ท่านเป็นผู้หญิงในกลุ่มไหน? (ผู้ชายก็อ่านได้)

25 October 2009

หัวใจสำคัญประการหนึ่งการของทำตลาดในเรื่องต่างๆ ก็คือการแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มๆ จากนั้นพยายามนำเสนอสินค้าหรือบริการให้ตรงตามความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแนวคิดดังกล่าวที่เรียกว่า Segmentation นั้นดูเหมือนว่าจะเป็นแนวคิดที่ใช้กันอย่างแพร่หลายไม่ใช่เพียงแค่ในแวดวงธุรกิจเพียงอย่างเดียว ไม่ว่าสื่อสารมวลชน วัดวาอาราม หรือแม้กระทั่งพรรคการเมืองก็ต่างดูเหมือนจะมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ตามลักษณะต่างๆ และพยายามมุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม อย่างไรก็ดีแนวทางหรือวิธีการในการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่เรียกกันว่า Segment นั้น ดูเหมือนว่าส่วนใหญ่ก็จะใช้วิธีการคิดแบบดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุ ระดับรายได้ ระดับการศึกษา ภูมิภาค ภูมิลำเนา วิถีการดำรงชีวิต ฯลฯ การ Segment ลูกค้าด้วยมุมมองเดิมๆ นั้นก็ทำให้เราไม่สามารถมองเห็นโอกาสใหม่ๆ ในการนำเสนอสินค้าหรือบริการสำหรับลูกค้าของเรา

            เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เปิดประเด็นไว้ในเรื่องของ Female Economy ซึ่งนำมาจากบทความชื่อเดียวกันในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนกันยายนที่ผ่านมา (บทความดังกล่าวเขียนโดย Silverstein และ Sayre) โดยท่านผู้อ่านคงจะพอเห็นจากเนื้อหาในสัปดาห์ที่แล้วนะครับว่าผู้หญิงนั้นถือเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงมาก อีกทั้งยังเป็นผู้ทรงอิทธิพลที่สำคัญต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ อย่างไรก็ดีเมื่อถามนักการตลาดว่าจะมีการแบ่ง Segment ผู้หญิงออกมาเป็นอย่างไร ส่วนใหญ่ก็เข้ากรอบเดิมๆ นั้นคือ อายุ การศึกษา รายได้ สถานะ (โสด สมรส หย่า) หรือ วิถีการดำรงชีวิต

            แต่ในบทความเรื่อง Female Economy นั้นจากการที่ผู้เขียนได้เก็บข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรม และความชอบต่างๆ ของผู้หญิงมากกว่าพันคนในอเมริกาทำให้เขาแบ่งตลาดสำหรับผู้หญิงออกเป็นห้ากลุ่มด้วยกันครับ ลองดูข้อมูลเขาแล้วกันนะครับ และดูว่าจะสามารถปรับมาใช้กับหญิงไทยได้หรือไม่?

            กลุ่มแรกเรียกว่า Fast-Tracker ซึ่งได้แก่ผู้หญิงที่มีการศึกษาที่ดี มีฐานะทางเศรษฐกิจที่ดี และเป็นผู้ที่ทำงาน กลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นโสดหรือไม่ก็แต่งงานแต่ไม่มีลูก ทำให้สามารถทุ่มเทเวลาให้กับงานได้อย่างเต็มที่ นอกจากนี้ยังเป็นพวกที่ลูกโตแล้ว ทำให้ไม่มีภาระทางครอบครัวเท่าไร ผู้หญิงกลุ่มนี้มุ่งเน้นและให้ความสำคัญต่อความสำเร็จในอาชีพการงานเป็นหลักครับ

            กลุ่มที่สองเรียกว่า Pressure Cooker ซึ่งฟังชื่อดูอาจจะน่ากลัวนะครับ แต่จริงๆ กลุ่มนี้ก็คือบรรดาแม่ๆ ทั้งหลายครับ ที่วันๆ หนึ่งจะต้องมีกิจกรรมหลายอย่างทั้งดูแลบ้าน ดูแลสามี และที่สำคัยคือดูแลลูกๆ ในกลุ่มนี้ยังสามารถแบ่งได้เป็นสองกลุ่มย่อยนะครับ นั้นคือพวกที่ถือว่าประสบความสำคัญในการเป็น Pressure Cooker นั้นคือมีฐานะทางเศรษฐกิจที่ปานกลางไปถึงดี จะสังเกตในเมืองไทยเองแม่ๆ กลุ่มนี้คือกลุ่มที่มีฐานะทางบ้านที่ดี และไม่ได้ทำงาน ส่วนอีกกลุ่มเป็นพวกที่ยังต้องปากกัดตีนถีบอยู่ นั้นคือนอกจากต้องดูแลครอบครัวแล้วยังต้องทำงานเพื่อหารายได้ช่วยเหลือครอบครัวอีกด้วย

            กลุ่มที่สามเรียกว่า Relationship Focused พวกนี้จะถือว่ามีอย่างเหลือเฟือทั้งเวลาและเงินทอง อาจจะเป็นพวกหญิงโสด หรือ ผู้ที่แต่งงานแต่ไม่มีลูก และไม่ได้ให้ความสำคัญกับอาชีพการงานเป็นอันดับแรก บางคนอาจจะถือว่าการทำงานเป็นงานอดิเรกก็ได้ ดังนั้นคนกลุ่มนี้จะมุ่งแสวงหาความสุขและประสบการณ์ใหม่ๆ ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว การผจญภัยในรูปแบบต่างๆ เรียกว่าเน้นแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ

            กลุ่มที่สี่เรียกว่า Managing on Her Own โดยผู้หญิงกลุ่มนี้จะกลับมาเป็นโสดอีกครั้งไม่ว่าจะเป็นจากการหย่าหรือเป็นหม้าย ผู้หญิงกลุ่มนี้จะมีฐานะที่ดีพอสมควร ส่วนใหญ่คนกลุ่มนี้อาจจะไม่มีลูกหรือลูกๆ โตกันหมดแล้ว ดังนั้นคนกลุ่มนี้จึงแสวงหาทั้งประสบการณ์ใหม่ๆ รวมทั้งอาจจะแสวงหาความสัมพันธ์ใหม่ๆ

            กลุ่มที่ห้าเรียกว่า Fulfilled Empty Nester ซึ่งจะเป็นกลุ่มของสตรีสูงอายุที่ลูกๆ โตกันหมดและแยกย้ายไปมีครอบครัวของตัวเองกันหมด เปรียบเสมือนเป็นรังเปล่าที่ลูกนกโบยบินออกไปหมด ผู้หญิงกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับสุขภาพ และการดูแลตนเองไม่ให้ดูสุงอายุ อีกทั้งให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยว พักผ่อน และการออกกำลังกาย

            กลุ่มสุดท้ายเรียกว่า Making Ends Meet เป็นกลุ่มที่ถือว่าน่าสงสารครับ เพราะมีระดับรายได้ที่น้อย ไม่มีเงินเพียงพอสำหรับการแต่งตัวสวยๆ หรือการออกกำลังกาย ส่วนใหญ่อาจจะมีการศึกษาที่ไม่สูงนัก

            ผู้หญิงทั้งหกกลุ่มนั้นต้องถือว่ากลุ่ม Fast Tracker และ Pressure Cooker มีมากที่สุดครับ (สำหรับตลาดอเมริกา) และไม่ได้หมายความว่าผู้หญิงคนหนึ่งจำเป็นต้องอยู่เพียงแค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งนะครับ คุณสุภาพสตรีท่านหนึ่งอาจจะอยู่มากกว่าหนึ่งกลุ่มก็ได้ ประเด็นน่าสังเกตก็คือท่านผู้อ่าน (ที่เป็นสุภาพสตรี) ลองดูซิครับว่าท่านอยู่ในกลุ่มไหนบ้าง หรือ ท่านสุภาพบุรุษคิดว่าคนใกล้ตัวท่านอยู่ในกลุ่มไหนครับ? อีกประเด็นหนึ่งก็คือสำหรับผู้หญิงแต่ละกลุ่มนั้น ความต้องการในด้านสินค้าหรือบริการต่างๆ ย่อมแตกต่างกัน ดังนั้นนักการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการต่างๆ สำหรับพรรคการเมือง สำหรับสื่อสารมวลชน หรือ สำหรับสถาบันการศึกษาต่างๆ ถ้าจะมุ่งจับตลาดสุภาพสตรีแล้ว ท่านอาจจะต้องกำหนดให้ชัดเจนนะครับว่าจะมุ่งเน้นกลุ่มไหน เนื่องจากความต้องการของแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน