การแสวงหาลูกค้าในรูปแบบใหม่ๆ เพื่อนำไปสู่นวัตกรรมทางกลยุทธ์

7 April 2010

ในการตัดสินใจว่าองค์กรจะเลือกกลุ่มลูกค้ากลุ่มไหนเป็นลูกค้าเป้าหมายที่องค์กรจะมุ่งเน้นนั้น ถือเป็นการตัดสินใจทางกลยุทธ์ที่สำคัญประการหนึ่ง และเมื่อเราตัดสินใจไปแล้วว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กรคือใคร? เราก็มักจะยึดมั่นอยู่กับกลุ่มลูกค้าดังกล่าว อย่างไรก็ดีการที่เรามัวแต่ยึดมั่นและมุ่งมั่นอยู่แต่กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเดิมๆ นั้นก็เป็นการปิดกั้นโอกาสในการแสวงหาและค้นพบนวัตกรรมใหม่ๆ ทางกลยุทธ์ ท่านผู้อ่านลองสังเกตดูแล้วจะพบว่าองค์กรที่สามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ทางกลยุทธ์ขึ้นมาได้นั้น สาเหตุที่สำคัญประการหนึ่งก็คือความสามารถในการเปลี่ยนนิยามของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือ การไม่ยึดติดหรือยึดมั่นกับลูกค้าเดิมๆ โดยพยายามแสวงหาลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งจะนำไปสู่นวัตกรรมใหม่ๆ ทางกลยุทธ์ได้

            ตัวอย่างหนึ่งของบริษัทที่ปรับเปลี่ยนนิยามของลูกค้าและสามารถนำไปสู่กลยุทธ์ในรูปแบบใหม่ๆ ก็คือ Enterprise Rent-A-Car ซึ่งปัจจุบันเป็นบริษัทรถเช่าที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของอเมริกา ซึ่งในอดีตนั้นเวลาเรานึกถึงบริษัทรถเช่า เราก็จะนึกถึงบริษัทใหญ่ๆ ที่ชื่อเป็นที่คุ้นหูอย่าง Avis แต่ปัจจุบัน Enterprise สามารถแซงหน้าขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งของอเมริกาเหนือได้ แถมจากยอดรถใหม่ที่ออกขายในอเมริกานั้นร้อยละ 7 ขายให้กับ Enterprise นอกจากนี้ Enterprise ยังได้เข้าไปซื้อกิจการของบริษัทรถเช่าอื่น อาทิเช่น National และ Alamo สาเหตุสำคัญที่ทำให้ Enterprise ประสบความสำเร็จนั้น อยู่ที่การปรับเปลี่ยนวิธีการคิดเกี่ยวกับลูกค้าของ Enterprise

            ท่านผู้อ่านลองตอบคำถามดูนะครับว่าถ้าเป็นบริษัทรถเช่าทั่วไปนั้น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร?? เชื่อว่าทุกๆ ท่านคงตอบเหมือนๆ กันว่าลูกค้าหลักของบริษัทรถเช่าทั่วไปนั้นก็คือนักเดินทาง นักท่องเที่ยว รวมทั้งนักธุรกิจต่างๆ ที่ต้องมีการเดินอยู่เป็นประจำ ดังนั้นบริษัทรถเช่าเหล่านี้จึงมักจะตั้งสำนักงานตามสนามบินต่างๆ ลูกค้าหลักก็คือผู้ที่เดินทางด้วยเครื่องบิน การโฆษณาส่วนใหญ่ก็ผ่านทาง Billboard ต่างๆ ในสนามบิน แต่สำหรับกรณีของ Enterprise นั้น เขามองกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่างกันออกไป โดยแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่นักเดินทาง Enterprise กลับมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูก ค้าที่เรียกว่า Replacement Market นั้นก็คือผู้ที่ต้องการใช้รถเพื่อทดแทนรถเดิม ซึ่งอาจจะอยู่ใน ระหว่างการส่งซ่อม หรือ ต้องการใช้รถในช่วงระยะเวลาสั้นๆ

            การปรับเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจากนักเดินทางไปยังกลุ่ม Replacement Market นั้น เป็นการมองมุมใหม่และเปิดโอกาสให้กับ Enterprise ในด้านต่างๆ เลยครับ นับตั้งแต่สถานที่ตั้ง แทนที่จะไปตั้งสำนักงานตามสนามบินต่างๆ Enterprise ก็จะไปตั้งสำนักงานอยู่ตามกลางเมืองต่างๆ หรือ ตามแหล่งชุมชนเพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเขา นอกจากนี้การทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ก็แทนที่จะทำผ่านป้ายโฆษณาตามสนามบินเป็นหลัก ก็จะกลายเป็นการบอกต่อจากบริษัทประกันภัย หรือ จากอู่ซ่อมรถต่างๆ

            ท่านผู้อ่านคงพอจะเห็นนะครับว่าการปรับเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพียงเล็กน้อยจากนักท่องเที่ยวเป็น Replacement Market ก็เป็นการเปิดโอกาสใหม่ๆ และนำไปสู่การเติบโตของบริษัท หรือ อีกตัวอย่างที่ใกล้ตัวคือเครื่องเล่นวิดีโอเกมของ Nintendo รุ่น Wii ที่มียอดขายถล่ม ทลาย และแซงหน้าเป็นผู้นำในตลาดเครื่องเล่นวิดีโอเกม ทางนินเทนโดนั้น เขาก็มีการปรับเปลี่ยนมุมมองในเรื่องของลูกค้าใหม่ครับ โดยในอดีตนั้นบริษัทผู้ผลิตเครื่องเล่นวิดีโอเกมส่วนใหญ่นั้นจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้เล่นเป็นหลัก ดังนั้นลักษณะของเครื่องเล่นวิดีโอเกมที่ออกมาจึงมีการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีให้เครื่องเล่นมีสมรรถนะสูงสุด เสียงเยี่ยมสุด ภาพเสมือนจริงที่สุด แต่สำหรับแต่สำหรับนินเทนโดนั้นได้มีโอกาสอ่านบทสัมภาษณ์ของวิศวกรW ii ขึ้นมา จะพบว่ากลุ่มลูกค้าเป้า หมายที่ทางนินเทนโดคิดถึงนั้นกลับกลายเป็นแม่หรือผู้ปกครองต่างๆ โดยคิดว่าผู้ปกครองนั้นต้อง การเครื่องเล่นแบบใด ซึ่งทางนินเทนโดพบว่าบรรดาผู้ปกครองเหล่านั้นต้องการเครื่องเล่น ที่ติดตั้งง่าย เล่นง่าย ไม่เปลืองพลังงาน และไม่มีสายระโยงระยางเกะกะบ้าน

            การปรับเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับลูกค้าทั้งกรณีของ Enterprise และ Nintendo นั้นไม่ได้มีความซับซ้อนเลยนะครับ เพียงแต่ปรับเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับลูกค้า โดยแทนที่จะมุ่งลูกค้าเดิมๆ ที่คุ้นเคยอยู่ ก็ปรับเปลี่ยนเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ที่อาจจะเป็นผู้ที่ถูกละเลย หรือ Ignore และพอปรับเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก็นำไปสู่การปรับเปลี่ยนในรูปแบบของสินค้าและบริการ รวมทั้งรูปแบบของการดำเนินธุรกิจเสียใหม่ ซึ่งสุดท้ายก็นำไปสู่การเติบโตของธุรกิจได้ หรือ ที่ผมเรียกวิธีคิดแบบนี้ว่าเป็นนวัตกรรมทางกลยุทธ์หรือ Strategic Innovation