13 September 2009

            เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมนำเสนอไว้ถึงแนวคิดที่น่าสนใจเวลาองค์กรธุรกิจเลือกใช้กลยุทธ์นั้นคืออย่าพยายามอยู่ในตลาดที่เป็นสีเทาหรือ Grey Ocean เนื่องจากในการดำเนินธุรกิจยุคปัจจุบันการที่จะพยายามเป็นอะไรบางอย่างสำหรับทุกคนนั้นคงจะไม่ใช่ทางออกที่เหมาะสมครับ องค์กรควรจะเลือกเอาว่าจะเน้นตลาดหรูหรือตลาดที่เน้นต้นทุนต่ำ ประจวบกับพอผมใช้คำว่า Grey Ocean ก็มีท่านผู้อ่านถามเข้ามาถึงความสัมพันธ์หรือแตกต่างจาก Blue Ocean ที่เคยฮิตกันมาพักหนึ่ง ท่านผู้อ่านที่พอคุ้นกับเจ้ากลยุทธ์น่าน้ำสีครามก็คงพอทราบหลักการสำคัญของแนวคิดนี้นะครับว่าไม่เน้นในเรื่องของการแข่งขันในรูปแบบเดิมๆ และพยายามหาทางเลือกให้กับองค์กรในการแสวงหาตลาดใหม่ๆ เป็นการสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น อย่างไรก็ดีจุดอ่อนสำคัญก็คือแล้วถ้าท่านไม่สามารถสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ ขึ้นมาได้ (ไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม) และยังต้องแข่งขันหรือดำเนินงานอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันที่รุนแรง แล้วองค์กรจะมีแนวทางในการสร้างสรรค์นวัตกรรมทางกลยุทธ์ขึ้นมาได้อย่างไร

            เมื่อสัปดาห์ที่แล้วนำเสนอเรื่องของ Luxury Strategy ไป ก็ถือเป็นทางเลือกหนึ่งครับว่าถ้าท่านผู้อ่านไม่สามารถสร้างตลาดหรือความต้องการใหม่ๆ ขึ้นมาได้ ก็หนีขึ้นไปเล่นตลาดหรูเลย หรือ อีกทางเลือกหนึ่งคือลงมาตลาดล่างที่เน้นต้นทุนต่ำหรือที่เรียกกันว่า Low Cost / Discount Strategy ก็ได้ครับ สำหรับกลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้นเรามักจะเข้าใจผิดว่าเป็นกลยุทธ์ที่นอกเหนือจากจะเน้นในเรื่องของต้นทุนต่ำแล้ว คุณภาพของสินค้าและบริการก็ต่ำด้วย

            จริงๆ แล้วการใช้กลยุทธ์ที่เป็น Discount Strategy นั้นไม่ได้เป็นกลยุทธ์ที่นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพต่ำนะครับ แต่เป็นการนำเสนอในคุณค่าหลักของบริการที่ลูกค้าต้องการจริงๆ และไม่นำเสนอสิ่งใดที่มากไปกว่านั้น ท่านผู้อ่านลองนึกถึงธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำทั้งหลายดูซิครับ เราขึ้นเครื่องบินก็เพื่อเดินทางจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่งอย่างสะดวก รวดเร็ว และปลอดภัย ดังนั้นคุณค่าของสินค้าหลักที่ต้องการก็คือการเดินทางที่สะดวก รวดเร็ว และปลอดภัย เราคงจะไม่ได้ขึ้นเครื่องบินไปเพื่อดื่มไวน์ กินอาหาร นั่งชมวิว หรือ ดูหนังใช่ไหมครับ? ดังนั้นสายการบินต้นทุนต่ำจึงนำเสนอแต่บริการพื้นฐานที่ต้องการ และคุณค่าที่นำเสนอนั้นก็ไม่ได้กระจอกกว่าสายการบินปกติครับ เพราะสามารถพาผู้โดยสารจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่งได้อย่างสะดวก รวดเร็ว และปลอดภัย ส่วนบริการเสริมอื่นๆ ถ้าต้องการเพิ่มเติมก็เสียเงินเพิ่มเท่านั้นเองครับ

            จริงๆ แล้วกลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้นก็เน้นทั้งการสร้างคุณค่าและทำลายคุณค่าไปพร้อมๆ กันครับ โดยเป็นการสร้างคุณค่าในสินค้าหรือบริการพื้นฐาน ส่วนการทำลายคุณค่านั้นก็เป็นคุณค่าในความสะดวกสบายต่างๆ นอกเหนือจากสินค้าหรือบริการพื้นฐาน นอกจากนี้การใช้กลยุทธ์ลักษณะดังกล่าวยังเน้นในเรื่องของความเรียบง่าย นำเสนอแต่พื้นฐานที่ลูกค้าต้องการจริงๆ อีกทั้งต้องใช้ประโยชน์จากอินเตอร์เน็ตในการทำการตลาดและการขาย และลูกค้าเองก็ต้องช่วยตัวเองมากขึ้น ที่สำคัญก็คือแบรนด์ที่ออกมานั้นคงจะต้องเป็นไปในลักษณะของรายย่อยที่พร้อมจะยืนเคียงข้างผู้บริโภค โดยการนำเสนอสิ่งที่ดีในราคาที่เหมาะสม เพื่อต่อสู้กับยักษ์ใหญ่เจ้าเดิมที่อยู่ในตลาดและคิดราคาแพง

            กลยุทธ์นี้เรียกได้ว่าสามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการดำเนินธุรกิจในอุตสาหกรรมที่การแข่งขันรุนแรงและยังสามารถดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยคิดจะเป็นลูกค้ามาก่อนให้มาเป็นลูกค้าได้นะครับ อย่างเช่นกรณีของสายการบินต้นทุนต่ำที่ดึงกลุ่มคนที่ปกติเดินทางด้วยรถหรือรถไฟให้มานั่งเครื่องบินมากขึ้น และถ้าทำได้ดีๆ ก็สามารถทำให้รายใหญ่เสียขบวนไปได้พอสมควรนะครับ

            ผมเองยังเคยคิดเล่นๆ เลยนะครับว่า ถ้ามีการจัดสัมมนาวิชาการแล้วใช้รูปแบบของกลยุทธ์ต้นทุนต่ำมาใช้จะมีลักษณะอย่างไร? คนเข้าสัมมนาเพราะต้องการความรู้ ดังนั้นคุณค่าหลักที่จะต้องนำเสนอก็คือความรู้ ส่วนบริการเสริมหรือสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ ก็ตัดออกไปแต่ถ้าต้องการก็ต้องเสียเงินเพิ่ม เช่น ห้องสัมมนานั้นก็เป็นห้องธรรมดาที่มีเก้าอี้นั่ง มีโต๊ะ แต่ไม่ต้องมีการประดับประดาด้วยผ้าปู หรือ ป้ายชื่อ หรือ กระดาษ ดินสอ รวมทั้งไม่ต้องเตรียมน้ำไว้ให้ (แต่ผู้เข้าร่วมทุกคนสามารถถือขวดน้ำมานั่งฟังได้) เอกสารการอบรมก็ไม่ต้องมีการแจกให้ก่อน แต่จะแปะไว้บนเว็บ ทุกคนควรจะต้องพริ้นต์เองจากบ้าน การสมัครเรียนก็ผ่านทางเว็บ และทุกคนก็จะได้รับตั๋ว ซึ่งจะต้องพิมพ์ออกมาแล้วยื่นให้กับอาจารย์ผู้สอน (ไม่ต้องมีโต๊ะลงทะเบียนหน้าห้อง และไม่ต้องมีเจ้าหน้าที่นั่งหน้าห้อง) อาหารกลางวันและเบรกก็ไม่ต้องเตรียมไว้ให้ แต่จัดในสถานที่ๆ สามารถออกไปหากินเองได้สะดวก ฯลฯ ถ้าทำในลักษณะดังกล่าวได้ ต้นทุนและราคาค่าสัมมนาต่างๆ ก็คงจะถูกลงพอสมควรเลยนะครับ

            ก่อนจบขอฝากข่าวประชาสัมพันธ์ครับ เป็นงานสัมมนาของภาควิชาผมครับ แต่ยังไม่ได้เป็นแบบต้นทุนต่ำนะครับ เนื่องจากยังมีข้อจำกัดเรื่องแบรนด์ แต่ผมเองก็จะนำเสนอแนวคิดในเรื่องของมุมมองใหม่เชิงกลยุทธ์ พร้อมทั้งเรื่องต่างๆ ที่คณาจารย์ของภาควิชาจะนำเสนอในเรื่องนวัตกรรมทางการจัดการต่างๆ อาทิเช่น Executive Supply Chain หรือ การใช้ KM ในการสร้างนวัตกรรม โดยจะจัดในวันที่ 21-22 ตุลาคมนี้ครับ  ในชื่อ “ก้าวใหม่ในโลกธุรกิจ ครั้งที่ 2” สนใจก็โทรศัพท์เข้ามาสอบถามรายละเอียดได้ที่ คุณผ่องศรี 02-218-5764 ครับ