18 October 2009

ท่านผู้อ่านสังเกตบ้างไหมครับ ว่าในสังคมเราทุกวันนี้เพศไหนเป็นเพศที่มีอิทธิพลมากที่สุด? ท่านสุภาพบุรุษก็อาจจะตอบว่าผู้ชาย เนื่องจากผู้บริหารสูงสุดของประเทศในปัจจุบัน รวมทั้งผู้ทำหน้าที่คุมหน่วยงานสำคัญๆ ส่วนใหญ่ของประเทศทั้งภาครัฐและเอกชนนั้นส่วนใหญ่จะเป็นผู้ชาย แต่ถ้าเป็นท่านผู้อ่านที่เป็นสุภาพสตรี ก็อาจจะตอบว่าผู้หญิง เนื่องจากผู้กุมอำนาจในบ้านส่วนใหญ่นั้นจะเป็นผู้หญิง ผมเองคงไม่ขอก้าวล่วงไปว่าเพศไหนมีอิทธิพลหรือมีความสำคัญมากกว่ากันในเชิงการบริหารหรือในบ้านของท่านผู้อ่าน แต่ถ้ามองในเชิงเศรษฐกิจ ธุรกิจ และการตลาดแล้ว คงจะต้องยกให้บรรดาคุณสุภาพสตรีทั้งหลายครับ

            ท่านผู้อ่านลองสังเกตดูซิครับว่าในบ้านหรือในครอบครัวแต่ละหลังนั้นใครคือผู้ที่ทำหน้าที่ตัดสินใจเกี่ยวกับซื้อสินค้าหรือบริการที่สำคัญภายในแต่ละครัวเรือน? จริงอยู่นะครับที่ผู้ชายส่วนใหญ่มักจะบอกว่าเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ภายในบ้านนั้นเราให้แม่บ้านตัดสินใจ แต่พอเป็นเรื่องใหญ่ๆ นอกบ้านนั้นคุณผู้ชายจะเป็นผู้ตัดสินใจเอง แต่ผมเองก็แต่งงานมาเกือบยี่สิบปีแล้วยังไม่ค่อยได้พบเจอเรื่องใหญ่ๆ ที่เราต้องเป็นผู้เข้าไปตัดสินใจบ่อยเท่าไร

            ผู้หญิงเป็นเพศที่ถือเป็นบ่อเงินบ่อทองของนักการตลาดและนักขายทั้งหลาย เนื่องจากเพศนี้เป็นเพศที่ทำหน้าที่ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการต่างๆ เป็นหลักอีกทั้งยังเป็นเพศที่ชอบซื้อของเป็นชีวิตจิตใจอีกด้วย อย่างไรก็ดีปัญหาสำคัญคือสินค้าหรือบริการที่มุ่งขายให้กับสุภาพสตรีนั้น ยังไม่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้หญิงได้อย่างชัดเจนและตรงตามความต้องการของคุณเธอจริงๆ นักการตลาดส่วนใหญ่ก็มักจะคิดถึงการทำให้สินค้าที่เคยขายให้กับผู้ชายดูอ่อนโยน อ่อนหวานลง เพิ่มสีชมพูเข้าไป เพิ่มการออกแบบที่สวยงามเข้าไป แต่จริงๆ แล้วความอ่อนหวาน หรือ สีชมพู คือสิ่งที่ผู้หญิงต้องการหรือไม่?

            วารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนกันยายนที่ผ่านมาได้ลงบทความหนึ่งที่น่าสนใจครับ โดยเป็นบทความที่เขียนโดย Silverstein และ Sayre ซึ่งทั้งสองเป็นที่ปรึกษาอยู่ที่บริษัท Boston Consulting Group และทั้งคู่ได้ทำการวิจัยเพื่อสอบถามผู้หญิงกว่า 1,200 คนทั่วอเมริกาถึงความคิด พฤติกรรม และทัศนคติในเรื่องต่างๆ ซึ่งผลที่ได้รับนั้นผมว่าเรื่องที่น่าสนใจครับ ถึงแม้ว่าจะเป็นการศึกษาในอเมริกา แต่ก็เป็นสิ่งที่เราน่าจะเรียนรู้และปรับให้เข้ากับการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยได้

            เมื่อไม่นานมานี้ผมเองได้เขียนเรื่องเศรษฐกิจสร้างสรรค์หรือ Creative Economy ลงผ่านบทความนี้ แต่ในสัปดาห์นี้จะขอเสนอเศรษฐกิจอีกรูปแบบหนึ่งครับ นั้นคือเศรษฐกิจของสุภาพสตรี ซึ่งแปลมาจาก Female Economy โดยมุมมองหนึ่งที่เราอาจจะมองข้ามไปคือมูลค่ารวมของเศรษฐกิจของสุภาพสตรีนั้นมีขนาดที่ใหญ่และไม่ควรประมาทด้วยครับ นั้นคือเมื่อเทียบกับเศรษฐกิจของประเทศที่เรามองว่ามีอัตราการเติบโตที่สูงอย่างจีนและอินเดียแล้ว เราพบว่า Female Economy ทั่วโลกนั้น มีขนาดการเติบโตที่สูงกว่าประเทศจีนและอินเดียรวมกันเสียอีก

            จากที่ได้นำเสนอไว้ในตอนต้น ท่านผู้อ่านคงเห็นด้วยนะครับว่าในครอบครัวทั่วๆ ไปผู้หญิงนั้นเป็นผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ มากกว่าคุณผู้ชาย และยิ่งในปัจจุบันอีกแนวโน้มหนึ่งที่เราพบมากขึ้นก็คือผู้ที่อยู่เป็นโสดมากขึ้นนั้นจะเป็นสุภาพสตรีมากกว่าสุภาพบุรุษ (จะเป็นด้วยเหตุประการใดก็แล้วแต่) และผู้หญิงที่อยู่เป็นโสดและมีอาชีพการงานที่มั่นคงนั้น เมื่อไม่ต้องมีภาระต้องดูแลครอบครัวแล้ว ก็จะยิ่งเพลิดเพลินกับการจับจ่ายใช้สอยต่างๆ มากขึ้น จากผลวิจัยของ Silverstein และ Sayre พบว่าจากแบบสอบถามกว่า 1,200 ชุดนั้น ผู้หญิงจะเป็นผู้ตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ ดังนี้ ร้อยละ 94 ตัดสินใจเกี่ยวกับการตกแต่งบ้าน ร้อยละ 92 ตัดสินใจเกี่ยวกับการท่องเที่ยวพักผ่อน ร้อยละ 91 ตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ ในบ้าน ร้อยละ 60 ตัดสินใจเกี่ยวกับรถยนต์ และร้อยละ 51 ตัดสินใจเกี่ยวกับพวกสินค้าอิเลกทรอนิกส์ เห็นตัวเลขแล้วก็นึกสงสัยนะครับว่า ขนาดรถยนต์และสินค้าอิเลกทรอนิกส์ผู้หญิงจำนวนมากกว่าครึ่งยังตัดสินใจ แล้วผู้ชายจะตัดสินใจเรื่องอะไร? (ท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะตอบในใจนะครับ ว่าก็ตัดสินใจเลือกผู้หญิงให้มาตัดสินใจให้ไง)

            ทีนี้ลองกลับมาถามบรรดานักการตลาดดูบ้างครับว่า ถ้าผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อสินค้าต่างๆ มากมายขนาดนี้ แล้วปกติเรามีการให้ความสำคัญกับลูกค้าที่เป็นสุภาพสตรีมากน้อยเพียงใด? ไม่ต้องมองอื่นไกลครับ เรื่องจากการแบ่งกลุ่มลูกค้าผู้หญิงก่อนก็ได้ครับ หรือที่เรียกว่าการ Segment กลุ่มลูกค้านั้น บริษัทต่างๆ ได้มีการ Segment ลูกค้าผู้หญิงอย่างไรบ้าง? นอกเหนือจากปกติที่พบเจอทั่วๆ ไป เช่น เพศ อายุ การศึกษา ระดับรายได้ อาชีพการงาน เริ่มต้นง่ายๆ จากปัจจัยที่ 5 ก็ได้ครับ รถยนต์นั้นได้มีการออกแบบมาสำหรับสุภาพสตรีบ้างไหม? ทั้งๆ ที่สุภาพสตรีกว่าร้อยละ 60 เป็นผู้ตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อรถยนต์ เอากลุ่มง่ายๆ ที่เราท่านอาจจะพบเห็นตามท้องถนนทั่วไปครับ นั้นคือบรรดาคุณแม่ทั้งหลายที่จะต้องขับรถยนต์เพื่อไปรับลูกจากโรงเรียนตอนเย็น จากนั้นก็ขับพาไปส่งตามโรงเรียนกวดวิชาต่างๆ หรือ ตามสถานที่ออกกำลังกายต่างๆ จากนั้นก็ขับกลับมาบ้าน จะสังเกตนะครับว่ารถของคุณแม่เหล่านี้บางท่านจะเหมือนกับเป็นบ้านหลังที่สองเลย มีทั้งอาหาร น้ำ หมอน ที่ทำการบ้าน ที่ดูทีวี? หรือ บรรดาสาวๆ ที่ทำงานประจำกันนั้นลองขึ้นรถเธอดูซิครับ จะมีเสื้อแขวนอยู่เต็มด้านหนึ่ง เปิดท้ายรถมาจะมีกล่องรองเท้าวางอยู่เป็นสิบๆ กล่อง มีกล่องพลาสติกอีกใบใหญ่ใส่สมบัติอะไรก็ไม่รู้อีกใบหนึ่ง

            คำถามสำคัญคือผู้ออกแบบรถยนต์เหล่านี้ได้คำนึงถึงความต้องการของสุภาพสตรีบ้างหรือไม่? นอกเหนือจากรูปทรง หรือ สี แล้ว สำหรับอรรถประโยชน์ในการใช้งานนั้นได้คำนึงถึงหรือยัง? ตัวอย่างเรื่องของรถยนต์นั้นเป็นเพียงแค่ตัวอย่างหนึ่งเท่านั้นครับที่แสดงให้เห็นว่าภาคธุรกิจจำนวนมากยังละเลยต่อความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดใหญ่มหาศาลนี้ เอาไว้สัปดาห์หน้าผมจะมาต่อนะครับว่าธุรกิจควรจะให้ความสำคัญกับ Female Economy ที่มีพลังและน่ากลัวนี้ได้อย่างไร แต่สรุปง่ายๆ ว่า “ผู้หญิง” คือเพศที่มีโอกาสธุรกิจและกำลังซื้อสูงครับ