15 October 2009

ท่านผู้อ่านลองนึกถึงบรรดาบริษัทข้ามชาติต่างๆ กับกลยุทธ์ที่บริษัทเหล่านี้ใช้สำหรับการดำเนินธุรกิจในต่างประเทศดูซิครับ เชื่อว่าบริษัทส่วนใหญ่จะใช้กลยุทธ์ที่ทางวิชาการเราเรียกว่า Transnational Strategy โดยที่บริษัทเหล่านี้จะทำการพัฒนาสินค้าและบริการของตนเองโดยมีเป้าหมายที่ผู้บริโภคในประเทศที่ตนเองอยู่ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นประเทศที่พัฒนาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นอเมริกา ยุโรป หรือ ญี่ปุ่น หลังจากนั้นเมื่อบริษัทเหล่านี้จะนำสินค้าหรือบริการดังกล่าวไปขายในประเทศอื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วมักจะเป็นประเทศที่ด้อยพัฒนาหรือกำลังพัฒนา ก็อาจจะมีการปรับสินค้าหรือบริการดังกล่าวให้เหมาะสมกับประเทศที่กำลังจะเจาะตลาด เช่น อาจจะมีการปรับหรือลดคุณสมบัติบางอย่างลง ท่านผู้อ่านเองก็อาจจะคุ้นเคยดีกับคำกล่าวที่ว่าสินค้าของต่างประเทศหลายอย่าง ถ้าซื้อที่เมืองไทย จะมีคุณลักษณะ หรือ คุณสมบัติอย่างหนึ่ง แต่ถ้าบินไปซื้อที่ประเทศต้นตำรับเลย จะได้คุณสมบัติอีกอย่างหนึ่งที่อาจจะสมบูรณ์หรือครบถ้วนกว่า

            กลยุทธ์ดังกล่าว ซึ่งทางบริษัท GE หรือ General Electric เรียกว่า Glocalization (มาจากการผสมกันระหว่างคำว่า Globalization และ Local) นั้นถือเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ทั้งหลายสามารถเติบโต และครองตลาดไปทั่วโลก อีกทั้งยังเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้บริษัทเหล่านั้นสามารถประหยัดต้นทุนเนื่องจากผลิตเป็นจำนวนมาก และปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าตามแต่ละท้องถิ่นหรือภูมิภาค

            อย่างไรก็ดีจากการเปลี่ยนแปลงของบริบททางการแข่งขันในเวทีระดับนานาชาติในปัจจุบันดูเหมือนว่าจะทำให้กลยุทธ์ Glocalization นั้นไม่เหมาะสมหรือทันสมัยอีกต่อไป ปัญหาการตกต่ำทางเศรษฐกิจที่เพิ่งเกิดขึ้น ส่งผลกระทบทั้งในด้านความรุนแรงและระยะเวลาต่อประเทศที่พัฒนาแล้ว เช่น อเมริกา ยุโรป หรือ ญี่ปุ่น มากกว่าประเทศที่กำลังพัฒนาต่างๆ ประกอบกับพัฒนาการของประเทศที่กำลังพัฒนาต่างๆ ที่มีทั้งความพร้อมทางด้านทรัพยากร และ ขนาดของตลาด (ลองนึกถึง จีน อินเดีย บราซิล กลุ่มประเทศในตะวันออกกลาง ดูก็ได้ครับ) นอกจากนี้กลยุทธ์ Glocalization เดิมๆ ที่ใช้กันอยู่นั้น ถึงแม้จะช่วยให้บริษัทข้ามชาติสามารถบุกตลาดต่างประเทศได้ แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ในประเทศกำลังพัฒนาก็มักจะเป็นลูกค้ากลุ่มที่มีอันจะกิน ซึ่งไม่ใช่ประชากรส่วนใหญ่ของประเทศ

            ในนิตยสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนตุลาคมนี้มีบทความหนึ่งชื่อ How GE is Disrupting Itself ที่เขียนโดย Jeffrey Immelt (CEO ของ GE) ร่วมกับ นักวิชาการอีกสองท่านคือ Vijay Govindarajan และ Chris Trimble ซึ่งเป็นบทความที่น่าสนใจ โดยแสดงให้เห็นถึงการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของ GE จากการเน้นการเติบโตในตลาดต่างประเทศด้วยกลยุทธ์ Glocalization มาเป็นกลยุทธ์ Reverse Innovation แทน โดยแนวคิดของ Reverse Innovation นั้นแตกต่างจาก Reverse Engineering หรือ วิศวกรรมย้อนกลับที่หลายๆ ท่านคุ้นเคยกันดีนะครับ หลักการของ Reverse Innovation นั้นก็ไม่ยากครับ นั้นคือแทนที่จะมุ่งเน้นการพัฒนานวัตกรรมในประเทศที่พัฒนาแล้ว จากนั้นนำสินค้าหรือบริการที่ได้ไปขายตามประเทศที่กำลังพัฒนา (ตามแนวคิดของ Glocalization) ก็ให้ทำนวัตกรรมย้อนกลับในอีกทิศทางหนึ่ง นั้นคือให้เริ่มจากการมุ่งเน้นที่จะพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า และ ตลาด ในประเทศที่กำลังพัฒนา จากนั้น นำสินค้าหรือบริการใหม่ที่ได้มาปรับให้เข้ากับการขายในประเทศที่พัฒนาแล้ว

            ตามแนวคิดของ Reverse Innovation นั้นศูนย์กลางด้านวิจัยและพัฒนา รวมทั้งกิจกรรมต่างๆ ทางด้านนวัตกรรม จะต้องอยู่ที่ประเทศกำลังพัฒนาไม่ใช่ประเทศที่พัฒนาแล้ว และการมุ่งเน้นในเรื่องนวัตกรรมนั้น ก็จะมุ่งเพื่อตอบสนองความต้องการของประชาชนส่วนใหญ่ของประเทศ ไม่ใช่เหมือนกับแนวคิดของ Glocalization ที่เน้นเฉพาะลูกค้ากลุ่มที่มีกำลังซื้อของประเทศกำลังพัฒนาเท่านั้น และจากการที่มุ่งเน้นในลูกค้าส่วนใหญ่ของประเทศกำลังพัฒนา (ท่านผู้อ่านลองนึกถึงจีนหรืออินเดียดูก็ได้ครับ) ก็จะทำให้ GE สามารถจับฐานลูกค้าที่มีขนาดใหญ่และกำลังเริ่มเติบโตและมีกำลังซื้อมากขึ้น

            จริงๆ แล้วลองคิดกลับมาเปรียบเทียบกับสถานการณ์ในประเทศไทยก็ได้นะครับ บริษัทไทยๆ ส่วนใหญ่เวลาจะคิดสินค้าหรือบริการใหม่ขึ้นมาก็จะมุ่งเน้นที่ลูกค้าในกรุงเทพและตามเขตตัวเมืองทั่วๆ ไป ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ใช่ประชากรส่วนใหญ่ของประเทศด้วยซ้ำ เพียงแต่มีกำลังซื้อสูงกว่าประชาชนตามชนบท จากนั้นเราก็จะนำสินค้าหรือบริการเหล่านี้ไปขายตามชนบท ตามต่างจังหวัด ซึ่งก็เปรียบเสมือนกลยุทธ์ Glocalization แต่ถ้าเรามองอีกมุมหนึ่ง นั้นคือพัฒนาสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของท้องถิ่น ของคนชนบท ของคนในต่างจังหวัดขึ้นมาก่อน แล้วจากนั้นค่อยนำสินค้าหรือบริการเหล่านั้นมาขายในกรุงเทพหรือตามเมืองต่างๆ ก็อาจจะเป็นอีกแนวทางหนึ่งในการคิดค้นสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ได้

            อย่างไรก็ดี Glocalization และ Reverse Innovation นั้นมีความแตกต่างกันพอสมควรครับ และในทางปฏิบัติอาจจะมีความขัดแย้งกันได้ สัปดาห์หน้าเรามาติดตามต่อไปแล้วกันนะครับว่า GE เขามีแนวทางอย่างไรที่จะทำให้กลยุทธ์ทั้งสองประการนั้นไปด้วยกันได้