18 November 2009

เมื่อเอ่ยถึง DELL ทุกท่านก็คงจะนึกถึงเครื่องคอมพิวเตอร์ประเภทต่างๆ และสำหรับคนที่ศึกษาทางด้านการบริหารจัดการ ก็จะนึกถึงความสำเร็จและปรากฎการณ์ที่ DELL สร้างขึ้นมา นั้นคือระบบการขายและการผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ที่เราเรียกเป็นระบบ Customization นั้นคือการผลิตตามคำสั่งซื้อ โดยลูกค้าจะเลือกลักษณะและอุปกรณ์ของเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ต้องการก่อน จากนั้นทาง DELL ก็จะประกอบให้ตามที่ลูกค้าต้องการ และส่งตรงถึงลูกค้าในราคาที่ถูกกว่าการผลิตเป็นจำนวนมาก DELL นำระบบ Customization มาใช้ทั่วโลก และทำให้ประสบความสำเร็จและมียอดขายเครื่องคอมพิวเตอร์เป็นอันดับหนึ่งทั่วโลก ดังนั้นในทางวิชาการทางด้านกลยุทธ์แล้ว ถ้าจะถามว่าความสามารถหลักของ DELL คืออะไร ก็มักจะได้รับคำตอบว่าเป็นความสามารถในด้าน Supply Chain ที่ทำให้ DELL สามารถผลิตและขายเครื่องคอมพิวเตอร์ได้ตามความต้องการของลูกค้าในราคาที่ต่ำกว่าผู้ผลิตรายอื่นๆ

            จากความสามารถในด้าน Supply Chain ของ DELL ทำให้ลูกค้าหลักของ DELL จะเป็นพวกองค์กรธุรกิจต่างๆ มากกว่าลูกค้าที่เป็นผู้ใช้ตามบ้าน เนื่องจากลูกค้าองค์กรนั้นจะมีความรู้ ความสามารถในส่วนประกอบต่างๆ ของเครื่องเป็นอย่างดี และสามารถสั่งประกอบเครื่องตามที่ตนเองต้องการได้ อีกทั้งการขายให้กับลูกค้าองค์กรธุรกิจนั้นก็ทำให้ DELL สามารถขายได้เป็นจำนวนมากในต้นทุนที่ถูก สิ่งที่ DELL จะให้ความสำคัญคือเรื่องของบริการหลังการขาย เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจและประทับใจ

            DELL เองถือเป็นบริษัททางด้านเทคโนโลยีที่ให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนามากนักเมื่อเทียบกับบริษัทอื่นๆ อย่าง HP หรือ Apple โดย DELL จะมีการลงทุนทางด้านวิจัยและพัฒนาไม่ถึง 1% ของยอดขายทั้งหมด กลยุทธ์ของ DELL นั้นจะเป็นลักษณะของ Fast Follower ที่จะติดตามพัฒนาการใหม่ๆ อย่างรวดเร็ว หรือ พึ่ง Intel และ Microsoft เป็นผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ส่วน DELL เองนั้นจะใช้ความสามารถในด้าน Supply Chain ที่โดดเด่นของตนเองในการผลิตสินค้าที่เร็ว ถูก และการให้บริการที่ดี

            สำหรับกลยุทธ์การเติบโตของ DELL นั้นถือว่าเป็นการเติบโตจากภายใน หรือ ที่เรียกว่า Concentric Growth โดย DELL จะพึ่งพาการเติบโตจากการขายเครื่องคอมพิวเตอร์เป็นหลัก โดย DELL จะไม่ได้ให้ความสนใจหรือเหลือบแลต่อการเติบโตด้วยวิธีการอื่นๆ เลย ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปซื้อกิจการของบริษัทอื่น หรือ การขยายเข้าไปสู่ธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่การประกอบและขายเครื่องคอมพิวเตอร์ ดังนั้นถ้าจะสรุปง่ายๆ กลยุทธ์ที่ DELL ใช้ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทจนกระทั่งไม่นานมานี้ก็คือเน้นในเรื่องของ Supply Chain ที่เป็นเลิศ การดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ และการเติบโตจากธุรกิจเดิมเป็นหลัก

            ไม่ว่าจะดูจากทิศทางหรือมุมมองไหน ดูเหมือนกลยุทธ์ที่ DELL ใช้จะเป็นกลยุทธ์ที่ดีและเหมาะสม อย่างไรก็ดีสัจธรรมประการหนึ่งก็คือกลยุทธ์นั้น ไม่ว่าจะสำเร็จมาแค่ไหน ก็ไม่มีวันหรือยากที่จะอยู่อย่างยั่งยืนได้ เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาผลการดำเนินงานของ DELL เริ่มตกต่ำ ยอดขายเครื่องคอมพิวเตอร์ของ DELL เริ่มไม่ดีอย่างในอดีต DELL ต้องสูญเสียความเป็นอันดับหนึ่งในตลาดเครื่องคอมพิวเตอร์ให้กับคู่แข่งสำคัญอย่าง HP จากมูลค่าของ DELL ที่เคยสูงถึงหนึ่งล้านล้านเหรียญในปี 2005 ปัจจุบัน DELL มีมูลเหลืออยู่ไม่ถึงสามหมื่นล้านเหรียญ และสุดท้าย Michael Dell ผู้ก่อตั้ง DELL มากับมือก็ต้องย้อนกลับมานั่งเป็น CEO ของบริษัทอีกครั้งเพื่อกู้กิจการที่สร้างมากับมือคล้ายๆ กับที่ Steve Jobs ต้องย้อนกลับมาคุมบังเหียนของ Apple อีกครั้ง

            ปัญหาและความผิดพลาดของ DELL นั้นผมมองว่ามาจากความยึดมั่นในกลยุทธ์และความสำเร็จที่ตนเองมีอยู่ DELL เองใช้กลยุทธ์ในรูปแบบเดิมๆ มาตลอดนับตั้งแต่ก่อตั้งกิจการ ในขณะที่บริษัทคู่แข่งนั้นมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอดเวลา ซึ่งสาเหตุสำคัญก็อาจจะมาจากความสำเร็จที่ DELL ได้รับจากกลยุทธ์เดิมที่ตนเองใช้อยู่ก็ได้นะครับ ทำให้ไม่เห็นถึงความสำคัญและความจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนแปลงตนเอง ส่วนสาเหตุที่สำคัญอีกประการหนึ่งนั้น น่าจะมาจากสภาวะของอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป จากแนวโน้มเดิมที่ให้ความสำคัญกับการเติบโตของเครื่องคอมพิวเตอร์ มาสู่เรื่องของอินเตอร์เน็ตมากขึ้น ทำให้ DELL ซึ่งมีความถนัดแต่ในเรื่องของคอมพิวเตอร์ไม่สามารถหาช่องทางของตนเองที่เหมาะสมในธุรกิจอินเตอร์เน็ตได้

            จากตัวอย่างของ DELL ท่านผู้อ่านคงพอจะเห็นภาพได้นะครับว่ากลยุทธ์นั้นจะต้องไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ จะต้องมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งให้เข้ากับสภาวะแวดล้อมทางอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป สัปดาห์นี้เรามาพบกับก้าวย่างที่ผิดพลาดของ DELL สัปดาห์หน้าเรามาดูกันต่อนะครับว่า เมื่อ Michael Dell ตัดสินใจก้าวมาเป็นผู้บริหารสูงสุดของ DELL อีกครั้ง เขาจะมีกลยุทธ์อย่างไรในการพลิกฟื้นกิจการของตนเองให้กลับมาดีขึ้นอีกครั้ง