17 August 2010
สัปดาห์นี้ยังคงต่อเนื่องจากสัปดาห์ที่แล้วนะครับ โดยขอเล่าเรื่องของอาจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดท่านหนึ่งที่ผันตัวเองจากอาชีพนักวิชาการเพื่อมาเป็นผู้บริหารสูงสุดของบริษัทคาสิโนชื่อดังอย่างเช่น Harrah’s โดยในสัปดาห์ที่แล้วผมเล่าค้างไว้ถึงตอนที่ Garry Loveman ก้าวขึ้นมาเป็น CEO ของ Harrah’s เนื่องจากพื้นฐานของ Loveman นั้นมาจากคนที่ชอบในเร่ื่องของตัวเลข สถิติ และ การวิเคราะห์เชิงปริมาณ ดังนั้น เมื่อก้าวข้ึนมาเป็นผู้บริหารสูงสุด Loveman เองก็ให้ความสำคัญกับเรื่องของข้อมูล สถิติและตัวเลขต่างๆ อย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Loveman มองลูกค้าแต่ละคนเป็นเสมือนกลุ่มของความเป็นไปได้ หรือ Probability ในเรื่องต่างๆ และจากการที่เขาให้ความสำคัญกับเรื่องของข้อมูลค่อนข้างมาก ดังนั้น Loveman จะลงทุนในเรื่อของระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลของลูกค้าอย่างมหาศาลเลยครับ
Loveman เริ่มจากการหากลุ่มลูกค้าของธุรกิจเขา หรือ อีกมุมหนึ่งก็คือผู้ที่ชอบมาเล่นพนันที่ Harrah’s โดยพบว่าผู้หญิงนั้นจะมาเล่นพนันบ่อยและสม่ำเสมอกว่าผู้ชาย เขาก็พบต่อไปอีกครับว่าผู้หญิงที่มีอายุนั้นจะเป็นกลุ่มที่มามากที่สุด และเขายังพบอีกนะครับว่าสำหรับลูกค้าแต่ละคนแล้ว เมื่อมาเล่นที่คาสิโนของเขา จะเล่นพนันอย่างไร และเล่นด้วยมูลค่าท่าไร และสามารถหามูลค่าที่เรียกเป็น Lifetime Value ของลูกค้าแต่ละคนได้ ซึ่งหมายความว่าตลอดทั้งชีวิตของลูกค้าหนึ่งเขา เขาผู้นั้นจะมาเล่นและใช้เงินที่ Harrah’s มากน้อยเพียงใด
การที่ Loveman ริเริ่มโครงการ Total Rewards Program ในช่วงที่เป็น COO นั้น ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Harrah’s ประสบความสำเร็จมาจนทุกวันนี้เลยครับ และเป็น Loyalty Program แรกในธุรกิจคาสิโนเลยทีเดียว เนื่องจากข้อมูลที่เก็บได้จากโครงการดังกล่าวทำให้ Harrah’s ทราบถึงพฤติกรรม โอกาส และความน่าจะเป็นในการใช้เงินของลูกค้าแต่ละราย สิ่งท่ี Harrah’s พบนั้น ทำให้บริษัทสามารถปรับกลยุทธ์และกิจกรรมต่างๆ ให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มมากยิ่งขึ้น โดยปกติแล้วคาสิโนทั่วๆ ไป มักจะให้ความสำคัญกับพวกที่เล่นตามโต๊ะต่างๆ ค่อนข้างมาก แต่ Loveman กลับพบ (จากข้อมูลที่เก้บมา) ว่า Harrah’s สามารถที่จะทำเงินได้จากกลุ่มผู้สูงอายุที่มาเล่นเครื่อง Slot Machine หรือโจรสลัดแขนเดียวได้มากกว่าพวกเศรษฐีที่นั่งเครื่องบินส่วนตัวมาเล่นคาสิโนเสียอีก Loveman ถือว่ากลุ่มคนที่มาเล่น Slot Machine นั้นเป็นกลุ่มลูกค้าที่ถูกลืม Loveman เปรียบเทียบให้เห็นอย่างชัดเจนเลยครับ ระหว่างคาสิโนที่ประกอบด้วยคนหนุ่มๆ สาวๆ เล่นเกมตามโต๊ะต่างๆ กับอีกแห่งที่ประกอบด้วยผู้สูงอายุที่คอยหยอดเงินเล่น Slot Machine นั้น คาสิโนที่ประกอบด้วยผู้สูงอายุ จะสามารถทำกำไรได้ดีกว่า
ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศของ Harrah’s นั้น จะมีการเฝ้าติดตามพฤติกรรมการเล่นและการใช้จ่ายเงินของลูกค้าแต่ละคน จากนั้นตัวระบบก็จะวิเคราะห์มูลค่าของลูกค้าแต่ละคน โดยให้เป็นคะแนนให้กับลูกค้าแต่ละคน และยิ่งคะแนนสูงเท่าไร ไม่ได้หมายความว่าท่านมีค่ามากนะครับ แต่หมายความว่ามีโอกาสที่จะสูญเสียเงินหรือใช้จ่ายที่ Harrah’s มากขึ้นเท่านั้น ตัวอย่างเช่นนะครับ มีข้อมูลของสุภาพสตรีอายุสามสิบปีท่านหนึ่ง ซึ่งถือเป็นลุูกค้าประเภท A โดยจากข้อมูลระบุไว้อย่างชัดเจนเลยครับว่าในรอบปีที่ผ่านมา ผู้หญิงคนนี้มาเล่นที่ Harrah’s ทั้งหมด 36 ครั้ง โดยแต่ละครั้งใช้เวลาเฉลี่ยอยู่ที่คาสินโน 47 นาที และเสียเงินโดยเฉลี่ยประมาณ $156 ต่อครั้ง นอกจากนี้ยังพบว่าลูกค้าคนนี้ชอบมารับทานบุฟเฟต์มาก ดังนั้นวิธีการที่ Harrah’s จะใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าคนนี้กลับมาบ่อยๆ ก็ด้วยโปรโมชั่นในเรื่องของบุฟเฟต์
อย่างไรก็ดีการที่ Loveman ให้ความสำคัญกับเรื่องของตัวเลข ข้อมูล และข้อเท็จจริงต่างๆ ในการตัดสินใจก็ส่งผลเสียต่อ Harrah’s และ Loveman ด้วยเช่นกันครับ โดย Loveman พลาดโอกาสในการเข้าไปประมูลคาสิโนที่มาเก๊าเมื่อประมาณสี่ปีที่แล้ว (ตอนนั้นมาเก๊าเปิดให้ประมูลคาสิโนทั้งหมดหกแห่ง) โดยสาเหตุที่ไม่ได้เข้าไปร่วมประมูลนั้น เนื่องจากเมื่อ Loveman วิเคราะห์ทางด้านข้อมูล ตัวเลข และสถิติต่างๆ แล้ว ข้อมูลต่างชี้ตรงกันว่าไม่ควรจะเข้าประมูล ซึ่งจากการที่ Loveman ไม่เข้าไปประมูลนั้น ทำให้ Harrah’s พลาดโอาสทางธุรกิจที่สำคัญ และไม่สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมในตลาดคาสิโนที่มีการเติบโตมากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่คาสิโนใน Las Vegas กำลังเข้าสู่ช่วงขาลง แต่คาสิโนในมาเก๊า กำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น ดังนั้นบรรดาคาสิโนที่เข้าร่วมประมูลและไปเปิดในมาเก๊าสามารถที่จะทำรายได้จากธุรกิจในมาเก๊าได้มากกว่ารายได้จาก Vegas แล้ว
Loveman เองก็ยอมรับต่อความผิดพลาดในการตัดสินใจที่เกิดขึ้น และยอมรับว่าในหลายสถานการณ์ที่ตัวเลข ข้อมูล และสถิติต่างๆ อาจจะไม่เหมาะสมหรือสู้สัญชาติญาณไม่ได้ อย่างไรก็ดี Loveman ก็พยายามพลิกกลยุทธ์ขึ้นมาเพื่อทดแทนความผิดพลาดที่เกิดขึ้น โดยในปัจจุบันรัฐต่างๆ ของอมเริกาเริ่มเปิดโอกาสให้มีการเปิดคาสิโนกันมากขึ้น และตอนนี้ Harrarh’s ก็เริ่มรุกตลาดในประเทศมากขึ้น รวมทั้งเข้าไปซื้อที่ดินผืนใหญ่ในมาเก๊าเพื่อรอว่าถ้าเมื่อไรที่ทางมาเก๊าเปิดโอกาสให้มีการประมูลการเปิดคาสิโนเพิ่ม ตนเองจะได้มีที่ดินไว้รองรับทันที
Management Bibliotheca 