30 ตุลาคม 2008

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เริ่มต้นการนำเสนอถึงกลยุทธ์ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์ด้านการตลาด) สำหรับสู้กับภาวะเศรษฐกิจขาลงเช่นในปัจจุบัน โดยได้เรียบเรียงมาจากบทความของ John Quelch ซึ่งเป็น ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Harvard Business School โดยเขามีคำแนะนำไว้ทั้งหมดแปดประการ และในสัปดาห์ที่แล้ว ผมได้นำเสนอสี่ประการแรกไปแล้วนั้นคือ อย่าหยุดวิจัยตลาด การหันกลับมาให้ความสำคัญกับครอบครัวและบ้าน อย่าตัดงบการตลาด และ การปรับ Portfolio ของตนเองครับ ในสัปดาห์นี้เรามาดูอีกสี่ประการที่เหลือกันนะครับ

            ข้อแนะนำประการที่ห้าสำหรับสู้ศึกภาวะเศรษฐกิจขาลงก็คือเรื่องของการให้ความสำคัญและสนับสนุนต่อผู้จัดจำหน่ายหรือ Distributor ทั้งนี้เนื่องจากช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี องค์กรทุกแห่งก็ อยากที่จะหาทางลดต้นทุนให้ได้มากที่สุดอยู่แล้ว และต้นทุนประการหนึ่งที่ทุกคนอยากจะลดก็คือ ต้นทุนสินค้าคงคลังหรือ Inventory ทั้งหลายครับ บริษัทต่างๆ ในฐานะผู้ผลิตเองก็ไม่อยากจะถือ สินค้าที่เป็น Finished Goods ไว้เยอะ ในขณะเดียวกันผู้ค้าปลีกหรือผู้แทนจำหน่ายก็ไม่อยากจะถือ สินค้าที่รอจำหน่ายไว้เยอะอีกเช่นเดียวกันครับ

            ดังนั้นการให้ความสำคัญกับ Distributor จึงเป็นสิ่งที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการมีกิจกรรมส่งเสริมการขายไม่ว่าจะเป็นการจูงใจให้ซื้อล่วงหน้า หรือ การขยายเวลาการชำระเงิน หรือ นโยบายการคืนของ เพื่อเป็นการจูงใจให้ผู้จัดจำหน่ายยอมถือสินค้าไว้เป็นจำนวนที่ครบถ้วน นอกจากนี้ยังต้องให้ความสำคัญกับการรักษาความสัมพันธ์กับผู้จัดจำหน่ายเหล่านี้ไว้ด้วย เนื่องจากมิตรแท้จะหาได้ในยามยาก และเมื่อใดที่ภาวะเศรษฐกิจกลับมาดีอีกครั้ง สัมพันธ์ที่ดีในยามยากจะกลับมาเป็นประโยชน์ให้กับองค์กรอีกครั้ง

            ข้อเสนอแนะประการที่หกคือการปรับกลยุทธ์ด้านราคา เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าย่อมจะหาทางเลือกที่ราคาต่ำสุด ผู้ประกอบการไม่จำเป็นต้องปรับราคาสินค้าหรือบริการของตนเอง แต่อาจจะต้องมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้องกับราคาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการลดราคา การซื้อมากจ่ายน้อย การขยายเวลาให้สินเชื่อแก่ลูกค้า หรือ การลดขนาดและลดราคาสินค้าของตนเอง สิ่งที่น่าสนใจก็คือจากประสบการณ์ที่ผ่านๆ มาจะพบว่าในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ดี การลดราคาสินค้าหรือบริการ จะได้ผลต่อยอดขายดีกว่าการจัดรายการส่งเสริมการขายชนิดอื่น เนื่องจากตัวผู้บริโภคย่อมอยากจะเห็นการประหยัดเงินของตนเองทันที ไม่ต้องรอส่งคูปองหรือบัตรชิงโชคใดๆ เข้ามาในภายหลัง แล้วรอลุ้นทองคำกันอีกรอบ ดังนั้นยิ่งเศรษฐกิจแย่ลงเท่าใด สิ่งที่ธุรกิจ อาจจะต้องเน้นคือกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกว่าตนเองได้รับประโยชน์ทันทีทันใด ไม่ต้องรอ

            ข้อแนะนำประการที่เจ็ดคือ ถ้ามีโอกาสก็พยายามช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมาให้ได้ ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยว่าในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีนั้น แทนที่จะเน้นการลดต้นทุนและลดการขยายตลาด ทำไมถึงเสนอให้เพิ่มส่วนแบ่งตลาด? ทั้งนี้เนื่องจากในช่วงเศรษฐกิจไม่ดีนั้น ถือเป็นช่วงที่เหมาะสมที่สุดที่องค์กรธุรกิจที่มีความพร้อม จะขยายตลาดของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการขยายตัวจากภายในเอง หรือ การเข้าไปซื้อบริษัทอื่นๆ ที่อ่อนแอหรือได้รับผลจากภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้น อย่างไรก็ดีสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเสมอสำหรับการขยายส่วนแบ่งตลาดก็คือ ตัวองค์กรเองจะต้องมีความพร้อมอยู่ในระดับที่พอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป็นองค์กรที่มีต้นทุนที่ต่ำกว่ารายอื่นๆ จะยิ่งได้เปรียบ และเมื่อสภาวะเศรษฐกิจพลิกฟื้นขึ้นมา การขยายส่วนแบ่งตลาดที่ได้กระทำขึ้นในช่วงเศรษฐกิจขาลงนั้นก็จะออกดอกออกผลในระยะยาวต่อไป

            ข้อเสนอแนะประการสุดท้ายคือ การย้อนกลับมาให้ความสำคัญต่อเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ไม่ว่าจะเป็นความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าภายนอก หรือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพนักงานภายใน โดยเฉพาะอย่างยิ่งพนักงานภายในนั้นที่ขวัญและกำลังใจจะไม่ดีในช่วงเศรษฐกิจขาลง เนื่องจากไม่รู้ว่าเมื่อไรที่จะถูกปลดออกจากงาน ถึงแม้เรื่องของการเงินจะเป็นสิ่งที่สำคัญในช่วงเศรษฐกิจขาลง แต่ผู้บริหารสูงสุดก็ต้องไม่ละเลยในเรื่องสัมพันธภาพที่ดีกับพนักงานภายในของตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างความมั่นใจให้กับพนักงาน (ว่าบริษัทเคยผ่านวิกฤตการณ์เช่นนี้มาก่อน) ผู้บริหารจะต้องเน้นย้ำค่านิยมที่ดีขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นการยึดถือและให้ความสำคัญต่อคุณภาพของสินค้าและบริการ มากกว่าการมุ่งเน้นในการลดต้นทุนเพียงอย่างเดียว องค์กร การมุ่งเน้นการบริการลูกค้าให้ดีที่สุด ตัวผู้บริหารสูงสุดเองก็จะต้องใช้เวลากับทั้งพนักงานและลูกค้ามากขึ้น

            ดูเหมือนว่าข้อเสนอแนะทั้งแปดประการที่ได้นำเสนอมาในสัปดาห์ที่แล้วและสัปดาห์นี้จะมุ่งเน้นให้องค์กรธุรกิจใช้โอกาสจากช่วงวิกฤตให้เป็นประโยชน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเกาะกุมโอกาสต่างๆ ที่จะเกิดขึ้น เพื่อให้เกิดผลในระยะยาวต่อองค์กรต่อไป