จะทำความเข้าใจต่อพฤติกรรมลูกค้าในช่วงเศรษฐกิจไม่ดีได้อย่างไร?

20 May 2009

ตอนนี้ก็ยังถือว่าเศรษฐกิจยังอยู่ในช่วงที่ไม่ค่อยดีเท่าไรนะครับ ถึงแม้จะเริ่มมีสัญญาณในทางบวกหลายอย่าง แต่เชื่อว่าประชาชนที่เป็นผู้บริโภคแบบผมและท่านก็ยังคงต้องระมัดระวังในการใช้จ่ายเงินอยู่ดี และจากความระมัดระวังในการใช้จ่ายนั้นก็ทำให้ลูกค้าต้องปรับเปลี่ยนความจำเป็นในการใช้จ่ายเงิน โดยอาจจะลดค่าใช้จ่ายบางประการที่ไม่จำเป็น หรือ ลดการซื้อของที่ไม่จำเป็นลง ซึ่งการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าในช่วงเศรษฐกิจไม่ดีนั้น ก็ทำให้องค์กรธุรกิจต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ โดยเฉพาะกลยุทธ์ทางด้านการตลาด

            จะปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเสียใหม่ก็คงต้องเริ่มต้นจากพื้นฐานทางการตลาดที่หลายๆ ท่านคุ้นเคยกันดีในชื่อของ STP หรือ Segment, Target, Positioning โดยตัวแรกคือ Segment หรือการแบ่งกลุ่มลูกค้า ที่องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่มีการแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มๆ อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามอายุ ตามเพศ ตามฐานะ ตามระดับการศึกษา ฯลฯ แต่การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามลักษณะดังกล่าว จะเป็นลักษณะเดิมๆ ที่อาจจะเหมาะกับช่วงเศรษฐกิจดีหรือปกติ แต่พอเศรษฐกิจไม่ดีปุ๊บสิ่งที่เรามักจะพบก็คือ กลุ่มลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจัยเรื่องของจิตวิทยา ซึ่งกลุ่มลูกค้าใหม่นั้นอาจจะมีความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจมากกว่าการแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบเดิมๆ ก็ได้ครับ

            มีการแบ่งหรือจัดกลุ่มลูกค้าเป็นสี่กลุ่มในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี โดยเกณฑ์ที่ใช้นั้นเป็นเกณฑ์ทางด้านจิตวิทยานะครับ ไม่ใช่เกณฑ์ที่จับต้องได้ แบบที่นักการตลาดบางท่านคุ้นเคย โดยกลุ่มแรกเป็นพวกที่เรียกว่า slam-on-the-brakes หรือพวกเหยียบเบรก โดยลูกค้าในกลุ่มนี้เป็นพวกที่อ่อนไหวและได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำที่สุดครับ รวมทั้งยังเป็นพวกที่ได้รับผลกระทบทางการเงินแบบตรงๆ จากภาวะเศรษฐกิจโดยตรงด้วย ลูกค้ากลุ่มนี้จะหยุด หรือ ชะลอ หรือ ลดการใช้จ่ายต่างๆ อย่างเห็นได้ชัดเจน โดยส่วนใหญ่แล้วลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มีรายได้น้อย แต่ในขณะเดียวกันพวกที่มีรายได้พอประมาณหรือมากก็อาจจะอยู่ในกลุ่มนี้ได้เช่นกัน ถ้าลูกค้าเป็นพวกขี้กังวล หรือ เป็นพวกที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำอย่างตรงๆ

            ลูกค้ากลุ่มที่สองเป็นพวกที่เรียกว่า pained-but-patient หรือแปลเป็นไทยง่ายๆ คือเจ็บปวดแต่อดทนครับ โดยกลุ่มนี้ถึงแม้จะได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำลง แต่ก็ยังมีความอดทนมากกว่ากลุ่มแรก รวมทั้งยังมองโลกในแง่ดี โดยมองว่ามีโอกาสที่เศรษฐกิจจะพลิกฟื้นตัวได้ในระยะยาว ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะมีการประหยัด ลด หรือ ชะลอการใช้จ่ายต่างๆ ลงคล้ายกับกลุ่มแรกครับ เพียงแต่ไม่รุนแรงหรือมากเท่ากับกลุ่มแรก เราจะพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะตกอยู่ในกลุ่มที่สอง และพบอีกด้วยว่าถ้าเศรษฐกิจยังคงตกต่ำลงในระยะยาว ลูกค้าในกลุ่มนี้ก็จะย้ายไปอยู่ในกลุ่มแรกแทน

            ลูกค้ากลุ่มที่สามเป็นพวกที่เรียกว่า Comfortable Well-Off หรือพวกที่สบายๆ ไม่เดือดเนื้อ ร้อนใจจากภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำลง พร้อมทั้งมีความมั่นใจในศักยภาพและฐานะของตนเองว่าจะ สามารถฝ่าฟันคลื่นลมช่วงเศรษฐกิจไม่ดีไปได้อย่างไม่มีอุปสรรคหรือปัญหาใดๆ คนกลุ่มนี้ยังบริโภคสินค้าและบริการต่างๆ เหมือนกับช่วงก่อนเกิดวิกฤต เพียงแต่อาจจะเลือกมากขึ้นบ้างเท่านั้นเองครับ ไม่ถึงกับชะลอหรือหยุดการซื้อไปเหมือนสองกลุ่มแรก นอกจากนี้คนกลุ่มนี้ยังไม่จำเป็นต้องพวกร่ำรวยล้นฟ้าเท่านั้นครับ คนธรรมดาๆ ที่หาเช้ากินค่ำก็อาจจะอยู่ในกลุ่มนี้ได้ โดยจะต้องเป็นพวกที่มีความมั่นใจอย่างสูงในความมั่นคงทางด้านอาชีพและการเงินของตนเอง

            ลูกค้ากลุ่มที่สี่เป็นพวกท Live-for-today เป็นพวกที่ไม่ค่อยได้มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมจากช่วงปกติแต่อย่างใด เนื่องจากคนกลุ่มนี้ไม่ค่อยสนใจในอนาคตเท่าไร ไม่สนใจการเก็บหอมรอมริบเพื่ออนาคต จะใช้ชีวิตเพื่อปัจจุบันมากกว่า ซึ่งคนกลุ่มนี้อาจจะเป็นพวกคนรุ่นใหม่ที่มีนิสัยชอบเช่าที่อยู่อาศัยมากกว่าซื้อเอง หรือ พวกที่ชอบใช้เงินกับการซื้อประสบการณ์มากกว่าการซื้อสินค้า ยกเว้นพวกสินค้าอิเลกทรอนิกส์

            นอกเหนือจากกลุ่มลูกค้าสี่กลุ่มข้างต้น เรายังสามารถแบ่งลำดับความสำคัญของการซื้อสินค้าหรือบริการได้อีกด้วยครับ โดยสามารถแบ่งเป็นสี่กลุ่มได้เช่นเดียวกันครับ กลุ่มแรกเป็นพวกสินค้าหรือบริการที่มีความจำเป็นต้องการดำรงชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า ที่อยู่อาศัย ยา การเดินทาง หรือ พวกปัจจัยสี่นั้นเองครับ กลุ่มสองเป็นพวกสินค้าหรือบริการที่ไม่มีความจำเป็นอาจจะดูฟุ่มเฟือยหน่อยบ้าง แต่ก็ยังสามารถให้เหตุผลกับตัวเองได้ว่าจะซื้อไปเพื่ออะไร

            กลุ่มที่สามเป็นสินค้าหรือบริการที่จะชะลอไปก่อน เนื่องจากในปัจจุบันยังไม่มีความจำเป็นที่จะต้องซื้อ และกลุ่มที่สีเป็นสินค้าหรือบริการที่ไม่มีความจำเป็นแต่ประการใด รวมทั้งยังไม่สามารถหาเหตุผลได้ว่าจะซื้อไปทำไม

            ทีนี้พอเราแบ่งลูกค้าออกเป็นสี่กลุ่ม และแบ่งสินค้าหรือบริการออกเป็นสี่ประเภท ท่านผู้อ่านก็สามารถวิเคราะห์ได้แล้วใช่ไหมครับว่าสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มนั้น ในช่วงเศรษฐกิจขาลงเช่นปัจจุบัน ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีพฤติกรรมอย่างไร ต่อการซื้อสินค้าหรือบริการแต่ละประเภท ซึ่งก็จะทำให้เราสามารถเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้าในช่วงเศรษฐกิจขาลงได้ดีขึ้น ท่านผู้อ่านลองนำแนวทางที่นำเสนอไปลองวิเคราะห์ดูนะครับ อาจจะทำให้เห็นพฤติกรรมของลูกค้าในช่วงนี้ ที่การวิเคราะห์ลูกค้าแบบเดิมๆ ไม่สามารถวิเคราะห์ได้ครับ หรือ ถ้าท่านต้องการศึกษาหาข้อมูลเพิ่มเติม ลองหาอ่านจากบทความชื่อ How to Market in a Downturn ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนเมษายนนี้ก็ได้นะครับ