กลยุทธ์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจ

14 May 2010

คำถามหนึ่งที่ผมได้รับบ่อยๆ ก็คือในอนาคตจะมีกลยุทธ์หรือแนวคิดทางด้านกลยุทธ์ไหนที่น่าสนใจหรือกำลังมาแรงบ้าง?? ก็ถือเป็นคำถามที่ตอบยากนะครับ เนื่องจากเหมือนกับเป็นการพยากรณ์ถึงความต้องการในอนาคตซึ่งอาจจะถูกหรือผิดบ้าง แต่ก็ลองขอทำตัวเป็นนักพยากรณ์ดูแล้วกันนะครับ โดยการพยากรณ์ในที่นี้ก็ไม่ได้จับยามสามตาหรือดูดวงดาวหรอกนะครับ แต่ก็ดูจากแนวโน้มทางด้านวิชาการต่างๆ นั้นเองครับ

            ผมมองว่าคงไม่สามารถฟันธงลงไปได้ว่าอะไรคือกลยุทธ์ที่จะใช่เลยในอนาคตนะครับ ดังนั้นผมเลยขอแบ่งเป็นประเด็นๆ หลายๆ ประเด็นไว้นะครับ กลยุทธ์แรกที่น่าจะมาแรกในอนาคต ซึ่งในปัจจุบันเราก็ได้เห็นแนวโน้มของกลยุทธ์นี้กันมาพอสมควรก็คือกลยุทธ์ที่เรียกว่า Bottom of the Pyramid ครับ ชื่อกลยุทธ์นี้ผมนำมาจากหนังสือของ C.K. Prahalad ชื่อ Fortune at the Bottom of the Pyramid ที่ระบุว่าแทนที่องค์กรต่างๆ จะทำการค้าขายโดยมุ่งเน้นที่คนรวยเป็นหลัก ก็ให้มุ่งเน้นคนที่เป็นฐานรากของปิรามิดด้วย หลักการนี้อาจจะขัดกับความเชื่อสมัยก่อนนะครับที่บอกว่าเวลาทำการค้าขาย ถ้าให้เลือกค้าขายระหว่างคนรวยกับคนจนนั้น ให้เลือกค้าขายกับคนรวยเป็นหลัก แต่กลยุทธ์ใหม่นี้เขามองว่ากลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคตคือกลุ่มที่เป็นฐานของปิรามิด หรือ ชนชั้นล่างในสังคมนั้นเอง

            ถึงแม้กลุ่มชนชั้นล่างของปิรามิตจะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อน้อย แต่ก็เป็นกลุ่มที่มีจำนวนมาก ดังนั้นต่อให้มีกำลังซื้อน้อย แต่ถ้ามีจำนวนหรือปริมาณมาก ก็ย่อมคุ้มเช่นเดียวกัน กลุ่มที่เป็นชนชั้นล่างของปิรามิดนั้นถือเป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับความสนใจจากองค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ และกลุ่มนี้เองก็ไม่มีความสามารถในการซื้อสินค้าหรือบริการสำหรับกลุ่มคนชั้นกลางและกลุ่มคนรวยได้ ดังนั้นต้องถือว่าลูกค้าที่ถือเป็นฐานของปิรามิดนั้นเป็นกลุ่มลูกค้าที่ถูกละเลย (Ignored Customer) สำหรับองค์กรธุรกิจทั่วๆ ไป และการคิดกลยุทธ์สำหรับคนกลุ่มนี้ นอกเหนือจากโอกาสทางธุรกิจที่ดีแล้ว ยังถือว่าเป็นการช่วยเหลือต่อสังคมและเป็นการยกระดับของสังคมให้มีความใกล้เคียงกันมากขึ้น

            ตัวอย่างของความสำเร็จในการมุ่งเน้นที่ลูกค้าฐานรากหรือฐานปิรามิดนั้น มีอยู่พอสมควรครับ ไม่ว่าจะเป็นกรณีของ Muhammad Yunus ซึ่งประสบความสำเร็จกับ Garmeen Bank ที่เน้นการทำ Micro Finance ให้กับผู้ยากจนชาวบังคลาเทศ จนสุดท้ายนอกเหนือจาก Garmeen Bank ประสบความสำเร็จในเชิงธุรกิจแล้ว ยังทำให้ Yunus ได้รับรางวัลโนเบลอีกต่างหาก หรือ กรณีของบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง GE ที่นำแนวคิดเรื่องของ Reverse Innovation มาใช้ ซึ่งเป็นการพัฒนาสินค้าและนวัตกรรมใหม่ๆ จากประเทศที่กำลังพัฒนาหรือประเทศที่ยากจน จากนั้นนำสินค้าหรือบริการดังกล่าวมาขายในประเทศที่พัฒนาแล้ว ซึ่งแนวคิดของ Reverse Innovation นั้นเน้นในเรื่อง ของนวัตกรรมในกลุ่มประเทศที่ยากจน เป็นการพัฒนาสินค้าหรือบริการ เพื่อตอบสนองต่อความ ต้องการของผู้ยากจนเป็นหลัก แทนที่จะพัฒนาสินค้าหรือบริการสำหรับเฉพาะผู้มีอันจะกินเท่านั้น

            กลยุทธ์ที่น่าจะเป็นแนวโน้มสำคัญประการที่สองคือเรื่องของกลยุทธ์การคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking Strategy ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ผมได้นำเสนอไว้ผ่านทางหน้าหนังสือพิมพ์นี้ไว้ หลายครั้งแล้ว โดยเรื่องของการคิดเชิงออกแบบนั้นเป็นการนำแนวคิดที่นักออกแบบมาใช้ในการคิดกลยุทธ์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการผสมผสานเรื่องของอารมณ์หรือ Emotion เข้าไปกับการสินค้าและบริการต่างๆ ที่มีอยู่ หรือ การเชื่อมโยงสิ่งที่โดดเด่นจากหลายๆ อุตสาหกรรมเข้าด้วยกันเพื่อพัฒนาเป็นสินค้าหรือบริการใหม่ๆ หรือ การนำการสร้างเรื่องราวหรือตำนาน (Story) ให้เข้ากับสินค้าหรือบริการต่างๆ เรื่องของการผสมผสานแนวคิดเรื่องของการคิดเชิงออกแบบมาผสมผสานกับกลยุทธ์นั้น ถือเป็นแนวคิดที่นิยมกันมากขึ้นในปัจจุบัน โดยเป็นการนำเอาวิธีการคิดแบบนักออกแบบ มาปรับใช้กับการออกแบบหรือการคิดกลยุทธ์

            ก็ขอฝากกลยุทธ์ไว้สองประการสำหรับท่านผู้อ่านนะครับ จริงๆ ยังมีกลยุทธ์ใหม่ๆ อีกหลายประการนะครับ เอาไว้โอกาสหน้าจะมานำเสนอต่อท่านผู้อ่านต่อไปนะครับ