25 February 2011

ถ้าถามท่านผู้อ่านถึงกระแสทางด้านการบริหารจัดการที่น่าสนใจในยุคปัจจุบัน เชื่อว่าเรื่องของการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ Corporate Social Responsibility (CSR) คงจะเป็นคำๆ หนึ่งที่ท่านผู้อ่านนึกถึง จะสังเกตได้ว่าปัจจุบันองค์กรต่างๆ ได้มีกิจกรรมเพื่อสังคมออกมามากมาย รวมทั้งในระบบการศึกษาก็พยายามให้ผู้เรียนในทุกระดับได้มีจิตสารธารณะกันมากขึ้น องค์กรขนาดใหญ่หลายแห่งในปัจจุบันถึงขั้นมีตำแหน่งสำหรับผู้บริหารที่รับผิดชอบด้าน CSR โดยเฉพาะ ซึ่งกระแสความตื่นตัวในเรื่องของ CSR ในปัจจุบัน ก็ถือเป็นสิ่งที่ดีนะครับ ที่ทางภาคธุรกิจได้หันมาให้ความสนใจต่อการคืนกลับไปสู่สังคมมากขึ้น อย่างไรก็ดีก็ยังมีคำถามออกเสมอครับว่ากิจกรรม CSR ที่ทำกันอยู่ในปัจจุบันนั้น มีประโยชน์และก่อให้เกิดคุณค่าอย่างแท้จริงทั้งต่อสังคมและตัวองค์กรหรือไม่ หรือ ว่าเป็นการทำไปเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ การประชาสัมพันธ์ หรือ การทำให้ตนเองรู้สึกดีที่ได้ช่วยสังคม?

เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมาในวารสาร Harvard Business Review มีบทความที่น่าสนใจมากที่เขียนขึ้นโดย Michael E. Porter (กูรูชื่อดังทางด้านกลยุทธ์) และ Mark R. Kramer ในชื่อ Creating Shared Value ที่พยายามชี้ให้เห็นว่าการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในรูปแบบปกติที่ทำๆ กันนั้น อาจจะไม่ได้ก่อให้เกิดคุณค่าที่แท้จริง ทั้งคุณค่าต่อตัวองค์กร และคุณค่าต่อสังคมอย่างแท้จริง CSR ที่องค์กรต่างๆ ทำกันอยู่ในปัจจุบันนั้น Porter มองว่าเป็นเพียงแค่การทำดี (Doing Good) ที่ทำให้ทั้งผู้ให้และผู้รับรู้สึกดี และเป็นกิจกรรมที่ไม่ได้ผูกหรือเชื่อมโยงเข้ากับกลยุทธ์หรือสิ่งที่องค์กรทำอยู่ CSR ที่ทำกันอยู่นั้น ดูเหมือนจะเป็นกิจกรรมเสริมที่องค์กรทำเพื่อตอบสนองต่อปัจจัยภายนอกหรือความต้องการของชุมชนที่เกิดขึ้น และสุดท้ายแล้วผลกระทบของ CSR ที่ทำนั้นไม่ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง

แนวคิดที่ Porter นำเสนอ คือสิ่งที่เขาเรียนว่า Shared Value ซึ่งเป็นนโยบาย แนวทาง และกิจกรรมที่องค์กรจัดทำขึ้นมา เพื่อนำไปสู่การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กร และในขณะเดียวกัน ก็เสริมสร้างศักยภาพและการเติบโตทางเศรษฐกิจและสังคมของสังคมและชุมชนโดยรอบ หรือ ถ้าเขียนแบบภาษาง่ายๆ Corporate Shared Value (CSV) ก็คือสิ่งที่องค์กรทำเพื่อให้เกิดประโยชน์หรือการสร้างคุณค่าทั้งสองด้าน นั้นคือ นำไปสู่การสร้างความสามารถในการแข่งขันและการดำเนินงานขององค์กร รวมทั้งทำให้สังคมและชุมชนโดยรอบมีการพัฒนาขึ้นไปพร้อมๆ กัน เรียกว่าเป็นการยิงกระสุนนัดเดียวได้นกสองตัว นั้นคือทั้งองค์กรก็ดีขึ้นและสังคมก็ดีขึ้นไปด้วย

คำถามที่มีต่อมาก็คือ แล้วจะคิดหรือทำอย่างไร?? ที่จะสามารถสร้าง CSV ขึ้นมาได้ ก็มีข้อแนะนำหลายประการครับ แนวทางแรกก็คือการปรับเปลี่ยนรูปแบบและวิธีการคิดเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้า บริการ รวมทั้งวิธีการคิดใหม่ๆ เพื่อสร้างตลาดใหม่ครับ ทั้งนี้แทนที่จะคิดสินค้าหรือบริการในเชิงของความต้องการของลูกค้าอย่างเดียว ให้เริ่มต้นที่ความต้องการของชุมชนและสังคมเป็นหลัก เนื่องจากสังคมและชุมชนนั้น มีความต้องการในด้านต่างๆ อยู่มาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของอาหารที่มีสารอาหารที่มีคุณค่า หรือ การดูแลสุขภาพ การมีที่อยู่อาศัยที่ดีขึ้น การดูแลผู้สูงอายุ การมีเงินทุน หรือ การลดการทำลายสิ่งแวดล้อม ฯลฯ ซึ่งความต้องการต่างๆ ของชุมชนหรือสังคมนั้นถือเป็น Unmet Needs ที่ใหญ่มากในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน เป็นไปได้หรือไม่ที่องค์กรธุรกิจต่างๆ เมื่อคิดที่จะพัฒนาสินค้าหรือบริการต่างๆ แทนที่จะมองที่กลุ่มคนในเมืองหลวงหรือคนมีเงิน จะสามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองต่อ Unmet Needs เหล่านั้น

การมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ช่วยตอบสนองต่อความต้องการของสังคมหรือชุมชนนั้น เป็นโอกาสทางการตลาดที่มากมายมหาศาลเลยครับ และนอกเหนือจากการเป็นประโยชน์ในเชิงธุรกิจแล้ว ยังเป็นการช่วยเหลือต่อสังคมและชุมชนอีกด้วย ธนาคารแห่งหนึ่งของอมเริกา (Well Fargo) ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถบริหารงบประมาณ บริหารหนี้ และสามารถจ่ายหนี้ได้อย่างดี หรือ บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง GE ก็มีโครงการที่เรียกว่า Econmagination ที่นอกจากจะเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับการขายของ GE แล้ว ยังช่วยเหลือต่อสังคมและโลกมนุษย์อีกด้วย หรือตัวอย่างของ Grameen Bank ที่พัฒนา Micro Finance ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่ได้ทั้งธุรกิจและได้ทั้งภาคสังคม

การคิดถึงสินค้าและบริการจากจุดเริ่มต้นในเรื่องของความต้องการสังคมและชุมชนนั้นเป็นโอกาสที่จะนำไปสู่นวัตกรรมใหม่ๆ ในด้านต่างๆ และในขณะเดียวกันสังคมและชุมชนก็ย่อมจะดีขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเรามุ่งเน้นไปที่สังคมหรือชุมชนที่ด้อยโอกาสหรือยังไม่ได้รับการพัฒนาที่ดี เราจะพบว่าสังคมหรือชุมชนเหล่านี้เป็นโอกาสสำหรับนวัตกรรมใหม่ๆ ในด้านต่างๆ บริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกจำนวนมากได้หันมาให้ความสนใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ในประเทศที่กำลังพัฒนาที่มีขนาดใหญ่อย่างเช่น อินเดีย จีน บราซิล เนื่องจากประเทศเหล่านี้ยังมีโอกาสสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ได้อีกมาก

สำหรับในประเทศไทยก็เช่นเดียวกันครับ แทนที่บริษัทต่างๆ จะพาพนักงานออกไปปลูกป่า สร้างศาลา บริจาคเงิน ฯลฯ ซึ่งถือเป็นกิจกรรม CSR นั้นคือทำให้เกิดความรู้สึกที่ดีว่าได้ตอบแทนสังคม แต่ถ้าคิดในเชิงของ CSV ที่เริ่มจากการไปเสาะแสวงหาความต้องการที่แท้จริงของสังคมหรือชุมชนต่างๆ จากนั้นลองกลับมาพิจารณาดูตัวองค์กรเองว่ามีความสามารถหรือศักยภาพในเรื่องใดบ้าง และลองดูว่าจะสามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการใดก็ตามที่สามารถไปตอบสนองต่อความต้องการของสังคมและชุมชนนั้นๆ ได้บ้าง ทำให้เกิดปรากฎการณ์ที่เป็น Win-Win นั้นคือ ทั้งสังคมและชุมชนก็มีสินค้าและบริการที่มาตอบสนองต่อความต้องการและในขณะเดียวกันบริษัทก็มีโอกาสทางธุรกิจ แถมสิ่งที่พัฒนาขึ้นมาสำหรับสังคมและชุมชนนั้น ก็สามารถนำกลับมาขายต่อได้ในเมืองใหญ่ๆ ซึ่งอาจจะสามารถสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น

ดังนั้นท่านผู้อ่านลองพิจารณาดูนะครับว่าเราจะขยับจาก CSR ที่ทำกันอยู่เป็นปกติ ให้เป็น CSV ที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ได้อย่างไร