ความเสี่ยงทางกลยุทธ์ กับ ความล้มเหลวขององค์กร

27 June 2010

องค์กรปัจจุบันมีการบริหารความเสี่ยงกันเกือบทุกองค์กร แต่ความเสี่ยงประการหนึ่งที่องค์กรอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญมากนักคือเรื่องของความเสี่ยงทางกลยุทธ์หรือ Strategic Risks ครับ สาเหตุที่ ความเสี่ยงทางกลยุทธ์มักจะไม่ค่อยได้รับความสนใจจากองค์กรเท่าใด ก็อาจจะเป็นเนื่องจากความสับสนใน นิยามหรือความหมายของความเสี่ยงทางกลยุทธ์ครับ เนื่องจากเจ้าความเสี่ยงทางกลยุทธ์นั้นเราสามารถ พิจารณาได้จากหลายมุมมองและหลายนิยาม แต่ไม่ว่าจะเป็นนิยามใดก็ตาม ความเสี่ยงทางกลยุทธ์นั้น เมื่อเกิดขึ้นแล้วมักจะส่งผลต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวขององค์กรมากกว่าความเสี่ยงชนิดอื่นๆ

            วันนี้เรามาดูกันในมุมมองหนึ่งของความเสี่ยงทางกลยุทธ์นะครับ โดยอยากจะให้ท่านผู้อ่านได้มองความเสี่ยงทางกลยุทธ์ว่าเป็นความเสี่ยงที่เกิดขึ้นเมื่อกลยุทธ์ที่องค์กรวางไว้ไม่เหมาะสมต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป ทั้งนี้เนื่องจากเมื่อองค์กรมีการกำหนดกลยุทธ์กันแล้ว ก็มักจะปฏิบัติตามกลยุทธ์ดังกล่าว แต่การเปลี่ยนแปลงของปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ก็อาจจะส่งผลทำให้กลยุทธ์ที่วางไว้ล้าสมัยไปก็ได้ และสิ่งที่พบก็คือองค์กรจำนวนมากทั้งราชการและเอกชน มักจะขาดระบบในการเฝ้าระวังหรือติดตามความเสี่ยงประเภทนี้ครับ

            คำถามสำคัญที่ผู้บริหาร ควรจะต้องมีการถามตนเองอยู่ตลอดเวลาครับก็คือ “Are we still doing the right thing?” หรือ องค์กรยังคงทำในสิ่งที่ถูกต้องและเหมาะสมอยู่หรือไม่? เนื่องจากถ้าองค์กรไม่มีการทบทวนในกลยุทธ์หรือสิ่งที่องค์กรมุ่งเน้นอยู่ว่าเหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมภายนอกที่เปลี่ยนไป สุดท้ายเมื่อผู้บริหารรู้สึกตัว องค์กรก็จะเริ่มประสบกับปัญหาแล้วครับ และการพลิกฟื้นจากปัญหาดังกล่าวก็ไม่ใช่เรื่องง่าย มีตัวอย่างที่ชัดเจนขององค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ชั้นนำระดับโลกที่เคยประสบความสำเร็จมาก่อน แต่ไม่สามารถบริหารจัดการกับความเสี่ยงทางกลยุทธ์ที่เกิดขึ้น และส่งผลให้องค์กรประสบกับปัญหา ลองมาดูกันนะครับ เผื่อจะได้เป็นบทเรียนสำหรับผู้บริหารขององค์กรไทย ให้คอยสำรวจตรวจสอบกลยุทธ์ของตนเองอย่างสม่ำเสมอ

            บริษัทคือ Blockbuster ซึ่งเป็นบริษัทให้เช่าวิดีโอ หรือเช่าหนัง (ในรูปแบบทั้งวิดีโอและดีวีดี) ซึ่งเคยมีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก (เคยมาเปิดในเมืองไทยด้วยระยะหนึ่ง) Blockbuster เคยมีร้านให้เช่าวิดีโอเกือบ 10,000 ล้านทั่วโลก แต่ในปัจจุบัน ถึงแม้ว่าบริษัทยังมีการดำเนินการอยู่ แต่ผลประกอบการก็ตกต่ำลง อย่างมาก ต้องมีการเปลี่ยนผู้บริหารสูงสุด ประสบกับการขาดทุน ต้องปิดร้านต่างๆ ลงอย่างมากมาย และล่าสุดก็กำลังพิจารณาอยู่ครับว่าจะยื่นล้มละลายหรือไม่? ความล้มเหลวของ Blockbuster นั้นก็เกิดขึ้นจากการ ปรับตัวช้าเกินไปต่อการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของลูกค้า อีกทั้งการมีคู่แข่งรายใหม่ๆ เข้ามาที่ทำให้รูป แบบและวิธีการดำเนินงานของ Blockbuster ล้าสมัยไป ท่านผู้อ่านคงพอนึกออกนะครับว่าการเช่าหนังของ Blockbuster นั้นก็เหมือนกับการเช่าตามร้านทั่วๆ ไปคือ เดินไปเลือกและเช่าที่ร้าน และถ้าเช่าเกินที่กำหนดก็ ต้องเสียค่าปรับ

            อย่างไรก็ดีพัฒนาการของอินเตอร์เน็ต ทำให้มีคู่แข่งรายใหม่อย่าง Netflix เกิดขึ้น ซึ่งกรณีของ Netflix นั้น ลูกค้าไม่ต้องไปที่ร้าน (เนื่องจากไม่มีร้าน) เพียงแต่เข้าเน็ต เลือกหนังที่ต้องการ จากนั้นเขาจะส่งทางไปรษณีย์มาให้ ที่สำคัญคืออยากจะดูนานแค่ไหนก็ได้ ไม่ต้องเสียค่าปรับ แต่จะได้ดูเรื่องใหม่ ก็ต้องส่งเรื่องเก่ากลับไปให้เขาเท่านั้นเองครับ  Blockbuster เจอกลยุทธ์ของ Netflix ก็เสียสูญไปพักครับ กว่าจะ พยายามแก้ไขโดยใช้กลยุทธ์แบบเดียวกัน แต่ไม่ช้าก็เจอคู่แข่งอีกกลุ่มที่ใช้ประโยชน์จากพัฒนาการของเทคโนโลยี นั้นคือ VOD หรือ Video Downloading ครับ ที่ไม่ต้องเช่าหนังเป็นแผ่นหรือเป็นม้วนอีกต่อไป เพียงแค่อยู่ที่บ้านเข้าเน็ตก็สามารถดูหนังที่ต้องการได้

            อีกบริษัทหนึ่งที่ทุกท่านคุ้นเคยก็คือ DELL ครับ จากที่เคยเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์อันดับหนึ่งของ โลก และผู้สร้างปรากฎการณ์ในรูปแบบธุรกิจแบบใหม่ (ขายก่อนแล้วค่อยประกอบ) แต่ปัจจุบัน DELL เองกลับตกเป็นอันดับ 3 มีผลประกอบการที่ตกลง และตัว Michael Dell ต้องลงมาเป็น CEO อีกครั้งหลังจากเกษียณตัวเองไประยะหนึ่ง ปัญหาที่ DELL ประสบก็คือกลยุทธ์เดิมที่เน้นการผลิตที่มีประสิทธิภาพนั้นไม่เหมาะสมอีกต่อไป ปรากฏว่าบริษัทคอมพิวเตอร์อย่าง HP หรือ IBM กลับไปมุ่งเน้นในธุรกิจการให้คำ ปรึกษาและบริการกันมากขึ้น อีกทั้งลูกค้าของอุตสาหกรรมก็เปลี่ยนไปจากลูกค้าขององค์กร เป็นลูกค้าส่วนบุคคลมากขึ้น ทำให้ปัจจัยในการเลือกซื้อก็เปลี่ยนไปจากที่เน้นสมรรถนะและราคา เป็นเรื่องของการออกแบบและความสวยงามมากขึ้น

            ท่านผู้อ่านคงพอจะเห็นได้จากตัวอย่างทั้งสองประการข้างต้นนะครับว่าความเสี่ยงทางกลยุทธ์ที่บริษัทต้องเผชิญนั้นก็คือการที่กลยุทธ์เดิมๆ ที่เคยใช้อยู่นั้นล้าสมัยหรือไม่เหมาะสมต่อสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ซึ่งถ้าองค์กรใดที่ละเลยความเสี่ยงดังกล่าว ก็ย่อมทำให้องค์กรล้มเหลวได้นะครับ ท่านผู้บริหารทั้งหลายก็คงต้องให้ความสำคัญกับเจ้าความเสี่ยงทางกลยุทธ์กันมากขึ้นนะครับ