันมากขึ้นในช่วงหลายปีหลังๆ ในแวดวงคอมพิวเตอร์และอิเลกทรอนิกส์ โดยทั่วไปเวลาองค์กรต่างๆ ผลิตสินค้าหรือบริการใดก็ตามมักจะนึกถึงเพียงแค่ตัวสินค้าหรือบริการนั้นเพียงอย่างเดียว แต่ในปัจจุบัน จะสังเกตว่าจะมีระบบนิเวศหรือ Ecosystem ของสินค้าและบริการเกิดขึ้นมามากขึ้น โดยเป็นลักษณะของสินค้าหรือบริการอื่นๆ ที่เกื้อหนุนและพึ่งพาซึ่งกันและกัน

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของ Ecosystem ก็คือ Apple ครับ ผมเองก็มักจะเจอเจ้าคำว่า Ecosystem นี้เมื่ออ่านกรณีศึกษาหรืออ่านข่าวเกี่ยวกับ Apple ท่านผู้อ่านจะเห็นได้ว่า Apple นั้นไม่ได้เพียงแค่ผลิตคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือ iPad ออกมาขายเพียงอย่างเดียว แต่สิ่งที่ Apple สร้างคือระบบนิเวศที่เชื่อมโยงและเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของ Apple ทั้งระบบเลยครับ ตั้งแต่ร้านค้าปลีกของเขา ซึ่งไม่ได้ทำหน้าที่เป็นร้านขายของเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นสถานที่แสดงสินค้าและให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าของบริษัท นอกจากร้านขายของที่จับต้องได้แล้ว Apple ยังมีร้านขายของอีกสามแห่งที่เป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศ ไม่ว่าจะเป็น iTunes, App Store, iBooks ยังไม่นับรวมซอฟแวร์ อุปกรณ์เสริม อุปกรณ์ต่อพ่วงอีกนานาชนิดของ Apple ที่ทั้งหมดล้วนอยู่ในระบบนิเวศของเขา ซึ่งก็น่าคิดนะครับว่าสำหรับองค์กรต่างๆ แล้ว การคิดสินค้าหรือบริการออกมานั้น ต้องอย่าคิดเพียงแค่ให้ได้สินค้าและบริการออกมาหนึ่งอย่างเท่านั้น แต่จะต้องคิดในลักษณะของ Ecosystem ที่มีความเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกันไปหมด รวมถึงเชื่อมโยงกับ Supplier และ ผู้แทนจำหน่ายด้วย

แนวคิดที่สองคือคำว่า Co-Creation ครับ ท่านผู้อ่านอย่าเพิ่งไปนึกถึงแชมพูยี่ห้อหนึ่งนะครับ แต่เรื่องของ Co-Creation เป็นแนวคิดในการพัฒนาสินค้าและบริการในรูปแบบใหม่ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้า หรือ ผู้ที่จะเป็นผู้ใช้สินค้าและบริการดังกล่าวเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนา จริงๆ แนวคิดของ Co-Creation ก็มีมาพอสมควรครับ แล้วก็ออกมาในชื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Collaborative Innovation หรือ Crowd Sourcing ซึ่งพื้นฐานของแนวคิดเหล่านี้ก็มาจากความเชื่อในปัจจุบันที่มองว่าการที่จะคิดสิ่งต่างๆ ออกมาให้ประสบความสำเร็จและโดนใจผู้ใช้จริงๆ นั้น ไม่สามารถที่จะนั่งคิดเองในห้องประชุมได้แล้ว แต่จะต้องมีบุคคลภายนอกเข้ามามีส่วนร่วมในการคิด้วย โดยบุคคลภายนอกนั้นอาจจะเป็นต้ังแต่ Supplier ลูกค้า ผู้ใช้สินค้า หรือแม้กระทั่งคู่แข่ง รวมทั้งประชาชนคนทั่วไปก็ได้

ปัจจุบันเราจะเริ่มเห็นองค์กรต่างๆ นำเรื่องของ Co-Creation มาใช้มากข้ึน โดยเฉพาะอย่างยิ่งพัฒนาการของอินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยีสารสนเทศทำให้ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าหรือบริการมากขึ้น ตัวอย่างง่ายๆ ก็คือพวก Reality Show ทั้งหลายที่แต่ละค่ายเพลงใช้ในการเฟ้นหานักร้องหรือดาราเข้ามาในสังกัด แทนที่แมวมองจะเป็นคนหาหรือพัฒนานักร้องขึ้นมาเอง ก็จัดประกวด และให้ประชาชนทางบ้านมีส่วนร่วมในการลงคะแนนเพื่อปั้นดินให้เป็นดาว บางบริษัทก็ใช้หลักของ Co-Creation เข้ามาช่วยในการวางแผนกลยุทธ์ครับ นั้นคือแทนที่จะนั่งคิดกันเองเฉพาะกลุ่มผู้บริหารระดับสูงเพียงไม่กี่คน ก็มีการเปิดโอกาสให้พนักงานขายที่เก่งๆ หรือ แม้กระทั่งลูกค้าเข้ามาช่วยในการนั่งคิดด้วย เรื่องของ Co-Creation ก็ถือเป็นแนวคิดหนึ่งที่น่าสนใจในการให้บุคคลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นนะครับ

แนวคิดที่สามคือ Bottom of the Pyramid หรือกลุ่มลูกค้าที่เป็นฐานของปิรามิด ซึ่งถ้าเป็นภาษาไทยง่ายๆ ก็คือประชาชนทั่วไปที่มีระดับรายได้ไม่สูงมาก แต่เป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศ (ท่านผู้อ่านลองนึกถึงรูปฐานของปิรามิด ดูก็ได้ครับ) โดยแนวคิดนี้มีจุดเริ่มต้นมาจากหนังสือของ C.K. Prahalad หนึ่งในกูรูทางด้านกลยุทธ์ ที่กระตุ้นให้องค์กรนึกถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่คือประชาชนทั่วไปที่มีรายได้ไม่มาก เนื่องจากในอดีตเราจะถูกสอนไว้เสมอครับว่าการจะค้าขายนั้นให้ค้าขายกับคนรวยดีกว่าค้าขายกับคนจน แต่ในช่วงหลังนับตั้งแต่ Mohammad Yunus ประสบความสำเร็จกับธนาคารคนจนหรือ Grameen Bank ทำให้องค์กรชั้นนำระดับโลกเริ่มหันมาให้ความสนใจต่อประชาชนระดับฐานรากมากขึ้น

ผมเองได้เขียนผ่านทางคอลัมภ์นี้ไปก็หลายครั้งถึงตัวอย่างของบริษัทต่างๆ ที่เริ่มหันมาพัฒนาสินค้าหรือบริการที่พยายามตอบสนองต่อความต้องการของประชาชนระดับฐานรากที่มากยิ่งขึ้น หรือแม้กระทั่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ที่นำแนวคิดเรื่องของ CSV มานำเสนอ โดยเริ่มมองกันว่าความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองในกลุ่มที่ใหญ่นั้นคือประชาชนฐานราก และถ้าองค์กรสามารถพัฒนาอะไรบางอย่างเพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้ นอกเหนือจากจะเป็นโอกาสทางธุรกิจที่สำคัญแล้ว ยังเป็นการช่วยแก้ไขปัญหาสังคมได้ด้วยอีกวิธีการหนึ่ง  

สัปดาห์นี้ก็ขอนำเสนอแนวคิดใหม่ๆ ที่น่าสนใจทั้งสามประการก่อนนะครับ ถึงแม้บางแนวคิดจะไม่ได้ใหม่มากนัก แต่เชื่อว่าน่าจะจุดประกายหรือให้มุมมองสำหรับท่านผู้อ่านได้ และถ้าท่านผู้อ่านสนใจหาข้อมูลเพ่ิมเติมก็สามารถใช้คำศัพท์ที่นำเสนอในสัปดาห์นี้เป็นจุดเริ่มต้นได้ครับ