22 October 2009

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมเปิดประเด็นในกลยุทธ์ใหม่ของยักษ์ใหญ่อย่าง General Electric หรือ GE ซึ่งได้เริ่มปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การทำธุรกิจข้ามชาติจากกลยุทธ์ Glocalization มาเป็น Reverse Innovation โดย Glocalization นั้นจะเน้นการพัฒนาสินค้าและบริการในประเทศที่พัฒนาแล้ว จากนั้นนำสินค้าหรือบริการดังกล่าวไปปรับใช้ในประเทศที่กำลังพัฒนา ในขณะที่กลยุทธ์ Reverse Innovation นั้น จะเน้นการพัฒนาสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของประชาชนในประเทศที่กำลังพัฒนา จากนั้นนำสินค้าหรือบริการดังกล่าวกลับมาขายที่ประเทศที่พัฒนาแล้ว ในอดีต GE จะเน้นกลยุทธ์ Glocalization เป็นอย่างมาก แต่จากวิกฤตทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น ประกอบกับพัฒนาการของประเทศที่กำลังพัฒนาทั้งหลาย ทำให้ GE ได้หันมาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ Reverse Innovation มากขึ้น

            อย่างไรก็ดีความท้าทายของ GE ก็คือ จากกลยุทธ์เดิมๆ ของ GE ที่เน้นในเรื่องของ Glocalization ทำให้โครงสร้าง ระบบ และกระบวนการทำงานของ GE นั้นได้ถูกออกแบบมาเพื่อตอบสนองต่อกลยุทธ์ Glocalization ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของศูนย์วิจัยและพัฒนาของ GE ที่มักจะตั้งอยู่ประเทศที่พัฒนาแล้วไม่ว่าจะเป็นอเมริกาหรือทางฝั่งยุโรป ในขณะเดียวกันผู้บริหารของ GE ที่อยู่ตามประเทศกำลังพัฒนาก็ไม่ได้มีหน้าที่ ความรับผิดชอบ ในการแสวงหาความต้องของประชาชนในประเทศดังกล่าว ผู้บริหารเหล่านี้ได้รับการพัฒนามาให้ทำหน้าที่ในการนำสินค้าหรือบริการที่บริษัทแม่ (ที่ตั้งอยู่ในประเทศที่พัฒนาแล้ว) พัฒนาขึ้นมา เพื่อมาทำการตลาดและขายให้กับประชาชนในประเทศที่กำลังพัฒนา ไม่ใช่การแสวงหาความต้องการของประชาชนในประเทศที่กำลังพัฒนา และพัฒนาสินค้าหรือบริการดังกล่าวให้สามารถตอบสนองความต้องการของประชาชนในประเทศ

            การจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จาก Glocalization มาเป็น Reverse Innovation ได้นั้น GE ได้เริ่มต้นจากการปรับเปลี่ยนวิธีคิดและสมมติฐานของตนเองเสียก่อน โดยในอดีตนั้นทาง GE ได้มีการตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับกลยุทธ์การทำธุรกิจระหว่างประเทศไว้ โดยสมมติฐานแรกคือประเทศที่กำลังพัฒนาทั้งหลายจะมีพัฒนาการทางด้านเศรษฐกิจและสังคมคล้ายและสอดคล้องกับประเทศที่พัมนาแล้ว แต่ในความเป็นจริงแล้วพัฒนาการของประเทศกำลังพัฒนานั้น ไม่จำเป็นต้องสอดคล้องและเป็นไปตามประเทศที่พัฒนาแล้ว และเผลอๆ อาจจะกระโดดข้ามประเทศที่พัฒนาไปแล้วก็ได้ ประชาชนในประเทศกำลังพัฒนาทั้งหลายอาจจะไม่จำเป็นต้องการเทคโนโลยีชั้นสูง แต่ต้องการเพียงเทคโนโลยีที่พอใช้ได้ในระดับหนึ่ง แต่ที่สำคัญคือราคาจะต้องถูก เรียกได้ว่าต้องการเทคโนโลยีที่ทำงานได้เพียงแค่ร้อยละ 50 แต่ในราคาเพียงร้อยละ 15

            สมมติฐานประการที่สองที่จะต้องลบล้างไปก็คือสินค้าหรือบริการที่ถูกพัฒนาขึ้นมาในประเทศที่กำลังพัฒนาจะไม่สามารถใช้ได้ในประเทศที่พัฒนาแล้ว เนื่องจากสินค้าหรือบริการดังกล่าวมีคุณภาพไม่ดีพอ ซึ่งสมมติฐานดังกล่าวถือเป็นสมมติฐานที่ไม่ถูกต้องเสียทีเดียวนะครับ เนื่องจากสินค้าและบริการที่ได้รับการพัฒนาขึ้นมาในประเทศที่กำลังพัฒนา อาจจะไม่ได้มีสมรรถนะหรือขีดความสามารถเท่ากับสินค้าหรือบริการที่ได้รับการพัฒนาในประเทศที่พัฒนาแล้ว แต่ในขณะเดียวกันประโยชน์ของการนำสินค้าหรือบริการที่พัฒนาในประเทศกำลังพัฒนา มาขายในประเทศที่พัฒนาแล้ว จะเป็นเรื่องของการสร้างตลาด อุตสาหกรรม หรือ ความต้องการใหม่ๆ ขึ้นมา

            GE เองได้ลองนำกลยุทธ์ Reverse Innovation มาปรับใช้กับบริษัทของตนเองได้ระยะหนึ่งแล้ว และจากประสบการณ์ในกลยุทธ์ Reverse Innovation ที่ผ่านมานั้น ทาง GE ได้ลองรวบรวมเป็นประเด็นที่สำคัญสำหรับกลยุทธ์ Reverse Innovation ไว้สองประการดังนี้

            ประการแรก ต้องมีการถ่ายทอดอำนาจและให้อิสระในการตัดสินใจให้กับภูมิภาคที่มีการเติบโตตลาด ไม่ใช่ว่าตลาดมีการเติบโตในประเทศจีนและอินเดีย แต่อำนาจในการตัดสินใจ การพัฒนาสินค้าหรือบริการนั้นกลับไปอยู่ที่อเมริกาหรือยุโรป

            ประการที่สอง เนื่องจากความแตกต่างในพัฒนาการของประเทศที่กำลังพัฒนาและประเทศที่พัฒนาแล้ว ทำให้การคิดนวัตกรรมในสินค้าหรือบริการนั้นไม่ควรจะเป็นการต่อยอดจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว แต่ควรจะเป็นการเริ่มต้นจากศูนย์หรือที่เรียกว่าเป็น Zero-Based Innovation และการที่จะมี Zero-Based Innovation ได้นั้นทาง GE เขาก็แนะนำต่อไปอีกว่าจะต้องเริ่มต้นจาก Zero-Based Organization Design นั้นคือ อาจจะไม่เหมาะสมที่จะใช้องค์กรเดิมๆ ที่มีอยู่สำหรับ Zero-Based Innovation แต่อาจจะต้องมีการตั้งหรือเปิดบริษัทใหม่ขึ้นมาโดยเฉพาะเลยก็ได้

            ท่านผู้อ่านที่สนใจเรื่องของ Reverse Innovation ลองหาบทความชื่อ How GE is Disrupting Itself ที่เขียนโดย Jeffrey Immelt (CEO ของ GE) ร่วมกับ Vijay Govindarajan และ Chris Trimble ที่ปรากฎในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนตุลาคมนี้ดูนะครับ เผื่อจะนำไอเดียเรื่อง Reverse Innovation มาปรับใช้ในประเทศไทยบ้างนะครับ