กลยุทธ์สู้ศึกภาวะเศรษฐกิจขาลง

7 ตุลาคม 2008

ดูเหมือนว่าจะเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปแล้วนะครับว่าในปัจจุบัน ภาวะเศรษฐกิจทั่วโลก กำลังเข้าสู่ยุคขาลง โดยเริ่มต้นจากอเมริกา มายุโรป ตอนนี้มาถึงเอเชีย และสำหรับในเมืองไทยเอง ถึงแม้จะยังไม่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงโดยตรง แต่เชื่อว่าไม่ช้าไม่นานก็คงมาถึงครับ อย่างไรก็ดีผลกระทบในเชิงจิตวิทยาก็มาถึงเมืองไทยแล้วเหมือนกัน สังเกตได้จากคนรอบๆ ข้าง หรือ แม้กระทั่งพวกกิจกรรม งานต่างๆ ที่จัดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ต่างก็เริ่มบ่นเป็นเสียงเดียวกันว่า ลูกค้าหรือประชาชนใช้จ่ายน้อยลง

            John Quelch ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Harvard Business School ได้ให้คำ แนะนำถึงกลยุทธ์ โดยเฉพาะกลยุทธ์ทางด้านการตลาดที่บริษัทต่างๆ ควรจะนำมาปรับใช้เพื่อสู้ศึก ภาวะเศรษฐกิจขาลง โดยได้ให้ข้อเสนอแนะไว้ทั้งหมดแปดประการด้วยกันครับ

            ประการแรกคืออย่าหยุดทำการวิจัยตลาดครับ บริษัทต่างๆ ยังคงต้องทำการศึกษา ค้นคว้า เพื่อเสาะหาพฤติกรรม และความต้องการของลูกค้าต่อไปครับ จากที่ผ่านมาในอดีต หลายๆ บริษัทพอเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ก็จะเริ่มตัดงบการวิจัยตลาดหรือวิจัยธุรกิจลง แต่ข้อแนะนำของผู้เชี่ยวชาญเขาบอกว่าอย่าครับ เนื่องจากบริษัทต่างๆ ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและผู้บริโภคมากกว่าในอดีตด้วยซ้ำไป เนื่องจากในภาวะเศรษฐกิจขาลงเช่นนี้ พฤติกรรม ความต้องการของลูกค้าจะเปลี่ยนไป ความอ่อนไหวต่อราคาจะมีมากขึ้น ลูกค้าจะใช้เวลาในการเสาะแสวงหา หรือ ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น สินค้าหรือบริการหลายๆ อย่างที่เคยซื้อ ก็อาจจะถูกชะลอไป หรือ ซื้อในรุ่นที่ถูกลง หรือ ซื้อในปริมาณที่น้อยลง อย่างไรก็ดีแบรนด์หรือยี่ห้อสินค้าที่เป็นที่ไว้วางใจของลูกค้า ก็จะยังคงได้รับความไว้วางใจต่อไป ทำให้บริษัทเหล่านี้ยังสามารถออกสินค้าหรือบริการใหม่ได้ แต่ความสนใจที่อยากจะทดลองในแบรนด์หรือสินค้าใหม่ๆ นั้นก็จะลดน้อยลงไป

            ประการที่สองคือเมื่อภาวะเศรษฐกิจเข้าสู่ช่วงขาลง ประชาชนและผู้บริโภค จะหันกลับมาสู่บ้านอันอบอุ่นอีกครั้ง กิจกรรมนอกบ้านทั้งหลายที่เป็นที่นิยมในยุคเฟื่องฟูทางเศรษฐกิจก็จะถูกตัดทอนลง ผู้บริโภคจะหันกลับมาให้ความสำคัญกับบ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการอยู่บ้าน การทำกิจกรรมภายในครอบครัว การใช้เวลาในการตกแต่ง ปรับปรุง ซ่อมแซมบ้าน อย่างไรก็ดีการที่ประชาชนหันมาให้ความสำคัญกับครอบครัวและบ้านมากขึ้นนั้น ก็ไม่ได้หมายความว่า ผู้บริโภคจะลดการสื่อสารระหว่างกันนะครับ พวกเขาอาจจะใช้บ้านเป็นฐานที่มั่นในการติดต่อสื่อสาร กับบุคคลอื่นๆ ผ่านทางช่องทางต่างๆ มากขึ้น ดังนั้นเมื่อประชาชนมีพฤติกรรมในลักษณะดังกล่าว นักการตลาดทั้งหลาย ก็คงจะต้องปรับกลยุทธ์ของตนเองให้เหมาะสมต่อไปครับ

            ประการที่สามคืออย่าไปตัดงบการตลาดครับ จริงๆ ประสบการณ์จากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในอดีตที่ผ่านมา น่าจะเพียงพอที่จะสอนเราได้นะครับว่า สินค้าหรือบริการที่มีการเพิ่มการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ในยุคเศรษฐกิจตกต่ำ ในขณะที่คู่แข่งกลับลดค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณา สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาด และได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ได้ดีกว่ายุคเศรษฐกิจปกติด้วยซ้ำไป เนื่องจากต้นทุนการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ย่อมจะลดลง ในขณะที่คู่แข่งอื่นๆ กลับลดการลงทุนด้านนี้ลง นอกจากนี้ในยุคเศรษฐกิจตกต่ำ ประชาชนหรือผู้บริโภคต้องการความมั่นใจในสินค้าและบริการ ที่ตนเองจะเลือกซื้อ (เพื่อให้การใช้เงินเป็นไปอย่างคุ้มค่า) ในขณะเดียวกัน เมื่อประชาชนลดการใช้จ่ายนอกบ้านลง การดูโทรทัศน์กลับจะกลายเป็นสื่อหลักในการหาความบันเทิงของประชาชน ทำให้ผลตอบแทนที่บริษัทที่ลงทุนด้านโฆษณาจะได้รับ นั้นสูงกว่าในยามปกติ

            ในขณะเดียวกันในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ บริษัทที่พร้อมจะลงทุนด้านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ (และมีเงินเพียงพอ) ก็สามารถต่อรองอัตราค่าโฆษณาให้ได้ราคาดี แถมยังอาจจะต่อรองเพื่อให้ได้สัญญาในระยะยาวไปเลยก็ได้ อย่างไรก็ดี ถ้าท่านคิดจะตัดงบด้านโฆษณาลง ผู้รู้ ก็เสนอไว้อีกครับว่าอย่าตัดเรื่องของความถี่ลง เช่น ท่านอาจจะเคยโฆษณา 30 วินาที ท่านก็สามารถรักษา ความถี่ไว้ได้ โดยลดเวลาโฆษณาลงให้เหลือ 15 วินาที

            ประการที่สี่คือบริษัทต่างๆ จะต้องปรับ Portfolio ของตนเองครับ โดยต้องดูว่าในบริษัท ของตนนั้นมีสินค้าหรือบริการอะไรอยู่ในมือบ้าง และอาจจะต้องปรับพอร์ตการถือสินค้าหรือบริการนั้นๆ เนื่องจากในยุคเศรษฐกิจตกต่ำนั้น ผู้บริโภคจะหันมามองสินค้าหรือบริการ ที่ให้คุณค่ามากกว่า แต่อาจจะไม่มีของแถมหรือคุณลักษณะพิเศษมากเท่าในอดีต รวมทั้งจะหันมาให้ความสนใจต่อสินค้าหรือบริการ ที่สามารถใช้งานได้หลากหลายรูปแบบ มากกว่าสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการได้แค่ด้านเดียว สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคนั้น พวกแบรนด์ที่เป็นแบรนด์ของห้างต่างๆ จะขายได้ดีกว่าแบรนด์ดังๆ ทั้งหลาย สำหรับสินค้าอุตสาหกรรมนั้น ลูกค้าก็จะพิจารณาสินค้าหรือบริการเป็นส่วนๆ มากกว่ามองให้ครบวงจรเหมือนในอดีต

            นอกจากนี้ในยุคเศรษฐกิจขาลงนั้น พวกคุณลักษณะพิเศษต่างๆ ของเล่น ของแถม จะไม่ได้ความสนใจเหมือนในอดีตครับ โดยลูกค้าจะมุ่งหาสินค้าหรือบริการที่เป็นที่น่าเชื่อถือ และไว้ใจได้ ดังนั้นไม่ได้หมายความว่าในช่วงนี้ท่านไม่ควรออกสินค้าหรือบริการใหม่นะครับ เพียงแต่ว่าสินค้าหรือบริการใหม่นั้น ควรจะสามารถตอบสนองความต้องการในยุคปัจจุบันของลูกค้าได้ดีขึ้น และการโฆษณาต่างๆ นั้นก็ยังคงต้องทำอยู่ แต่อาจจะเน้นให้เห็นถึงความคุ้มค่าต่อราคาให้มากกว่าเดิมครับ

            เนื้อหาข้างต้นเป็นเพียงแค่สี่ข้อแรกที่เป็นข้อแนะนำสำหรับกลยุทธ์สู้ศึกเศรษฐกิจขาลงนะครับ สัปดาห์หน้าเรามาต่อกันในอีกสี่ประการหลังนะครับ