30 September 2009

ปกติเวลาเรานึกถึงคำว่านวัตกรรม ความคิดคำนึงของเรามักจะเชื่อมโยงไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ เป็นหลัก แม้กระทั่งในเรื่องของนวัตกรรมทางกลยุทธ์หรือ Strategic Innovation ที่นำไปสู่การสร้างตลาดและความต้องการใหม่ และการเปลี่ยนวิธีการหรือรูปแบบในการแข่งขัน เราก็มักจะนึกหรือเชื่อมโยงไปกับการมีผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่เสมอ เช่น กรณีของ Apple ที่พัฒนา ipod และ itunes ขึ้นมาจนสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบและวิธีการแข่งขันในอุตสาหกรรมเครื่องเล่น mp3 หรือ กรณีของ 3M  ที่พัฒนา Post-It ขึ้นมาและสร้างตลาดใหม่สำหรับอุปกรณ์เครื่องเขียน หรือ กรณีของ Nestle ที่พัฒนาเครื่องชงกาแฟ Espresso แบบสำเร็จรูปในชื่อของ Nespresso ขึ้นมา

            อย่างไรก็ดีเมื่อเราศึกษาถึงนวัตกรรมทางกลยุทธ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในอดีตนั้นเราจะพบว่านวัตกรรมทางกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นในอดีตนั้นไม่จำเป็นต้องมาจากนวัตกรรมในผลิตภัณฑ์หรือบริการ บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการสร้างตลาดและความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นหลายบริษัท ไม่ได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ขึ้นแต่อย่างใด เพียงแต่เป็นการเปลี่ยนนิยามในตัวลูกค้า สิ่งที่นำเสนอ หรือ วิธีการนำเสนอขึ้นมาเสียใหม่ โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการเดิม ดังนั้นองค์กรธุรกิจต่างๆ ในเมืองไทยที่อยากจะมีนวัตกรรมทางกลยุทธ์ขึ้นมานั้น แทนที่จะมุ่งเน้นแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ลองปรับเปลี่ยนนิยามของการทำธุรกิจเสียใหม่ก็อาจจะนำไปสู่นวัตกรรมทางกลยุทธ์ได้

            ก่อนอื่นอาจจะต้องทำความเข้าใจร่วมกันก่อนนะครับว่าเวลาเรานึกถึงคำว่านวัตกรรมทางกลยุทธ์นั้นเราหมายถึงอะไร? นวัตกรรมทางกลยุทธ์นั้นไม่ได้หมายถึงเพียงแค่กลยุทธ์ใหม่ๆ เพียงอย่างเดียว แต่ควรจะเป็นกลยุทธ์ที่เมื่อองค์กรกำหนดขึ้นมาแล้ว นำไปสู่การสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นแทนที่จะมุ่งเน้นการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าเดิมๆ เพียงอย่างเดียว การสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นนั้น สามารถนำไปสู่การสร้างตลาดหรืออุตสาหกรรมใหม่ขึ้นมา รวมทั้งเป็นการดึงให้คนที่ไม่ได้เป็นลูกค้าของอุตสาหกรรมให้เข้ามาเป็นลูกค้ามากขึ้น นอกจากการสร้างตลาดใหม่แล้ว นวัตกรรมทางกลยุทธ์ยังอาจจะทำให้รูปแบบและวิธีการแข่งขันในอุตสาหกรรมเปลี่ยนแปลงไป โดยอาจจะไม่ได้สร้างตลาดหรือความต้องการใหม่ขึ้นมา แต่ทำให้รูปแบบและวิธีการแข่งขันในรูปแบบเดิมเปลี่ยนไป

            สำหรับการพัฒนาให้เกิดนวัตกรรมทางกลยุทธ์นั้น องค์กรธุรกิจอาจจะเลือกที่จะมุ่งเน้นในด้านการพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อนำไปสู่นวัตกรรมทางกลยุทธ์ขึ้นมา อย่างไรก็ดีนอกเหนือจากการพัฒนาสินค้าและบริการแล้ว องค์กรยังอาจจะเลือกที่จะไม่พัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ขึ้นมา แต่จะนำเสนอสินค้าหรือบริการเดิม เพียงแต่ปรับเปลี่ยนวิธีการมองในรูปแบบใหม่ๆ เพื่อนำไปสู่นวัตกรรมทางกลยุทธ์

            ในอดีตมีตัวอย่างของนวัตกรรมทางกลยุทธ์จำนวนมากที่สามารถสร้างตลาดใหม่และปรับเปลี่ยนรูปแบบและวิธีการทางการแข่งขัน โดยยังคงนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการเดิม อาทิเช่น กรณีของสายการบินต้นทุนต่ำต่างๆ ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมทางกลยุทธ์อย่างหนึ่ง เนื่องจากสามารถดึงดูดกลุ่มบุคคลที่ปกติไม่เดินทางด้วยเครื่องบินให้มาเดินทางด้วยเครื่องบินมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นการปรับเปลี่ยนวิธีการแข่งขันในธุรกิจสายการบินใหม่ กรณีของสายการบินต้นทุนต่ำนั้นท่านผู้อ่านจะเห็นได้ว่าสินค้าที่นำเสนอนั้นไม่ได้เป็นสินค้าหรือบริการใหม่ การให้บริการเครื่องบินโดยสารจากสถานที่หนึ่งเป็นอีกสถานที่หนึ่งนั้น ยังเป็นการนำเสนอสินค้าและบริการเดิมๆ แต่รูปแบบและวิธีการในการนำเสนอนั้นเปลี่ยนแปลงไป

            อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Amazon ที่กลายเป็นแหล่งซื้อหนังสือแหล่งใหญ่ของโลก ท่านผู้อ่านก็จะสังเกตได้คล้ายๆ กับกรณีของสายการบินต้นทุนต่ำว่า สินค้าที่ Amazon นำเสนอนั้นไม่ได้เป็นสินค้าใหม่ Amazon ก็ยังขายหนังสือเหมือนกับร้านขายหนังสือทั่วๆ ไป แต่ความแตกต่างของ Amazon ที่นำไปสู่นวัตกรรมทางกลยุทธ์ก็คือรูปแบบและวิธีการนำเสนอสินค้าที่ปรับเปลี่ยนไป หรือ อีกกรณีหนึ่งคือบริษัทรถเช่าที่ปัจจุบันถือเป็นอันดับหนึ่งของอเมริกาคือ Enterprise Rent-A-Car ที่สาเหตุที่ประสบความสำเร็จประการหนึ่งคือแทนที่จะมุ่งเน้นตลาดนักท่องเที่ยวหรือนักเดินทางเพียงอย่างเดียว แต่มุ่งเน้นพวกที่ต้องการใช้รถเพื่อทดแทนรถเดิมที่อาจจะอยู่ระหว่างการซ่อม (Replacement Market) ทำให้แทนที่ Enterprise จะไปตั้งสำนักงานตามสนามบินต่างๆ เพียงอย่างเดียว ก็ไปตั้งสำนักงานตามใจกลางเมืองใหญ่ๆ เพื่อจับลูกค้าที่ต้องการรถใช้ในลักษณะของ Replacement Market ซึ่งท่านผู้อ่านก็คงจะเห็นด้วยนะครับว่าสิ่งที่ Enterprise นำเสนอนั้นเป็นสินค้าเดิม เพียงแต่มีรูปแบบและวิธีการคิดในรูปแบบใหม่ ที่ทำให้เกิดนวัตกรรมทางกลยุทธ์

            สัปดาห์หน้าผมจะมาต่อเพื่อนำเสนอถึงวิธีการคิดเพื่อให้ได้นวัตกรรมทางกลยุทธ์ โดยไม่ต้องพัฒนาสินค้าและบริการใหม่นะครับ และถ้าท่านอยากจะฟังในเรื่องนี้โดยละเอียดมากขึ้น ทางภาควิชาพาณิชยศาสตร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ครับ ในวันที่ 21-22 ตุลาคมนี้ ทางภาควิชาจะจัดสัมมนา “ก้าวใหม่ในโลกธุรกิจ ครั้งที่ 2” ซึ่งจะเป็นการบรรยายให้ความรู้ในนวัตกรรมใหม่ๆ ทางการบริหารจากคณาจารย์ของภาควิชาครับ ผมเองก็จะพูดเรื่องนวัตกรรมทางกลยุทธ์ รวมทั้งยังมีหัวข้ออื่นๆ ที่น่าสนใจครับ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจก็โทรศัพท์เข้ามาสอบถามรายละเอียดได้ที่ คุณผ่องศรี 02-218-5764 ครับ