17 September 2009

ในปัจจุบันคงไม่ต้องย้อนเล่าถึงนิยามของกลยุทธ์น่านน้ำสีครามหรือ Blue Ocean Strategy กันแล้วนะครับ ผมเองก็ได้นำเสนอในนิยามและการนำเรื่องของกลยุทธ์น่าน้ำสีครามมาเล่าทางบทความนี้ก็หลายรอบ และคำถามหนึ่งที่ผมมักจะได้รับเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือ หลังจากที่แนวคิดเรื่องของกลยุทธ์น่านน้ำสีครามออกมาและเป็นที่รู้จักและแพร่หลายได้ระยะหนึ่งแล้ว พัฒนาการของแนวคิดนี้จะเป็นอย่างไรต่อไป? ตอนนี้ก็ได้รับคำตอบมารางๆ แล้วครับ โดยสองผู้คิดค้น Blue Ocean Strategy ได้แก่ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ได้เขียนบทความล่าสุดลงใน Harvard Business Review ฉบับเดือนกันยายนนี้ โดยใช้ชื่อว่า How Strategy Shapes Structure โดยเล่าถึงอีกมุมมองหนึ่งของการนำแนวคิดเรื่องของ Blue Ocean Strategy มาใช้ ซึ่งถึงแม้ในเชิงวิชาการแล้ว จะไม่ได้มีสิ่งที่ใหม่มากนัก แต่ก็ทำให้พอเห็นถึงทิศทางของแนวคิดนี้ได้ว่าจะเป็นอย่างไร

            ถ้าพิจารณาจากชื่อของบทความของ Kim และ Mauborgne แล้ว หลายๆ ท่านอาจจะสงสัยว่ามีอะไรใหม่ที่เกี่ยวกับการที่กลยุทธ์จะส่งผลกระทบต่อโครงสร้างขององค์กรอีก? เนื่องจากในเรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์กับโครงสร้างองค์กรนั้นก็ได้มีการพูดและเขียนกันมาเยอะแล้ว แต่เมื่ออ่านละเอียดแล้วจะพบว่าคำว่า Structure ที่ทั้งคู่พูดถึงนั้นจะหมายถึงโครงสร้างอุตสาหกรรมมากกว่าโครงสร้างขององค์กร โดยสาระสำคัญหลักๆ ของบทความนี้ก็คือแนวคิดเดิมๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์นั้นคือโครงสร้างของอุตสาหกรรมเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลหรือส่งผลกระทบต่อการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร กลยุทธ์ขององค์กรนั้นจะออกมาในรูปแบบไหนย่อมจะขึ้นอยู่กับปัจจัยและสภาวะต่างๆ ซึ่งแนวคิดดังกล่าวนั้น Kim และ Mauborgne จะเรียกว่าแนวคิดแบบ Structuralist

            Kim และ Mauborgne ได้เสนอแนวคิดอีกแนวคิดหนึ่ง ซึ่งในความเห็นของผมนั้นไม่ได้เป็นแนวคิดที่ใหม่ เพียงแต่เป็นการนำเอาเรื่องที่พูดกันมาเป็นสิบๆ ปี มาเล่าใหม่ในมุมมองใหม่ โดยทั้ง Kim และ Mauborgne เสนอว่าแทนที่จะรอให้โครงสร้างอุตสาหกรรมส่งผลกระทบหรือมีอิทธิพลต่อกลยุทธ์ขององค์กร องค์กรสามารถพัฒนาหรือกำหนดกลยุทธ์ที่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างอุตสาหกรรม หรือ เป็นการใช้กลยุทธ์เพื่อสร้างสรรค์ตลาดใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น โดยแนวคิดดังกล่าวนี้ Kim และ Mauborgne เรียกว่าเป็นแนวคิดแบบ Reconstructionist

            สาเหตุที่ผมมองว่าสิ่งที่ Kim และ Mauborgne นำเสนอนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ ก็เนื่องจากแนวคิดของทั้งคู่นั้นมีพื้นฐานและความคล้ายคลึงกับแนวคิดของทฤษฎีทางกลยุทธ์อีกประการหนึ่งที่เรียกว่า Resource-Based View หรือ RBV ที่ระบุว่ากลยุทธ์ขององค์กรควรจะมุ่งเน้นที่ปัจจัยภายใน ไม่ว่าจะเป็นทรัพยากรหรือความสามารถที่มีอยู่ และใช้ปัจจัยภายในต่างๆ เหล่านั้นในการกำหนดกลยุทธ์ แทนที่จะมุ่งเน้นต่อการตอบสนองต่อสภาวะของโครงสร้างอุตสาหกรรม ทาง Kim และ Mauborgne เองก็ยอมรับว่าแนวคิดของ Reconstructionist มีพื้นฐานมาจากแนวคิดที่มีมานานแล้วที่เรียกว่า Endogenous Growth หรือที่มองว่าการเติบโตขององค์กรนั้นจะต้องมาจากภายในองค์กร

            ความแตกต่างระหว่าง Structuralist และ Reconstructionist ก็คือแนวคิดแรกนั้น มีพื้นฐานมาจากแนวคิดทางด้านกลยุทธ์ของ Michael E. Porter ที่บอกว่าองค์กรธุรกิจจะต้องเลือกว่าจะใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) หรือ กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) อย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น ไม่สามารถใช้กลยุทธ์ทั้งสองประการได้ แต่ถ้าเป็นแนวคิดประการที่สองนั้น ระบุว่าองค์กรสามารถที่จะสร้างให้เกิดทั้งความแตกต่างและการมีต้นทุนต่ำได้พร้อมๆ กัน ซึ่งก็จะเกิดขึ้นจากกระบวนการคิดแบบกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม

            Kim และ Mauborgne มองว่าธุรกิจในปัจจุบันควรจะนำแนวคิดของ Blue Ocean Strategy มาใช้ในการคิดเชิงกลยุทธ์เพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหรือปรับโครงสร้างการแข่งขัน โดยเป็นการสร้างสรรค์ตลาดหรือความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น โดยการที่องค์กรธุรกิจจะใช้แนวคิดแบบ Reconstructionist ให้ประสบความสำเร็จได้นั้นจะต้องสร้างความสอดคล้องและความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยสามประการด้วยกันได้แก่ คุณค่าที่นำเสนอต่อลูกค้า (Value Proposition) รูปแบบของการทำกำไรที่เกิดขึ้นจากคุณค่าที่นำเสนอต่อลูกค้า (Profit Proposition) และ บุคลากรที่จะมีส่วนช่วยในการนำกลยุทธ์ไปสู่การปฎิบัติ (People Proposition)

            ในบทความนี้ทั้ง Kim และ Mauborgne ไม่ได้บอกว่าแนวคิดแบบใดดีที่สุด เพียงแต่องค์กรอาจจะต้องเลือกใช้แนวคิดที่เหมาะสมให้เหมาะกับสถานการณ์ ซึ่งดูเหมือนทั้งคู่จะไม่ได้เน้นในเรื่องของ Blue Ocean Strategy เพียงอย่างเดียวแล้ว แต่มองว่าคงจะต้องเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์มากกว่าครับ