การสร้างต้นแบบกับการคิดเชิงกลยุทธ์

18 สิงหาคม 2008

สัปดาห์นี้ผมขออนุญาตนำเสนอเรื่องของการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) มาปรับใช้กับการคิดเชิงกลยุทธ์ต่ออีกสัปดาห์หนึ่งนะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแนวคิดห้าประการของบริษัท IDEO ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาทางด้านการออกแบบชั้นนำ และ CEO ของบริษัท (Tim Brown) ได้เคยเขียนบทความไว้ในนิตยสาร Fast Company ในชื่อ Strategy by Design โดยให้ข้อเสนอแนะ ถึงแนวทางห้าประการในการผสมผสานการออกแบบไว้กับการคิดเชิงกลยุทธ์

            แนวคิดทั้งห้าประการของ IDEO ประกอบด้วย Hit the Streets หรือการลงภาคสนาม Recruit T-Shape People หรือการหาคนที่มีทั้งความรู้ลึกและรู้รอบ ซึ่งในสองแนวทางแรกผมได้นำเสนอไปแล้วเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ดังนั้นสัปดาห์จึงขอมานำเสนอในแนวทางอีกสามประการที่เหลือนะครับ แนวทางที่สามนั้นทาง IDEO เขาเรียกว่า Build to Think ครับ เนื่องจากเมื่อเราเกิดความคิดอะไรใหม่ๆ เข้ามาแล้ว ขอให้อย่าคิดอยู่แต่ในใจครับ จะต้องทำออกมาให้เป็นรูปเป็นร่าง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบบจำลอง หรือ การวาดรูป หรือ การเขียน หรือ กระทั่งการบันทึกเป็นภาพนิ่งหรือภาพเคลื่อนไหว ซึ่งไอเดียที่ออกมาเป็นรูปเป็นร่างนั้นยังไม่ต้องสมบูรณ์หรือสวยงามครับ ทาง IDEO เขาแนะนำว่าให้ออกมาให้ได้ก่อนครับ เนื่องจากเป้าหมายนั้นไม่ใช่เพื่อให้ออกมาเป็นสิ่งที่สมบูรณ์ แต่เพื่อให้เราสามารถคิดต่อจากสิ่งที่เราสร้างหรือเขียนขึ้นมาในตอนแรกได้ครับ หรืออีกนัยหนึ่งก็คือการสร้างเพื่อให้คิดต่อนั้นเองครับ หรือที่เขาเรียกว่า Build to Think นั้นเองครับ

            การสร้างตัวต้นแบบหรือ Prototype ขึ้นมาก่อนนั้น หลักสำคัญก็คือเพื่อให้เราได้รับฟังและรับทราบถึงความคิดเห็นของทีมงานหรือผู้บริหารครับ จากนั้นเราก็นำต้นแบบกลับไปปรับปรุงแล้วกลับมารับฟังความคิดเห็นกันอีกรอบ โดยการเริ่มต้นจากการทำต้นแบบขึ้นมาก่อนนั้น จะทำให้เราทราบว่าเราพอจะมาถูกทิศถูกทางหรือยัง ถ้าจะประยุกต์ให้เข้ากับการคิดเชิงกลยุทธ์มากขึ้น ก็เปรียบเสมือนว่าหลังจากเราเริ่มมีแนวคิดหรือไอเดียแล้วว่าจะทำอะไร เราก็ควรที่จะสร้างตุ๊กตาขึ้นมาก่อนครับ เพื่อให้ทีมผู้บริหารได้มีจุดเริ่มต้นในการคิดต่อ เพื่อให้ผู้บริหารสามารถสะท้อนความคิดของตนเองต่อตุ๊กตาที่สร้างขึ้นมา ซึ่งจริงๆ แล้ววิธีการดังกล่าวผมก็พบว่าหลายๆ องค์กรใช้กันอยู่ครับ นั้นคือสร้างต้นแบบหรือตุ๊กตาขึ้นมาก่อน เพื่อให้เกิดการคิดต่อนั้นเองครับ

            แนวทางที่สี่เขาเรียกว่า The Prototype Tells a Story ครับ เนื่องจากเมื่อเราสร้างต้นแบบหรือตุ๊กตาได้แล้วในแนวทางที่สาม เจ้าตัวต้นแบบหรือตุ๊กตานั้น กลายเป็นเครื่องมือหรือสิ่งที่จะบอกเล่าเรื่องราวของกลยุทธ์หรือสิ่งที่บริษัทจะทำหรือมุ่งเน้น อีกทั้งทำให้ผู้บริหารได้มีแนวทางและเครื่องมือในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หรือสิ่งที่ได้คิดมาได้กลางคันครับ ในอีกนัยหนึ่งนั้นการจัดทำเป็นตุ๊กตาหรือต้นแบบไม่ว่าจะด้วยวิธีการใด ก็ถือเป็นการบอกเล่าเรื่องราวของสิ่งที่เราคิดด้วยเช่นเดียวกันครับ ท่านผู้อ่านลองนึกง่ายๆ นะครับว่าถ้าท่านคิดผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยสุดเท่ห์ขึ้นมาชิ้นหนึ่ง แต่ไม่รู้จะทำให้คนอื่นเขาได้รับรู้ถึงความเท่ห์ของผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นอย่างไร วิธีการที่ง่ายที่สุดในการบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้น ก็สามารถทำได้โดยการถ่ายทำวิดีโอสั้นๆ เพื่อบอกเล่าถึงวิธีการในการใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวครับ

            ประโยชน์สำคัญของแนวทางที่สี่ก็คือการทำต้นแบบหรือตุ๊กตานั้นเป็นการเปิดโอกาสให้เราสามารถทดสอบในกลยุทธ์หรือสิ่งที่เราคิดได้ตั้งแต่ต้นมือในกระบวนการออกแบบกลยุทธ์เลยครับ นั้นคือแทนที่จะรอให้กลยุทธ์ที่คิดเริ่มนำไปใช้หรือเห็นผลลัพธ์ที่แท้จริง เราก็สามารถทดสอบกลยุทธ์ได้ตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบเลยครับ โดยเป็นการเปลี่ยนกลยุทธ์ที่คิดไว้จากสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ให้เป็นสิ่งที่มองเห็นภาพและจับต้องได้ และสามารถทดสอบเบื้องต้นว่าต้นแบบหรือตุ๊กตาของกลยุทธ์ที่คิดขึ้นมานั้นมีโอกาสสำเร็จหรือไม่ นอกจากนี้การทำให้กลยุทธ์จับต้องได้ และสามารถทดสอบได้ตั้งแต่ต้นก็น่าจะมีประโยชน์มากกว่าการประเมินความสำเร็จของกลยุทธ์เมื่อผลการดำเนินงานเกิดขึ้นแล้ว

            แนวทางสุดท้ายคือ Design is Never Done ครับ หรือเรื่องของการออกแบบไม่มีวันจบสิ้น เนื่องจากเราอาจจะคิดว่าเมื่อออกแบบกลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์หรือบริการใดก็ตาม เมื่อกลยุทธ์ดังกล่าวเริ่มมีการนำไปใช้ หรือ มีสินค้าและบริการออกมา หน้าที่ในเรื่องของการออกแบบก็น่าจะจบลง แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ครับ เนื่องจากทุกๆ อย่างไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ หรือ ผลิตภัณฑ์ ล้วนแล้วแต่ต้องมีการพัฒนาและปรับปรุงอยู่เสมอครับ และเมื่อเวลาผ่านไปเรื่อยๆ ก็จะทำให้เรามีเวลาคิดได้ดีขึ้น ทำให้การออกแบบใน version หลังๆ ออกมาดีกว่ารุ่นแรกๆ และที่สำคัญอย่างที่ท่านผู้อ่านรู้กันดีอยู่แล้วว่า ตลาดและอุตสาหกรรมต่างๆ มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้นกลยุทธ์จึงต้องมีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เรื่องของการออกแบบกลยุทธ์ จึงเป็นสิ่งที่ต้องคิดถึงและพิจารณาอย่างต่อเนื่องครับ

            เป็นอย่างไรบ้างครับ เรื่องของการคิดเชิงออกแบบกับกลยุทธ์ที่ได้นำเสนอติดต่อกันมาหลายสัปดาห์ ท่านผู้อ่านลองนำไปพิจารณาปรับใช้ต่อไปนะครับ