17 June 2009

ในช่วงสองปีที่ผ่านมาเชื่อว่าท่านผู้อ่านจะได้ยินหรือได้อ่านเกี่ยวกับแนวคิดเรื่องของการคิดเชิงออกแบบหรือ Design Thinking กันมาบ้างนะครับ ผมเองก็ได้เขียนบทความเกี่ยวเรื่องของการคิดเชิงออกแบบผ่านทางคอลัมภ์นี้ไปก็หลายครั้ง มาสัปดาห์นี้ขอนำผลการศึกษาวิจัยของนิสิตระดับ MBA ของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ที่เขาได้นำหลักการและแนวคิดในเรื่องของการคิดเชิงออกแบบ มาพัฒนาและศึกษาจากองค์กรธุรกิจจริงกันบ้างนะครับ

            ผลงานชิ้นนี้เป็นของคุณนันทวัน เหล่าสุวรรณวัฒน์ ซึ่งเป็นนิสิตในที่ปรึกษาผมในการศึกษาค้นคว้าอิสระ ของหลักสูตร MBA ที่คณะบัญชี จุฬาฯ โดยคุณนันทวันได้ศึกษาผลงานวิชาการต่างๆ ทั้งในและประเทศเกี่ยวกับเรื่องของการคิดเชิงออกแบบหรือ Design Thinking ซึ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีการนำเสนอกันไว้เยอะพอสมควร แล้วได้พัฒนาเป็นแนวคิดของตนเอง ซึ่งมีหนทางหรือในการปฏิบัติที่ชัดเจน หลังจากนั้นก็ได้นำรูปแบบที่ตนเองคิดไว้ไปศึกษาจากกรณีศึกษาทางธุรกิจจริงสามแห่งคือกลุ่มบริษัทฟาร์มโชคชัย บริษัทไอเบอร์รี่โฮมเมด และร่มบ่อสร้างคุณแอน บ่อสร้าง เชียงใหม่ จากนั้นก็มาสรุปและปรับแนวคิดในเบื้องต้น เพื่อให้เป็นแนวคิดเกี่ยวกับการคิดเชิงออกแบบที่สะท้อนมาจากการปฏิบัติจริงในภาคธุรกิจ ไม่ใช่จากทฤษฎีทางการจัดการเพียงอย่างเดียว

            ผลจากการศึกษาและรวบรวมแนวคิดต่างๆ เกี่ยวกับการคิดเชิงออกแบบ ทำให้คุณนันทวันได้ข้อสรุปว่า การคิดเชิงออกแบบนั้น เป็นการมีอิสระในการคิดอย่างสร้างสรรค์ สำหรับการทำงานในองค์กร ความคิดนั้นไม่จำเป็นต้องมาจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ทุกคนสามารถร่วมกันแสดงความคิดเห็นในมุมมองของตน แล้วสามารถหาจุดเชื่อมโยงที่จะก่อให้เกิดนวัตกรรม หรือการตอบโจทย์ของปัญหาต่างๆได้ โดยสามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้ที่จะได้รับผลจากการคิดนั้น

            ซึ่งถ้ามองจากนิยามเบื้องต้นก็พอสรุปได้ว่าการคิดเชิงออกแบบนั้นมีองค์ประกอบสำคัญๆ อยู่สี่ประการด้วยกันได้แก่ 1) เป็นการคิดอย่างสร้างสรรค์อย่างมีอิสระ 2) สามารถมาจากความคิดที่ หลากหลายของบุคลากรในองค์กร 3) นำความคิดที่หลากหลายดังกล่าวมาเชื่อมโยง 4) เพื่อก่อให้ เกิดนวัตกรรม การแก้ไขปัญหาต่างๆ หรือ สร้างคุณค่า โดยการที่องค์กรใดก็ตามจะก่อให้เกิดความคิดเชิงออกแบบได้นั้น จะต้องมีหลักการหรือแนวทางที่สำคัญอยู่ด้วยกันสี่ประการด้วยกัน

            ประการแรกเรียกว่าการค้นใจผู้บริโภค หรือ Human Insight Gathering โดยกระบวนการในการคิดเชิงออกแบบนั้นเริ่มต้นด้วยการสำรวจภาคสนามเพื่อเสาะหาความต้องการที่แท้จริง ของ ผู้บริโภคหรือลูกค้า เนื่องจากการจะออกแบบความคิดสร้างสรรค์ใดๆ ได้นั้น ผู้คิดไม่สามารถที่จะนั่งคิดให้ออกอยู่ในห้องประชุมได้เอง แต่ต้องไปค้นใจถึงสิ่งที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคต้องการ โดยหลักการสำรวจภาคสนามนั้นมิใช่เป็นเพียงการแจกแบบสอบถาม หากแต่เป็นการสังเกตอย่างเฝ้าระวังต่อพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงของมนุษย์ ซึ่งจะต้องใช้ความสามารถในการค้นหา มองทะลุให้ถึงใจของผู้บริโภค เพื่อที่จะสามารถตอบสนองได้อย่างตรงใจ สร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นได้ ดังนั้นจึงเรียกขั้นตอนนี้ว่าเป็นการค้นใจผู้บริโภคนั่นเอง

            ประการที่สอง การแปลงสิ่งที่ค้นเจอเพื่อสร้างความหมายใหม่ของสินค้า บริการ หรือระบบ (Trans-Meaning Method) หลังจากที่องค์กรได้พบประเด็นจากการค้นใจผู้บริโภคในประเด็นศึกษาที่ 1 แล้ว ต่อมาจะเข้าสู่กระบวนการนำสิ่งที่ค้นเจอมาคิดต่อยอด พัฒนาจนสามารถสร้างความหมายใหม่ให้กับสินค้า บริการ หรือระบบ ขององค์กร ซึ่งจะกลายมาเป็นกลยุทธ์องค์กรที่สำคัญต่อไป

หลักการในเรื่องนี้ยังประกอบด้วยเครื่องมือหรือแนวคิดย่อยๆ อยู่อีก เช่น อาจจะใช้หลักการของการสร้างตัวต้นแบบ หรือ การ Research Design and Development ก็ได้

            ประการที่สาม การจัดตั้งทีมงานค้นใจลูกค้า (Design Thinking Team) ในการคิดเชิงออกแบบนั้นจะต้องมีกลุ่มบุคลากรที่มีวิธีการคิดหรือลักษณะการคิดที่เกื้อหนุนให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ หรืออาจจะเรียกว่าทีมงานค้นใจลูกค้า บางองค์กรอาจจะใช้หลักการหาคนที่มีลักษณะเป็น T Shape หรือ ผู้ที่มีความรู้ลึกในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง และในขณะเดียวกันมีความรู้รอบใน หลายๆ ด้าน หรือ อาจจะเป็นลักษณะของ Collaborative ร่วมกับหน่วยงานภายนอกในการค้นใจ ลูกค้า

            ประการที่สี่ เป็นเรื่องของการออกแบบที่ไม่มีวันสิ้นสุด หรือ Design is Never Done เนื่องจากในความเป็นจริงนั้นไม่มีงานออกแบบ หรือ กลยุทธ์ใดที่จะดีที่สุดไปตลอดกาล ดังนั้นในการปฏิบัติงานตามแนวคิดเชิงออกแบบนั้น บุคลากรจะต้องอยู่ในสภาพแวดล้อม และมีวัฒนธรรมองค์กรที่ช่วยให้เกิดแรงกระตุ้นในการคิดอย่างสร้างสรรค์อย่างต่อเนื่อง

            สัปดาห์นี้ขอนำเสนอหลักการและแนวคิดของการคิดเชิงออกแบบก่อนนะครับ ผลงานของคุณนันทวันนั้นน่าจะทำให้เราเห็นและเข้าใจต่อแนวคิดในเรื่องของการคิดเชิงออกแบบอย่างเป็นรูปธรรมขึ้น สัปดาห์หน้าเราจะมาดูกันว่าแล้วผลจากการไปสัมภาษณ์ผู้บริหารองค์กรต่างๆ นั้น เขามีความเห็นและนำเรื่องของการคิดเชิงออกแบบมาใช้มากน้อยเพียงใด