กลยุทธ์กับการออกแบบ

4 สิงหาคม 2008

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้นำเสนอถึงเรื่องความแตกต่างระหว่างการคิดเชิงกลยุทธ์กับการวางแผนเชิงกลยุทธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบทบาทของสมองแต่ละด้านต่อการคิดและการวางแผนกลยุทธ์ เนื้อหาในสัปดาห์นี้ก็ยังคงต่อเนื่องจากสัปดาห์ที่แล้วนะครับ โดยคราวนี้จะขอมุ่งเน้นลงไปที่คิดการเชิงกลยุทธ์ หรือ Strategic Thinking เป็นหลักครับ เนื่องจากเชื่อว่าในเรื่องของการวางแผนเชิงกลยุทธ์นั้นเราได้อ่านได้เรียนกันมาเยอะพอสมควรครับ

            วัตถุประสงค์หลักๆ ของการคิดเชิงกลยุทธ์นั้นก็คงหนีไม่พ้นเพื่อการสร้างสรรค์กลยุทธ์ใหม่ๆ ที่จะนำพาองค์กรสู่ความสำเร็จนะครับ ซึ่งผมมองว่าเรื่องนี้เป็นปัญหาหลักขององค์กรธุรกิจต่างๆ ในประเทศไทย เนื่องจากเราวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ได้ เราวางแผนให้อยู่ในกรอบและรูปแบบได้ แต่เราไม่สามารถคิดหรือสร้างสรรค์กลยุทธ์ใหม่ๆ ได้ หลายองค์กรเวลาจัดทำกลยุทธ์นั้น ตัวกลยุทธ์ที่คิดออกมาได้นั้นก็มักจะอยู่ในรูปแบบเดิมๆ ที่ทำเหมือนคู่แข่งขันรายอื่นในอุตสาหกรรม หรือ เป็นเหมือนสิ่งที่ทำมาในอดีต ไม่ว่าจะเป็นการคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ การแสวงหาลูกค้าใหม่ การรักษาลูกค้าเก่า การบุกต่างประเทศ การเจาะ Segment ใหม่ๆ ฯลฯ

            ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะมองว่าการสร้างสรรค์กลยุทธ์ใหม่ๆ ไม่ใช่เรื่องที่ง่าย ขึ้นอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ของแต่ละคน แต่จริงๆ แล้วถ้าเราศึกษาอดีตที่ผ่านมาขององค์กรที่ประสบความสำเร็จทั้งหลาย เราจะพบว่าพอจะมีรูปแบบและแนวทางในการสร้างสรรค์กลยุทธ์อยู่บ้าง และแนวทางหนึ่งที่อยากจะขอนำเสนอก็คือการผสมผสานแนวคิดในเรื่องของการออกแบบ (Design) เข้ากับการคิดเชิงกลยุทธ์ครับ    

            จริงๆ แล้วเรื่องของการออกแบบ ก็คือการสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ นั้นเองนะครับ เพียงแต่ในอดีตเวลาเรานึกถึงการออกแบบกับธุรกิจแล้ว หลายๆ ท่านอาจจะมองเรื่องของการออกแบบเป็นเรื่องปลายน้ำเลย นั้นคือเป็นการออกแบบสินค้า หรือ บริการ ให้เกิดความโดดเด่น ความแตกต่าง ในสายตาของผู้บริโภค ซึ่งการมองเรื่องของการออกแบบเป็นเพียงแค่การออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการนั้น ถือว่าบทบาทต่อความสำเร็จขององค์กรเป็นเพียงแค่ส่วนเล็กๆ ส่วนเดียวเท่านั้น

            ถ้าเรานำเรื่องของการออกแบบ ถอยกลับเข้าไปให้มากขึ้น นั้นคือแทนที่จะมองเรื่องของการออกแบบเป็นเพียงแค่การออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการเพียงอย่างเดียว แต่ใช้หลักการและแนวทางในด้านการออกแบบมาใช้ในการคิดเชิงกลยุทธ์จะได้หรือไม่? องค์กรสามารถประยุตก์และนำหลักการทางด้านการออกแบบมาใช้ในการสร้างสรรค์และพัฒนากลยุทธ์ใหม่ๆ สำหรับองค์กร ให้เหมือนกับการสร้างสรรค์และพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ ได้หรือไม่?

            ในต่างประเทศนั้นเราจะพบคำๆ หนึ่งครับ นั้นคือ Design Thinking หรือ การคิดเชิงออก แบบ ซึ่งเป็นคำที่เริ่มใช้กันอย่างแพร่หลายพอสมควร และมุ่งเน้นว่าเราสามารถคิดเชิงออกแบบมาปรับใช้กับเรื่องต่างๆ ได้อย่างไร? จริงๆ แล้วเราจะพบว่าเรื่องของการคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking นั้นแฝงไปอยู่กับทุกอย่างอยู่แล้วครับ เช่น เวลาผมสอนหนังสือ ผมก็ต้องออกแบบ Powerpoint ที่ใช้ในการเรียนการสอน หรือหนังสือพิมพ์ที่ท่านอ่านอยู่ในขณะนี้ ก็ต้องผ่านการออกแบบ Layout ต่างๆ หรือ แม้กระทั่งคำถามสำคัญคือเราสามารถออกแบบชีวิตเราได้หรือไม่?

            เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking กับการคิดเชิงกลยุทธ์ และการบริหารธุรกิจนั้น ผมอยากจะพาท่านผู้อ่านไปดูหลักสูตรสองหลักสูตร ซึ่งมีความน่าสนใจของอเมริกานะครับ แล้วท่านผู้อ่านจะได้เห็นแนวโน้มสำคัญว่า การคิดเชิงกออกแบบ นั้นจะเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการบริหารองค์กร และการคิดเชิงกลยุทธ์ได้อย่างไร

            หลักสูตรแรกนั้นเป็น หลักสูตรของ California College of Arts โดยถ้าดูจากชื่อสถาบันแล้วก็น่าจะสอนเกี่ยวกับทางด้านศิลปะเป็นหลัก แต่ปรากฎว่าหลักสูตรดังกล่าวเป็นหลักสูตร MBA in Design Strategy ครับ โดยหลักสูตรดังกล่าวเป็นหลักสูตรใหม่ โดยจะเริ่มเปิดสอนในปีนี้เอง หลักสำคัญของหลักสูตรนี้คือการบูรณาการระหว่างการบริหารธุรกิจกับการคิดเชิงออกแบบ จากเท่าที่อ่านดูจะพบว่าเนื้อหาในหลักสูตรนี้ก็จะครอบคลุมศาสตร์ต่างๆ ทางด้านการบริหารธุรกิจเหมือน MBA ทั่วๆ ไป เพียงแต่แทนที่ผู้เรียนจะได้เรียนรู้ในเครื่องมือต่างๆ ทางด้านการบริหารเพียงอย่างเดียว ผู้เรียนกลับจะได้เรียนรู้และใช้เครื่องมือและแนวคิดต่างๆ ทางด้านการออกแบบ ไปใช้ในการแก้ปัญหาต่างๆ ทางธุรกิจ

            นอกจากนี้สถาบันการศึกษาทางด้านการออกแบบและศิลปะหลายๆ แห่งก็เริ่มเบนเข็มหันมาให้ความสนใจในการผสมผสานเรื่องของการคิดเชิงออกแบบเข้ากับกลยุทธ์และการบริหารธุรกิจมากขึ้น เช่น ที่ Stanford Institute of Design ก็มีความเชื่อว่า Great innovators and leaders need to be great design thinker และที่สถาบันแห่งนี้เขาก็ได้มุ่งเน้นและย้ำในเรื่องของ Design Thinking ว่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดนวัตกรรมและสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้นบนโลกใบนี้ โดยทางสถาบันมองว่าเรื่องของ Design Thinking นั้นเป็นการบูรณการระหว่างศาสตร์ต่างๆ หลายๆ ศาสตร์เข้าด้วยกัน ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะแต่ทางด้านศิลปะหรือการออกแบบเท่านั้นครับ ไม่ว่าจะเป็นทางด้านธุรกิจ แพทย์ วิศวกรรม การศึกษา สังคมศาสตร์ ฯลฯ

            สัปดาห์หน้าผมจะพาท่านผู้อ่านไปดูประสบการณ์จากภาคธุรกิจ โดยเฉพาะบริหารด้านการออกแบบและสร้างสรรค์ชื่อดังกันบ้างนะครับ ว่าเข้ามีแนวทางในการผสมผสานเรื่องของการออกแบบเข้ากับการบริหารองค์กรได้อย่างไร และเราจะปรับแนวคิดดังกล่าวมาใช้กับการคิดเชิงกลยุทธ์ได้อย่างไร