ทะลายกรอบความคิด เพื่อการคิดวัตกรรมทางกลยุทธ์

8 October 2009

ในสัปดาห์ที่แล้วผมได้เปิดประเด็นในเรื่องของนวัตกรรมทางกลยุทธ์ ไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแสวงหานวัตกรรมทางกลยุทธ์ โดยไม่ต้องพึ่งพิงต่อการคิดค้นสินค้าและบริการใหม่ๆ เพียงแต่เป็นการปรับรูปแบบหรือวิธีการในการดำเนินธุรกิจเสียใหม่ ซึ่งในอดีตก็มีตัวอย่างมากมาย และจากเท่าที่ศึกษาองค์กรต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จในการค้นพบนวัตกรรมทางกลยุทธ์นั้นจะอยู่ที่กรอบ วิธีการในการคิดเสียมากกว่า ดูเหมือนว่าผู้บริหารของบริษัทเหล่านั้นจะมีความสามารถในการคิดนอกกรอบ หรือ มองปัญหา หรือ ประเด็นต่างๆ ในอีกมุมมองหนึ่งซึ่งคนอื่นมักจะละเลยหรือมองไม่ถึง สำหรับพวกเรานั้น สิ่งที่เราสามารถทำได้ก็คือศึกษาถึงวิธีการและกระบวนการในการคิดของผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จเหล่านั้น จากนั้นเราสามารถที่จะลองนำวิธีการเหล่านั้นมาปรับใช้กับธุรกิจของเราเอง

            ดูเหมือนว่ากรอบความคิดแรกที่บรรดาผู้ที่ประสบความสำเร็จในการคิดนวัตกรรมทางกลยุทธ์จะสามารถทะลายออกมาได้นั้น คือนิยามของธุรกิจตนเองครับ ท่านผู้อ่านลองสังเกตดูครับว่าผู้บริหารองค์กรส่วนใหญ่นั้นมักจะตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับนิยามของธุรกิจตนเองเป็นส่วนใหญ่ เช่น ผมอยู่ในสถาบันการศึกษา ผมก็จะคิดตลอดว่ามหาวิทยาลัยนั้นอยู่ในธุรกิจการศึกษา ทำหน้าที่ในการผลิตบัณฑิต พัฒนาองค์ความรู้ และถ่ายทอดองค์ความรู้ หรือ ถ้าเป็นผู้บริหารของหนังสือพิมพ์ผู้จัดการ ท่านก็อาจจะคิดว่าท่านอยู่ในธุรกิจสื่อสารมวลชน เป็นต้น การตั้งนิยามธุรกิจนั้นมักจะเป็นสิ่งที่เป็นมานานและเป็นสิ่งที่ผู้บริหารกำหนดเป็นเงื่อนไขในการวิเคราะห์และมองธุรกิจของตนเอง และก็กลายเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริหารใช้เป็นเงื่อนไข นโยบาย และกลยุทธ์ในการดำเนินงานในธุรกิจของตนเอง

            สิ่งที่ผู้บริหารจะต้องพังทลายให้ได้นั้นก็คือ จะต้องตั้งคำถามกับตัวเองเสียใหม่ ว่าจริงๆ แล้วท่านอยู่ในธุรกิจไหน? หรือ ที่ภาษาอังกฤษเรียกเป็น What business am I in? ท่านผู้อ่านต้องอย่าไปยึดติดกับนิยามของธุรกิจเดิมๆ ที่ตนเองทำอยู่ เนื่องจากพอไปยึดติดกับนิยามธุรกิจเดิมแล้ว ความสามารถในการมองสิ่งต่างๆ ด้วยมุมมองหรือวิธีการใหม่ๆ นั้นจะหายไปด้วย ท่านผู้อ่านลองตั้งคำถามกับตนเองใหม่นะครับว่าจริงๆ แล้วนิยามของธุรกิจที่ท่านเคยตั้งไว้หรือมีไว้ในใจนั้น ควรจะปรับเปลี่ยนหรือไม่?

            การปรับเปลี่ยนนิยามธุรกิจเสียใหม่ จะช่วยทำให้ผู้บริหารสามารถมองเห็นลูกค้าและคู่แข่งขันในกลุ่มใหม่ๆ ที่ไม่เคยมองมาก่อน รวมทั้งทำให้เห็นว่าปัจจัยแห่งความสำเร็จในอดีตนั้นเปลี่ยนแปลงไป ตัวอย่างที่เราเห็นได้อย่างชัดเจนสุดคือกรณีของ Starbucks ที่ผู้ก่อตั้ง คือ Howard Schultz ไม่เคยมองว่าตนเองอยู่ในธุรกิจขายกาแฟหรือธุรกิจเกี่ยวกับกาแฟ แต่นิยามธุรกิจของ Starbucks นั้นคือการขายประสบการณ์ในการบริโภคหรือ Consumption Experience ซึ่งการดื่มกาแฟถือเป็นหนึ่งในประสบการณ์ดังกล่าว หรือ กรณีของ Gucci Group ที่เราเองมักจะมองว่า Gucci นั้นควรจะอยู่ในธุรกิจเกี่ยวกับเครื่องหนังหรือกระเป๋าถือ แต่สิ่งที่ Robert Polet CEO ของ Gucci Group มองนั้น เขาบอกเลยครับว่า “We are not in the business of selling handbags. We are in the business of selling dreams.” ก็ชัดเจนเลยครับ

            การทะลายกรอบความคิดในเรื่องของนิยามธุรกิจนั้น ไม่ได้หมายความว่าท่านผู้อ่านจะสามารถค้นพบนวัตกรรมทางกลยุทธ์ได้ในทันทีนะครับ แต่อย่างน้อยก็เป็นจุดเริ่มต้นที่จะทำให้สามารถมองเห็นสิ่งต่างๆ ในมุมมองใหม่ๆ ได้ดีขึ้น มิฉะนั้นถ้าเรายังคิดอยู่ภายใต้กรอบความคิดและนิยามธุรกิจเดิมๆ ผู้บริหารก็จะมองตนเอง ลูกค้า คู่แข่งขัน ปัจจัยแห่งความสำเร็จของธุรกิจในแง่มุมเดิมๆ และทำให้ไม่สามารถมองเห็นมุมมองใหม่ๆ ได้ อย่างไรก็ดีความยากนั้นไม่ได้อยู่ที่การปรับเปลี่ยนนิยามของธุรกิจนะครับ แต่ความยากนั้นอยู่ที่การทะลายกรอบหรือวิธีการคิดเดิมๆ ที่เรามีอยู่

            ผมเองพบเจอผู้บริหารหลายองค์กรมากที่มักจะชอบสร้างกรอบหรือยึดมั่นในวิธีการคิดของตนเอง ผู้บริหารจำนวนมากมักจะชอบคิดว่าอุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่ตนเองอยู่นั้นมีความแตกต่าง ไม่เหมือนใคร และไม่มีใครเหมือน ดังนั้นการมองสิ่งต่างๆ ในมุมมองใหม่ๆ จึงมักจะไม่เกิดขึ้น เนื่องจากกรอบหรือข้อจำกัดที่ตนเองสร้างไว้ และยิ่งกรอบหรือข้อจำกัดเหล่านี้มีมากขึ้น ความสามารถในการสร้างสรรค์นิยามธุรกิจใหม่ก็ยากที่จะเกิด และยิ่งองค์กรที่ยังประสบความสำเร็จอยู่ ผู้บริหารและพนักงานก็จะไม่เห็นความสำคัญหรือความจำเป็นที่จะต้องทะลายกรอบความคิดเดิมๆ แต่ถ้าเมื่อใดองค์กรอยู่ในภาวะวิกฤตหรือ องค์กรเป็นรายเล็กที่จะต้องสู้กับคู่แข่งที่ใหญ่กว่า ความจำเป็นก็จะกลายเป็นแรงผลักดันให้ทะลายกรอบความคิดเดิมๆ ที่มีอยู่ได้

            ถ้าท่านอยากจะฟังในเรื่องนี้โดยละเอียดมากขึ้น ในวันที่ 21-22 ตุลาคมนี้ ทางภาควิชาพาณิชยศาสตร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯจะจัดสัมมนา “ก้าวใหม่ในโลกธุรกิจ ครั้งที่ 2” ซึ่งจะเป็นการบรรยายให้ความรู้ในนวัตกรรมใหม่ๆ ทางการบริหารจากคณาจารย์ของภาควิชาครับ ผมเองก็จะพูดเรื่องนวัตกรรมทางกลยุทธ์ รวมทั้งยังมีหัวข้ออื่นๆ ที่น่าสนใจครับ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจก็โทรศัพท์เข้ามาสอบถามรายละเอียดได้ที่ คุณผ่องศรี 02-218-5764 ครับ