26 March 2009

เมื่อกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมาผมมีโอกาสได้ไปลงทะเบียนนั่งฟังงานสัมมนาของ Prof. W. Chan Kim จากสถาบัน INSEAD ของประเทศฝรั่งเศส ที่เป็นหนึ่งในสองผู้เขียนหนังสือเรื่อง Blue Ocean Strategy หรือกลยุทธ์น่านน้ำสีครามที่โด่งดังและเป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายใน งานสัมมนาในครั้งนี้เป็นการจัดร่วมกันระหว่าง BOS UCSI ซึ่งเป็นเหมือนหน่วยงานที่ดูแลและส่งเสริมเรื่องของ Blue Ocean อย่างเป็นทางการ กับ AIM in Lines ซึ่งเป็นผู้นำเข้าวิทยากรดังๆ ระดับโลกมาอย่างมากมาย สัปดาห์นี้เลยขออนุญาตนำเนื้อหาหรือประเด็นที่เก็บตกได้จากงาน สัมมนาในครั้งนี้มาเล่าให้ท่านผู้อ่านฟังกันนะครับ

            เรื่องแรกก็คือพื้นฐานการคิดทางกลยุทธ์ที่แตกต่างกันของแนวคิดเรื่องของกลยุทธ์แบบดั้งเดิมกับ BOS (Blue Ocean Strategy) ที่แนวคิดของกลยุทธ์แบบดั้งเดิมนั้นจะเน้นและให้ความ สำคัญกับการแข่งขัน ดังนั้นเครื่องมือในการวิเคราะห์ ตลอดจนวิธีการต่างๆ ในการคิดเพื่อให้ได้มา ซึ่งกลยุทธ์นั้น จะให้ความสำคัญกับเรื่องของการแข่งขัน หรือ การหาแนวทางในการเอาชนะคู่แข่ง ขันเป็นหลัก ซึ่งสุดท้ายแล้วก็ย่อมทำให้ตลาดหรืออุตสาหกรรมเข้าสู่ภาวะ Red Ocean Strategy นอกจากนี้แนวคิดเรื่องของกลยุทธ์ที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน จะให้ความสำคัญกับอุปทานหรือ Supply เป็นหลัก หรือที่เรียกกันว่าเป็น Supply-Driven ซึ่งก็เหมือนกับกระบวนการคิดของผู้บริหารจำนวน มากในปัจจุบันที่มักจะมองจากทางด้านอุปทานเป็นหลัก และจากภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน ประกอบกับจำนวนประชากรที่ลดน้อยลง สุดท้ายและอุปทานส่วนเกินก็จะมีเยอะ หรือพูดง่ายๆ ก็คือผลิตออกมาแล้วขายไม่ออก

            ในขณะที่แนวคิดของ BOS นั้นจะเน้นเรื่องของการสร้างสรรค์เป็นหลักครับ โดยไม่เน้นการแข่งขัน และเป็นการมองหรือให้ความสำคัญกับด้านของอุปสงค์หรือ Demand-Driven เป็นหลัก ซึ่งเรื่องของอุปสงค์นั้น จะเน้นการสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น แทนที่จะสร้างอุปทานให้เกิดเหมือนในอดีต ถ้านึกง่ายๆ ก็คือแนวคิดแบบเดิมนั้น จะมุ่งเน้นหรือให้ความสำคัญกับด้านของการผลิตสินค้าหรือบริการเป็นหลัก แต่ถ้าเป็นแนวคิดของ BOS นั้น จะเน้นการสร้างให้เกิดความต้อง การในตัวสินค้าหรือบริการเป็นหลักแทนครับ

            นอกจากนี้หลายๆ ท่านมักจะนึกว่าเรื่องของ BOS เป็นเรื่องของนวัตกรรมล้วนๆ นั้น จริงๆ แล้วก็ยังไม่ถูกทีเดียวครับ เนื่องจาก Prof. Kim มองว่า BOS นั้นเป็นการผสมผสานระหว่างนวัตกรรมการกับเชิงพาณิชย์ นั้นคือเมื่อสามารถคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ได้แล้ว จะต้องสามารถนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์ให้ประสบผลสำเร็จด้วย และ BOS นั้นโดยแท้จริงแล้วคือกระบวนการคิดหรือวิธีคิดที่จะ สามารถคิดค้นกลยุทธ์ใหม่ๆ และสามารถนำสิ่งใหม่ๆ ที่คิดนั้น ไปใช้ให้สำเร็จในเชิงพาณิชย์ด้วย

            สำหรับ Prof. Kim แล้ว เรื่องของ BOS ไม่ใช่เรื่องใหม่หรือสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน ถ้าดูตัวอย่างไทยๆ เราก็จะพบบรรดาเจ้าสัวที่ประสบความสำเร็จหลายๆ ท่านที่สามารถสร้างสรรค์ ตลาดหรือความต้องการใหม่ๆ ขึ้นมาได้ โดยที่ท่านเหล่านั้นก็ไม่เคยเรียนเรื่องของ BOS ขึ้นมาก่อน เพียงแต่ว่าผู้ที่จะเก่ง เป็นอัจฉริยะ มองเห็นโอกาส เหมือนกับท่านเจ้าสัวต่างๆ ได้นั้นคงจะมีไม่มาก ดังนั้นแนวคิดของ BOS คือการรวบรวมประสบการณ์ กรณีศึกษา ความสำเร็จในอดีตของผู้ที่สร้าง Blue Ocean ขึ้นมาได้ ให้เป็นรูปแบบ กระบวนการ และวิธีคิดที่ชัดเจน ที่คนธรรมดาอย่างเราๆ สามารถนำไปใช้ในการสร้างสรรค์ตลาดหรืออุตสาหกรรมใหม่ๆ ขึ้นมาได้

            ในขณะเดียวกัน Blue Ocean นั้นก็ไม่ใช่สิ่งที่ยั่งยืน นั้นคือไม่ได้หมายความว่าเมื่อองค์กรสามารถสร้างสรรค์ Blue Ocean ขึ้นมาได้แล้ว จะทำให้องค์กรประสบความสำเร็จชั่วนิจนิรันตร์ เนื่องจากเมื่อเวลาผ่านพ้นไป สิ่งที่เคยเป็น Blue Ocean ก็จะกลับกลายเป็น Red Ocean ไป ดังนั้นองค์กรก็ต้องใช้กระบวนการและวิธีคิดของ Blue Ocean นั้นในการสร้างสรรค์ Blue Ocean ใหม่ๆ ต่อไปเรื่อยๆ

            นอกเหนือจากเนื้อหาหลักการต่างๆ แล้ว สิ่งที่ได้รับจากการเข้าร่วมสัมมนาในวันดังกล่าวก็คือตัวอย่างหรือกรณีศึกษาของ BOS ทั้งที่เป็นตัวอย่างของต่างประเทศที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง Nintendo Wii หรือตัวอย่างในประเทศ ซึ่งในตอนท้ายของงานสัมมนา ได้เปิดโอกาสให้ผู้บริหารขององค์กรธุรกิจขึ้นมานำเสนอกรณีศึกษาของตนเองและให้ Prof. Kim ให้ความคิดเห็น

            สรุปโดยรวมแล้วคำพูดหนึ่งที่ Prof. Kim พูดบ่อยมากในงานสัมมนาวันนั้นก็คือ ‘Read the book’ หรือให้ไปอ่านหนังสือเสีย เนื่องจากปัจจุบันหลายๆ คนชอบพูดถึง หรือ อธิบาย Blue Ocean โดยไม่ได้อ่านหนังสือ Blue Ocean Strategy อย่างละเอียดและเข้าใจในแนวคิดอย่างแท้จริง ในความเห็นส่วนตัวแล้ว งานสัมมนาวันนั้นก็เปรียบเสมือนการย้ำสิ่งที่อยู่ในหนังสืออยู่แล้ว พร้อมทั้งอาจจะมีข้อคิดเพิ่มเติม เล็กๆ น้อยๆ หรือ กรณีศึกษาใหม่ๆ ขึ้นมาครับ