2 กันยายน 2008

เนื้อหาในสัปดาห์นี้ยังคงวนเวียนอยู่กับเรื่องของนวัตกรรมจากตัวแบบทางธุรกิจ หรือ Business Model Innovation นะครับ โดยเนื้อหาส่วนใหญ่ผมนำมาจากหนังสือชื่อ Game-Changing Strategies เขียนโดย Constantinos C. Markides จาก London Business School ในปัจจุบันเราคงไม่ต้องพูดถึงกระแสความตื่นตัวในเรื่องของนวัตกรรมกันแล้วนะครับ เพียงแต่เวลาเรานึกถึงนวัตกรรมนั้น ส่วนใหญ่มักจะนึกถึงแต่นวัตกรรมทางด้านสินค้า หรือ บริการเป็นหลัก แต่หลายครั้งที่นวัตกรรมในสินค้าและบริการ ก็มักจะทำให้บริษัทต้องวนเวียนอยู่แต่ในสมรภูมิการแข่งขันแบบเดิมๆ ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันและแย่งชิงลูกค้า เชื่อว่าบริษัทส่วนใหญ่คงอยากจะใช้นวัตกรรมในการสร้างสรรค์ตลาดใหม่ๆ เพื่อหลีกเลี่ยงจากตลาดที่แข่งขันกันแบบนองเลือด ไปสู่ตลาดใหม่ที่สดใสกว่า ซึ่งนวัตกรรมในตัวแบบธุรกิจ หรือ Business Model Innovation จะเป็นตัวช่วยที่สำคัญเลยครับ และ Business Model Innovation นั้นอาจจะมีบทบาทสำคัญต่อการสร้างสรรค์ตลาดใหม่ มากกว่าแค่นวัตกรรมในสินค้าและบริการครับ

            เมื่อนึกถึงตัวอย่าง Business Model Innovation ที่ประสบความสำเร็จมาในอดีต เราก็จะนึกถึงกรณีของสายการบินต้นทุนต่ำ หรือ การซื้อขายหุ้นผ่านทางอินเตอร์เน็ต หรือ สินค้าที่เป็น Private Label หรือ ที่เรารู้จักกันในชื่อของ House Brand หรือ Amazon ที่ขายหนังสือผ่านทางระบบอินเตอร์เน็ต หรือ Dell ที่รอจนได้รับคำสั่งซื้อถึงผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือ กรณีของ MinuteClinic ซึ่งเป็นตัวอย่างของ Business Model Innovation ซึ่งผมได้นำเสนอไปใน สัปดาห์ที่แล้ว

            ก่อนอื่นลองมาทำความเข้าใจกันก่อนนะครับว่าเจ้า Business Model หรือที่ผมเรียกเป็นตัวแบบธุรกิจ หมายถึงอะไรกันแน่ ซึ่งผมก็เชื่อว่าท่านผู้อ่านแต่ละท่านก็คงจะมีนิยามอยู่ในใจที่อาจจะคล้ายหรือแตกต่างกันไป แต่ผมขอใช้ตามหนังสือ Game-Changing Strategies แล้วกันครับ โดยเขาได้ระบุไว้ว่า Business Model เป็นผลรวมของการตอบคำถามต่างๆ เหล่านี้ครับ 1) บริษัทควรจะมุ่ง เน้นที่ลูกค้ากลุ่มใด 2) อะไรคือสินค้าหรือบริการที่บริษัทควรจะนำเสนอต่อลูกค้า และ อะไรควรจะเป็นคุณค่า (Value) ที่แตกต่างที่บริษัทนำเสนอ และ 3) ทำอย่างไรถึงจะสามารถนำเสนอคุณค่าดังกล่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพ

            จริงๆ แล้วการตอบคำถามทั้งสามข้างต้น คือการตอบต่อคำถาม Who-What-How ครับ Who ก็คือกลุ่มลูกค้าที่จะมุ่ง What ก็คือคุณค่าหรือความแตกต่างที่จะนำเสนอ และ How คือวิธีการนำเสนอคุณค่าดังกล่าวที่มีประสิทธิภาพครับ โดยสามคำถามของ Who-What-How นอกจากจะเป็นการตอบว่าองค์กรทำอะไรแล้ว ยังเป็นการตอบอีกด้วยครับว่าองค์กรจะไม่ทำอะไร และทั้งสามคำถามถือเป็นหัวใจสำคัญสำหรับกลยุทธ์ของบริษัทเลยครับ

            ดังนั้นเมื่อเราพูดถึง Business Model Innovation หรือนวัตกรรมในตัวแบบธุรกิจ เราก็สามารถนึกถึงนวัตกรรมใน Who-What-How นั้นเองครับ โดยเป็นสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีผู้ใดหรือบริษัท ใดนำเสนอมาก่อน และที่น่าสนใจต่อก็คือนวัตกรรมในตัวแบบธุรกิจนั้น จะไม่นำไปสู่การแย่งชิง ลูกค้าจากธุรกิจเจ้าเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม แต่จะเป็นการทำให้ตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้น โดยการดึงลูกค้าใหม่ๆ เข้าสู่อุตสาหกรรม หรือ ทำให้ลูกค้าเดิมมีการซื้อหรือยอดค่าใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น

            Business Model Innovation มักจะไม่ใช่นวัตกรรมในสินค้าหรือบริการครับ แต่จะเป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการเดิมๆ ที่มีอยู่แล้วในอุตสาหกรรม แต่เป็นการปรับเปลี่ยนในสินค้าหรือบริการที่นำเสนอ และวิธีการที่นำเสนอให้กับลูกค้า อาจจะเรียกได้ว่าเป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการแบบเดิมๆ แต่ด้วยการมุ่งเน้นในคุณค่าอื่นๆ ที่แตกต่างจากเจ้าเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม

            ท่านผู้อ่านลองนึกถึงบริษัทหลายๆ แห่งที่เราถือว่าประสบความสำเร็จใน Business Model Innovation ซิครับ แล้วจะพบว่านวัตกรรมที่เกิดขึ้นนั้นส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นที่ Who-What-How มากกว่านวัตกรรมในตัวสินค้าและบริการ ตัวอย่างเช่น Amazon นั้นก็ไม่ได้ขายหนังสือหรือสินค้า ใหม่นะครับ แต่สิ่งที่ Amazon นำเสนอและแตกต่างจากร้านขายหนังสือเดิมๆ คือ How หรือวิธีการใหม่ๆ  สำหรับลูกค้าในการเลือกและสั่งซื้อหนังสือ

            กรณีของ Dell ก็เช่นเดียวกันครับ Dell เองไม่ได้เป็นผู้ที่คิดค้นคอมพิวเตอร์ขึ้นมา แต่ Dell ปรับเปลี่ยนวิธีการในการสั่งซื้อ ประกอบ และจัดส่งเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือสายการบินต้นทุนต่ำที่ทุกท่านคุ้นเคย ก็ไม่ได้มีนวัตกรรมในตัวเครื่องบินหรือวิธีการให้บริการนะครับ แต่นวัตกรรมที่เกิดขึ้น นั้นปรากฎใน Who ก็คือดึงคนที่ปกติไม่ได้ขึ้นเครื่องบินให้มาขึ้นเครื่องบิน What การนำเสนอการเดินทางด้วยความรวดเร็ว แต่ด้วยราคาที่ถูก และ How ก็คือวิธีการนานาสารพัดใน การลดและประหยัดต้นทุน

            ดังนั้นท่านผู้บริหารบริษัทต่างๆ ที่มัวแต่แสวงหานวัตกรรมในสินค้าและบริการ อาจจะลองหันกลับมาให้ความสนใจกับนวัตกรรมใน Business Model บ้างนะครับ โดยเน้นการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ใน Who-What-How แทน อาจจะทำให้ท่านผู้อ่านได้ค้นพบและสามารถสร้างสรรค์ตลาดใหม่ๆ ได้นะครับ