นวัตกรรมในตัวแบบธุรกิจ

13 August 2009

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เปิดประเด็นในเรื่องของการคิดใหม่เชิงกลยุทธ์ไว้ โดยเป็นการนำเสนอหลักการหรือแนวทางในการคิดใหม่หรือมองมุมใหม่ในการคิดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Thinking) เนื้อหาของสัปดาห์นี้ก็ยังคงต่อเนื่องจากสัปดาห์ที่แล้ว โดยเป็นการนำเสนออีกแนวทางหนึ่งในการคิดใหม่ในด้านกลยุทธ์ นั้นคือการสร้างนวัตกรรมในตัวแบบธุรกิจ หรือ ที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า Business Model Innovation นั้นเองครับ ก่อนอื่นต้องมาทำความเข้าใจกันก่อนนะครับว่าคำว่าตัวแบบธุรกิจหรือ Business Model นั้นหมายความว่าอย่างไร? ถึงแม้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจะมีทั้งนักวิชาการ ที่ปรึกษา หรือ ผู้บริหารต่างๆ พูดถึงคำว่า Business Model กันค่อนข้างมาก แต่ก็ยังคงมีความสับสนและขาดนิยามที่ชัดเจน ดังนั้นเรามาดูกันก่อนนะครับว่าจริงๆ แล้วความหมายของเจ้าคำว่า “ตัวแบบธุรกิจ” หรือ Business Model นั้นจริงๆ หมายความว่าอย่างไร และเราจะสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมในตัวแบบธุรกิจได้อย่างไร

            เรื่องนิยามของคำว่าตัวแบบธุรกิจนั้นก็มีหลากหลายครับ มีทั้งรูปแบบในการได้มาซึ่งรายได้ หรือ รูปแบบในการได้มาซึ่งกำไร หรือ แนวทางในการดำเนิน แต่คำนิยามที่ผมชอบที่สุดเป็นของ Mark Johnson และพรรคพวกที่ได้ตีพิมพ์ลงในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนธันวาคมเมื่อปีที่แล้ว โดยนักวิชาการเหล่านี้มองว่าตัวแบบธุรกิจหรือ Business Model นั้นประกอบด้วยองค์ประกอบที่สำคัญด้วยกันทั้งหมดสี่ประการและองค์ประกอบแต่ละประการก็มีความสัมพันธ์หรือเชื่อมโยงกันเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าหรือก่อให้เกิดประโยชน์ โดยองค์ประกอบทั้งสี่ประการของตัวแบบทางธุรกิจนั้นได้แก่

            Customer Value Proposition (CVP) หรือถ้าจะแปลเป็นไทยง่ายๆ ก็คือคุณค่าที่นำเสนอต่อลูกค้า โดยองค์กรที่ประสบความสำเร็จนั้นมักจะต้องหาหนทางหรือแนวทางในการนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้า และการนำเสนอคุณค่าแก่ลูกค้านั้นก็คือการช่วยทำงานลูกค้าสามารถทำงานได้สำเร็จเสร็จสิ้น คำว่า “ทำงาน” ในที่นี้หมายถึงปัญหาหรือสถานการณ์ที่ลูกค้าเผชิญอยู่ ดังนั้นการนำเสนอคุณค่าให้แก่ลูกค้าก็คือการช่วยให้ลูกค้าสามารถทำงานได้สำเร็จหรือการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้ในที่สุด องค์ประกอบส่วนที่สองก็คือสูตรในการทำกำไรสำหรับธุรกิจ เพราะการนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้าเพียงอย่างเดียวคงจะไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ เนื่องจากธุรกิจจะต้องมีกำไรด้วย และสูตรในการทำกำไร หรือ Profit Formula ก็เปรียบเสมือนวิธีการที่องค์กรธุรกิจสร้างคุณค่าให้กับตนเอง นอกเหนือจากการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า โดยสูตรในการทำกำไรนั้นยังประกอบด้วยองค์ประกอบย่อยๆ ลงไปอีก อาทิเช่น สูตรของรายได้ (Revenue Model) โครงสร้างต้นทุน เป็นต้น

            องค์ประกอบประการที่สามได้แก่เรื่องของทรัพยากร หรือ Key Resources ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของบุคลากร เทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ อุปกรณ์ รวมทั้งแบรนด์ที่องค์กรจะต้องใช้เพื่อนำเสนอคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ และองค์ประกอบประการสุดท้ายได้แก่กระบวนการหลัก หรือ Key Process ที่จะต้องทำเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ

            ดังนั้นถ้าดูนิยามคำว่าตัวแบบธุรกิจหรือ Business Model จะเห็นว่าตัวแบบธุรกิจนั้นต้องเริ่มต้นจากคุณค่าที่นำเสนอให้ลูกค้า จากนั้นก็เป็นรูปแบบในการทำกำไรขององค์กรธุรกิจ และทรัพยากรและกระบวนการที่องค์กรควรจะต้องมีเพื่อนำเสนอคุณค่าต่อลูกค้า ทีนี้เมื่อเราเข้าใจ (แบบงงๆ) แล้วว่าคำว่าตัวแบบธุรกิจหรือ Business Model นั้นหมายความว่าอย่างไร เราลองมาดูกันต่อนะครับว่านวัตกรรมทางตัวแบบธุรกิจหรือ Business Model นั้นทำกันอย่างไร

            ตัวอย่างของนวัตกรรมในตัวแบบธุรกิจนั้นเราเริ่มง่ายๆ โดยสินค้าที่ท่านผู้อ่านรู้จักคุ้นเคยดีอย่าง ipod และ itunes ของ Apple ครับ ก็ถือเป็นนวัตกรรมทางตัวแบบธุรกิจประการหนึ่ง ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ทั้งสองตัวนั้นคงไม่ต้องพูดถึงนะครับ และท่านผู้อ่านก็คงทราบว่า Apple เองไม่ได้เป็นเจ้าแรกหรือรายแรกที่ผลิตเครื่องเล่น MP3 ออกมาสู่ตลาด และผลิตภัณฑ์ของรายอื่นๆ ก็ใช่ว่าจะกระจอกและต่ำด้วยเทคโนโลยี แต่สิ่งที่ทำให้ Apple โดดเด่นและประสบความสำเร็จเหนือกว่าผู้ผลิต MP3 เจ้าอื่นๆ นั้น คือเทคโนโลยีที่เหมาะสมในตัวแบบธุรกิจหรือ Business Model ที่เหมาะสม นวัตกรรมที่สำคัญของ Apple นั้นคือรูปแบบและวิธีการในการดาวน์โหลดเพลงที่ง่ายและสะดวก โดยตัวแบบธุรกิจของ Apple นั้นเป็นการผสมผสานทั้ง Hardware Software และการบริการเลยทีเดียว

ตัวแบบธุรกิจที่น่าสนใจของ Apple ก็คือการขายเพลงที่ถูกลิขสิทธิ์ในราคาที่ถูก (ไม่ถึงหนึ่งเหรียญ) เพื่อเป็นการกึ่งๆ บังคับกลายๆ ให้ผู้ที่ต้องการเพลงถูกลิขสิทธิ์ราคาถูกนั้น ต้องซื้อเครื่องเล่นเพลงของ Apple ซึ่งก็คือเจ้า ipod นั้นเองครับ ซึ่งนวัตกรรมของ Apple นั้นไม่ใช่ตัวเครื่อง หรือ ซอฟแวร์ แต่เป็นการผสมผสานระหว่างทั้งตัวเครื่อง ซอฟแวร์ และบริการ ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้เพลงในราคาที่ถูก โดยได้เครื่องเล่น mp3 ที่มีเทคโนโลยีและการออกแบบที่ทันสมัย

สัปดาห์นี้ขอเกริ่นไว้ก่อนเกี่ยวกับแนวคิดของนวัตกรรมในตัวแบบธุรกิจครับ สัปดาห์หน้าเรามาลงรายละเอียดในวิธีคิดและตัวอย่างอื่นๆ เพิ่มเติมนะครับ