16 June 2010
ปัจจุบันเราให้ความสำคัญกับนวัตกรรมกันมาก บริษัทจำนวนมากพยายามที่จะสร้างความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อที่จะเป็นรายแรกในการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาด อย่างไรก็ดีคำถามหนึ่งที่ผมได้รับมามากก็คือการสำหรับองค์กรต่างๆ ที่มุ่งเน้นในเรื่องของนวัตกรรมและการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ นั้น เมื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ออกมาได้ระยะหนึ่งก็มักจะถูกคู่แข่งขันรายอื่นๆ ลอกเลียนแบบ และสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการในลักษณะเหมือนกันได้ในต้นทุนที่ถูกกว่า ทำให้หลายๆ บริษัทแทนที่อยากจะเป็นผู้นำหรือผู้ริเริ่มในสิ่งใหม่ๆ กลับคอยที่จะเป็น Fast Follower หรือผู้ตามที่รวดเร็วแทน
ตัวอย่างที่น่าสนใจคือยักษ์ใหญ่อย่าง IBM ที่เรามักจะคิดว่าเป็นผู้นำหรือผู้ริเริ่มในธุรกิจ Mainframe แต่จริงๆ แล้ว IBM กลับเป็นผู้ตาม Remington Rand ซึ่งเป็นรายแรกที่คิดค้นและทำการ ขาย Mainframe Computer ขึ้น แต่ IBM กลับสามารถเอาชนะผู้ที่คิดริเริ่มและก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำได้ ภายในเวลาแค่สี่ปี เช่นเดียวกับธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ IBM ก็เป็นผู้ตามที่พยายามนำส่วนดี ของ Apple และ Commodore เข้ามา ซึ่งสุดท้าย IBM ก็กลายเป็นชื่อสามัญและเจ้าตลาดของเครื่อง คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมานานจนกระทั่งสุดท้ายค่อยถูกทดแทนโดย Compaq หรือ Dell จะเห็นได้นะครับว่าตัวอย่างของ IBM คืออีกตัวอย่างหนึ่งของผู้ตามที่รวดเร็ว และสามารถอาศัย ความได้เปรียบของการเป็นผู้ตาม ในการพลิกเอาชนะผู้ที่เป็นผู้คิดริเริ่ม เหมือนที่ Peter Drucker ปรมาจารย์ทางด้านการจัดการชื่อดังของโลกที่เรียก IBM เป็น ‘The world’s foremost creative imitator’ นอกจาก IBM แล้วก็ยังมีตัวอย่างอื่นๆ อีกมากมายครับ อาทิเช่น เจ้ายุทธจักรเครื่องเล่นวิดีเกมอย่างเช่นนินเทนโด ที่เริ่มต้นจากการเป็นหนึ่งในหลายๆ บริษัทที่เป็นผู้ตามเจ้าตลาดอย่าง Atari และสุดท้ายทางนินเทนโดก็ได้กลายมาเป็นเจ้าตลาดเสียเอง
ความสำเร็จของพวกที่มาทีหลังหรือพวกที่ลอกเลียนแบบนั้น คงหนีไม่พ้นจากการรอจังหวะให้ผู้นำเป็นผู้ริเริ่มในตลาดหรือในธุรกิจใหม่ก่อน โดยผู้ริเริ่มหรือผู้นำนั้นก็จะต้องมีการลงทุนในด้านวิจัยและพัฒนาเป็นจำนวนมหาศาล อีกทั้งค่าใช้จ่ายทางด้านการตลาดที่จะต้องทำการตลาดให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าและบริการ ในขณะที่ผู้ตามนั้นจะประหยัดในค่าใช้จ่ายด้านวิจัยและพัฒนา รวมทั้งค่าใช้จ่ายทางด้านการตลาดอย่างมหาศาล เนื่องจากการคิดค้นสิ่งใดก็ตามที่ใหม่ออกมา ผู้ริเริ่มนั้นจะต้องมีการทำการตลาดและประชาสัมพันธ์เพื่อให้ลูกค้าและประชาชนทั่วไปทราบถึงสินค้าและบริการดังกล่าวก่อน เรียกได้ว่ามีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูงในการ Educate ลูกค้าครับ นอกจากนี้ปัจจัยสำคัญอีกประการที่ผู้ที่ลอกเลียนหรือตามหลังเกิดความได้เปรียบเหนือผู้ที่เป็นผู้ริเริ่มก็คือเรื่องของความเสี่ยงในความสำเร็จของสินค้าและบริการ เนื่องจากผู้ที่ตามอย่างรวดเร็วสามารถดูจากแนวโน้มของความสำเร็จของผู้นำได้ ว่าโอกาสในการประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวนั้นมีมากน้อยเพียง และถ้าโอกาสในการประสบความสำเร็จมีมาก การลอกเลียนแบบอย่างรวดเร็วก็สามารถดำเนินการได้ โดยผู้ที่ตามหลังนั้นแทบไม่ต้องรับกับความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้นเท่ากับผู้คิดค้นเป็นรายแรก
นอกจากนี้ข้อได้เปรียบอีกประการของผู้ตามหลังหรือลอกเลียนแบบ ก็คือการที่สามารถเรียนรู้จากข้อจำกัดหรือปัญหาที่ผู้ริเริ่มประสบ และนำบทเรียนดังกล่าวมาปรับปรุงในสินค้าและบริการของตนเอง อีกทั้งเนื่องจากผู้ที่ตามหลังไม่ต้องมีการลงทุนในระยะแรกเท่ากับผู้ริเริ่มดังนั้น เมื่อผู้ตามหลังพัฒนาสินค้าและบริการของตนเองขึ้นมา ก็สามารถที่จะปรับปรุงและพัฒนาสินค้าและบริการดังกล่าวให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้น นอกจากนั้นยังสามารถที่จะพัฒนาสินค้าและบริการดังกล่าวให้ขายได้ในราคาที่ถูกกว่าผู้ริเริ่มเจ้าเดิม เนื่องจากประหยัดต้นทุนในการลงทุนด้านวิจัยและพัฒนาและ สามารถนำสิ่งที่ผู้ริเริ่มคิดค้นไว้ในตอนแรกมาพัฒนาและปรับปรุงประสิทธิภาพให้ดียิ่งขึ้น
อ่านๆ ไปก็ดูเหมือนว่ากลยุทธ์การเป็นผู้ตามอย่างรวดเร็วนั้นเป็นสิ่งที่น่าสนใจและน่าดึงดูดใจนะครับ แถมเผลอๆ อาจจะดีกว่าพวกที่เน้นนวัตกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรที่มีทรัพยากรไม่เพียงพอที่จะลงทุนด้านวิจัยและพัฒนาจำนวนมาก ซึ่งผมว่าตรงนี้น่าจะเป็นการตัดสินใจทางด้านกลยุทธ์ขององค์กรนะครับว่า จะเน้นการเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ หรือ จะวางกลยุทธ์ในการเป็นผู้ตามอย่างรวดเร็วแทน
Management Bibliotheca 