ความสำเร็จของซัมซุง

5 March 2009

ช่วงนี้ผมกลับไปเรียนหนังสืออีกครั้งครับ โดยเข้าร่วมหลักสูตร EDP 3 (Executive Development Program) ของสมาคมบริษัทจดทะเบียนไทย ซึ่งก็เป็นประสบการณ์ที่ดีและได้ฟังวิทยากรดีๆ มากมายเลย โดยวิทยากรท่านหนึ่งคือคุณอาณัติ จ่างตระกูล ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงของซัมซุงประเทศไทย ได้มาเล่าเรื่องสาเหตุและแนวทางในการพัฒนาความสำเร็จของซัมซุงให้เป็นบริษัทชั้นนำระดับโลกเช่นในปัจจุบัน ซึ่งพอได้ฟังเรื่องราวจากคุณอาณัติเสร็จก็กระตุ้นต่อมอยากรู้ของผมให้มากขึ้น เลยไปหยิบหนังสือ Sony vs. Samsung ของ Sea-Jin Chang ขึ้นมาอ่านครับ ซึ่งหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือเชิงกรณีศึกษาที่เล่าเรื่องราวการต่อสู้ในอุตสาหกรรมอิเลกทรอนิกส์ของสองยักษ์ใหญ่อย่างโซนี่และซัมซุง และคิดว่าน่าจะเป็นบทเรียนทางธุรกิจที่น่าสนใจสำหรับทุกๆ ท่าน (เห็นแว่บๆ ว่ามีแปลเป็นไทยแล้วนะครับ)

            ถ้าท่านผู้อ่านนึกย้อนหลังไปซักสิบปีก่อนหน้านี้ เวลาเรานึกถึงสินค้าจากประเทศเกาหลีใต้นั้น เราจะนึกถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ราคาไม่แพงและคุณภาพก็สมควรตามราคาไปด้วย จำได้ว่าเมื่อก่อนเวลาเราจะซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าอะไรก็แล้วแต่ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ ตู้เย็น หม้อหุงข้าว เครื่องเล่นดีวีดี วีซีดี เครื่องเสียง ฯลฯ ทุกคนจะนึกถึงสินค้าที่มาจากบริษัทของญี่ปุ่นก่อนเป็นลำดับแรก แต่ปัจจุบันแนวโน้มดังกล่าวได้พลิกผันไปแล้ว สินค้าของซัมซุงกลายเป็นตัวเลือกแรกในใจของหลายๆ คนเมื่อนึกถึงสินค้าและเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน และไม่ใช่แค่ในประเทศไทยเท่านั้นนะครับ จากผลการสำรวจมูลค่าของแบรนด์ หรือ Brand Equity ของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ทั่วโลก ของวารสาร Business Week เมื่อสิ้นปีที่แล้ว พบว่าเมื่อปี 2008 มูลค่าแบรนด์ของซัมซุงอยู่อันดับที่ 21 ส่วนของโซนี่นั้นอยู่ในลำดับที่ 25

            ถ้ามองในเชิงกลยุทธ์แล้ว ความน่าสนใจของซัมซุงอยู่ที่การสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และตำแหน่งทางการแข่งขันของตนเองได้อย่างสำเร็จภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี จากในอดีตที่ใช้กลยุทธ์การมุ่งเน้นต้นทุน ไม่ได้เน้นการสร้างความแตกต่าง การเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยี และภาพลักษณ์ของซัมซุงในสายตาผู้บริโภคคือของคุณภาพปานกลางราคาถูก มาเป็นผู้นำทั้งในด้านเทคโนโลยี ด้านการออกแบบ การนำเสนอสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาอย่างสม่ำเสมอ

            ถ้าขุดลึกลงไปเบื้องหลังความสำเร็จของซัมซุงนั้น เราจะพบว่าเมื่อเปรียบเทียบกับโซนี่แล้ว ซัมซุงใช้กลยุทธ์ที่ค่อนข้างแตกต่างกัน โซนี่นอกเหนือจากให้ความสำคัญกับอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าแล้ว ยังขยายเข้าสู่อุตสาหกรรมที่เป็นส่วนเนื้อหาหรือ Content อีกด้วยไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ เพลง ซอฟแวร์ หรือ แม้กระทั่งเกม และลูกค้าหลักของโซนี่นั้นจะเป็นผู้บริโภคโดยตรง โดยโซนี่จะให้ความสำคัญกับการสร้าง Synergy ระหว่างธุรกิจต่างๆ ของตนเอง แต่สำหรับซัมซุงนั้นเป็นบริษัทที่มีการขยายตัวเข้าไปสู่อุตสาหกรรมที่หลากหลายมาก ถึงแม้ว่าจะมีธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าเหมือนกัน แต่ซัมซุงยังให้ความสำคัญกับการขายผลิตภัณฑ์ของตนเองให้กับผู้ผลิตและผู้ขายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเลกทรอนิกส์รายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของหน่วยความจำหรือจอ LCD ต่างๆ ที่ปัจจุบันซัมซุงเป็นผู้นำอยู่ เรียกได้ว่านอกเหนือจากจะขายสินค้าให้กับผู้บริโภคแล้ว ซัมซุงยังมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับการผลิตชิ้นส่วนทางอิเลกทรอนิกส์ป้อน ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเลกทรอนิกส์อื่นๆ ด้วย

            ความสัมพันธ์ระหว่างโซนี่และซัมซุงก็น่าสนใจเช่นกันครับ ถึงแม้ว่าทั้งคู่จะดูเหมือนเป็นคู่แข่งขันกันในสินค้าหลายๆ ตัว แต่ในอีกมุมมองหนึ่งทั้งคู่ก็เป็นคู่ค้ากันด้วย โดยมีการลงทุนร่วมกันในธุรกิจ S-LCD นอกจากนี้ซัมซุงยังขายหน่วยความจำต่างๆ ให้กับโซนี่ แต่ขณะเดียวกันก็ซื้อ ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับ CCD (Charge Couple Device) และแบตเตอรี่จากโซนี่ เรียกได้ว่าทั้งคู่ต่างเป็นทั้งคู่แข่งและคู่ค้าในขณะเดียวกัน

            ถึงแม้กลยุทธ์ของโซนี่และซัมซุงจะมีความแตกต่างกัน แต่ถ้าพิจารณาดีๆ แล้วเราก็จะพบนะครับว่ากลยุทธ์ของทั้งคู่ต่างก็มีข้อดีและข้อเสียของตัวเอง การจะบอกว่ากลยุทธ์ของบริษัทใดดีกว่ากันนั้นคงจะลำบากครับ ก็ได้มีการวิเคราะห์กันไว้เหมือนกันครับว่าสาเหตุสำคัญที่ทำให้ซัมซุงสามารถก้าวขึ้นมาได้ถึงขณะนี้ ในขณะที่โซนี่เองก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จเต็มศักยภาพเท่าที่ควรนั้นไม่ได้มาจากกลยุทธ์ของทั้งคู่หรอกครับ แต่มาจากเรื่องของความสอดคล้องในการบริหารและการนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติครับ

            สไตล์ของผู้นำ โครงสร้างองค์กร วัฒนธรรมองค์กร ล้วนแล้วแต่เป็นจำเลยสำคัญของการที่โซนี่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ในขณะที่ลักษณะและวัฒนธรรมการทำงานของซัมซุงที่มุ่งเน้นผลงาน ประกอบกับตัวผู้นำสูงสุดของซัมซุง กลับเป็นปัจจัยสำคัญที่นำพาซัมซุงสู่ความสำเร็จเช่นในทุกวันนี้ ซึ่งในสัปดาห์หน้าผมจะมาเล่าให้ฟังนะครับว่าทางซัมซุงเขามีวิธีการบริหารจัดการอย่างไรถึงประสบความสำเร็จเช่นในปัจจุบัน

            ก่อนจบขอแสดงความยินดีกับนิสิตหลักสูตร BBA International Program ของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ที่ได้รับรางวัลชนะเลิศการแข่งขันการวิเคราะห์กรณีศึกษาทางธุรกิจ USC Marshall International Case Competition 2009 ที่จัดโดย University of Southern California เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาครับ ซึ่งเขาถือกันว่าการแข่งขันนี้เป็นเวทีที่ยากที่สุดแล้วครับ เพราะมีมหาวิทยาลัยชั้นนำมาร่วมแข่งกว่า 30 ทีม และทีมเด็กไทยจากจุฬาฯ ก็สามารถคว้าเอารางวัลที่ 1 มาได้ครับ โดยชนะทีมจากมหาวิทยาลัยดังๆ จากทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น Wharton, Carnegie Mellon, UC-Berkeley, Texas-Austin, Babson College, National University of Singapore, Manchester ฯลฯ ก็ขอแสดงความยินดีด้วยนะครับ