24 November 2009

สัปดาห์นี้เรามาคุยกันต่อในเรื่องของ DELL ผู้ผลิตและจำหน่ายคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่ของโลกนะครับ โดยในสัปดาห์ที่แล้วผมเปิดประเด็นไว้ในเรื่องของปัญหาที่ DELL ประสบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์และความโดดเด่นที่ DELL เคยภาคภูมิใจ แต่เมื่อ DELL ให้ความสำคัญและยึดติดกับความสำเร็จในอดีตมากเกินไปก็ส่งผลในทางลบต่อบริษัท ทำให้ผลประกอบการของ DELL แย่ลงและทำให้ DELL ช้ากว่าคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในการปรับตัวให้เข้ากับสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนไป จากปัญหาที่ DELL เริ่มประสบก็ทำให้ Michael Dell ผู้ก่อตั้งและอดีตผู้บริหารสูงสุดของ DELL ต้องก้าวกลับมากุมบังเหียนบริษัทที่ตัวเองก่อตั้งมากับมืออีกครั้ง และเขาเองก็หวังว่าการกลับมาในรอบสองนี้จะทำให้ DELL พลิกฟื้นได้ เหมือนที่ Steve Jobs สร้างปรากฏการณ์กับ Apple

            ประเด็นที่น่าสนใจไม่ใช่เพียงแค่การกลับมาของ Michael Dell นะครับ แต่คราวนี้เขากลับมาพร้อมกับการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในเรื่องต่างๆ ของ DELL ซึ่งหลายคนก็ไม่แน่ใจว่าการมาปรับกลยุทธ์ในช่วงนี้จะยังทันหรือไม่ ในเมื่อคู่แข่งรายอื่นๆ ก็ได้มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของตนเองไปล่วงหน้าแล้ว เรามาลองดูกันนะครับว่าการกลับมาของ Michael Dell นั้น นำไปสู่การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในเรื่องใดบ้าง

            กลยุทธ์แรกเลยที่ท่านผู้อ่านเองคงจะสังเกตเห็นได้อย่างชัดเจนคือเรื่องของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายครับ ในอดีตนั้น DELL จะเน้นลูกค้าที่เป็นพวกองค์กรต่างๆ และจะส่งตรงไปยังตัวลูกค้าเลย แต่ในช่วงหลังสังเกตได้ชัดเจนเลยนะครับว่า DELL หันมาให้ความสนใจต่อลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคโดยทั่วไปมากขึ้น และเมื่อหันมาให้ความสนใจและความสำคัญกับลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคมากขึ้น DELL ก็หันมาเล่นกระแสหลักที่กำลังเป็นที่สนใจกันในปัจจุบัน นั้นคือเรื่องของการออกแบบ หรือ Design โดยได้จ้างอดีตนักออกแบบจาก Nike มารื้อปรับวิธีการคิดและการออกแบบผลิตภัณฑ์ของ DELL ใหม่ โดยในอดีต DELL เน้นเรื่องของประสิทธิภาพและการจัดส่ง โดยไม่ค่อยได้ให้ความสำคัญกับเรื่องของการออกแบบ และทำให้ละเลยกระแสที่สำคัญไป ท่านผู้อ่านอาจจะสังเกตได้นะครับว่าเครื่องคอมพิวเตอร์ของ DELL ในรุ่นใหม่ๆ (โดยเฉพาะที่ขายให้กับผู้บริโภคโดยตรง) จะให้ความสำคัญกับเรื่องของความสวยงามมากขึ้น หลังจากที่ในอดีต DELL เน้นในเรื่องของประสิทธิภาพเป็นอย่างมากจนละเลยเรื่องของความสวยงามและสุนทรียะ

            พอให้ความสนใจกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคมากขึ้นแล้ว DELL ก็ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการจัดจำหน่ายเสียใหม่เช่นเดียวกัน โดยในอดีต DELL จะให้ความสำคัญกับการสั่งซื้อผ่านทางเน็ตหรือผ่านทางเซลแล้วประกอบที่โรงงานจากนั้นส่งให้กับลูกค้าโดยตรง แต่เมื่อปรับกลยุทธ์ใหม่ นโยบายการจัดส่งก็เปลี่ยนไป ปัจจุบันเมื่อเราเดินไปตามศูนย์หรือร้านจำหน่ายคอมพิวเตอร์ทั้งหลาย เราก็จะพบเครื่องคอมพิวเตอร์ของ DELL วางจำหน่ายทั่วไปมากขึ้น นั้นคือแทนที่จะผลิตตามคำสั่งซื้อ DELL จะผลิตแล้วให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อมากขึ้น

            นอกจากการปรับเปลี่ยนในกลยุทธ์ที่เกี่ยวเนื่องกับลูกค้าแล้ว DELL ก็ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในด้านวิจัยและพัฒนาอีกเช่นเดียวกัน โดยในอดีต DELL มีการลงทุนในเรื่องของวิจัยและพัฒนาเพียงแค่ร้อยละ 1 ของยอดขาย และส่วนใหญ่จะพึ่ง Intel ในการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ แต่ดูเหมือนว่ากลยุทธ์ใหม่ของ DELL นั้นจะหันมาให้ความสนใจและลงทุนในเรื่องของวิจัยและพัฒนามากขึ้น เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนเองมีความแตกต่างจากผู้อื่นอย่างชัดเจน ไม่ใช่เน้นในเรื่องของประสิทธิภาพเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ DELL ยังพบว่าการเติบโตโดยการเน้นการขายคอมพิวเตอร์เพียงอย่างเดียวอาจจะไม่ใช่หนทางรอดสำหรับสถานการณ์ปัจจุบัน ดังนั้น DELL เองก็เริ่มหาทางขยับขยายออกไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่องไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการให้คำปรึกษา หรือ การให้บริการที่ครบวงจรในด้านอื่นๆ นอกเหนือจากเรื่องของ Hardware เพียงอย่างเดียว และการเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ นั้น DELL ก็เลือกที่จะใช้วิธีการเข้าไปซื้อกิจการอื่นๆ ที่มีอยู่แล้ว ซึ่งก็ขัดกับแนวปฏิบัติในอดีตของ DELL ที่เน้นการเติบโตจากภายในองค์กรเป็นหลัก

            อีกการเคลื่อนไหวหนึ่งที่ชัดเจนและล่าสุดของ DELL คือการเข้าสู่ธุรกิจ Smart Phone ที่ในปัจจุบันกลายเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างมากหลังกระแส iphone และ Blackberry โดย DELL เพิ่งประกาศเมื่อไม่นานมานี้ที่จะจับมือกับยักษ์ใหญ่ด้านสื่อสารโทรคมนาคมของจีนอย่าง China Mobile ที่จะออก Smart Phone ของ DELL ในประเทศจีน และล่าสุดก็จะออกขายในบราซิลด้วย โดยเป็นโทรศัพท์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Android ของ Google

            แม้ว่า DELL จะมีความพยายามในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในด้านต่างๆ แต่ก็ดูเหมือนว่ากลยุทธ์เหล่านี้จะต้องใช้เวลากว่าจะเห็นผลสัมฤทธิ์ทำให้ผลประกอบการในไตรมาสสามที่ผ่านมาของ DELL ตกลงกว่าเดิมอีก ในขณะที่คู่แข่งสำคัญอย่าง HP นั้นกลับมีผลการดำเนินงานที่ดีขึ้น ซึ่งก็ทำให้เกิดข้อสงสัยนะครับว่าความพยายามต่างๆ ในการปรับเปลี่ยนของ DELL นั้นจะช้าไปจริงหรือเปล่า? ในเมื่อคู่แข่งต่างๆ ก็ปรับกลยุทธ์กันมานานแล้ว แต่ DELL เหมือนกับเพิ่งรู้ตัวและเพิ่งมาปรับเปลี่ยนเมื่อไม่นานมานี้เอง ก็ต้องถือว่าเป็นสิ่งที่ต้องเฝ้ารอและติดตามต่อไปนะครับ