9 มิถุนายน 2008

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เริ่มต้นการนำเสนอเรื่องของ Steve Jobs กับ Apple บริษัทซึ่งเขาเป็นผู้ก่อตั้ง ถูกบีบให้ลาออก และได้รับการขอร้องให้กลับมากู้ Apple ไว้อีกครั้ง มาสัปดาห์นี้เรามาดูกันต่อครับว่า Jobs เองจะมีแนวทางอย่างไรในการพลิกฟื้น Apple ให้กลับมายิ่งใหญ่และผงาดได้ เช่นทุกวันนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิธีคิดของ Jobs ซึ่งผมว่าเป็นสิ่งที่เราน่าจะศึกษาและเรียนรู้เป็นอย่างยิ่งครับ

            ช่วงที่ Jobs กลับมารับตำแหน่ง CEO ชั่วคราว (หรือ iCEO) ของ Apple นั้น ทางบริษัทขายของที่มากและหลากหลายกว่า 40 กว่าผลิตภัณฑ์ครับ โดยช่วงนั้น Apple ขายทุกอย่างเลยครับตั้งแต่ เครื่องคอมพิวเตอร์ พริ้นเตอร์  จนถึงเครื่องคอมพิวเตอร์ขนาดมือถือ หรือ PDA ที่หลายๆ ท่านอาจ จะคุ้นเคยในชื่อของ Newton และที่น่าสนใจคือแทบไม่มีสินค้าตัวไหนของ Apple เลยที่เป็นผู้นำตลาดอยู่ในขณะนั้น นอกจากนี้ในผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับคอมพิวเตอร์นั้น ก็ยังมีผลิตภัณฑ์อยู่ภายในอีกหลายยี่ห้อ ไม่ว่าจะเป็น Quadras, Power Macs, Performas, PowerBooks และในแต่ละยี่ห้อนั้นก็ยังมีอีกนับสิบๆ รุ่น แล้วการแยกระหว่างแต่ละรุ่นนั้นก็แยกไม่ออกและสร้างความสับสนให้กับทั้งผู้ขายและลูกค้ายิ่งนักครับ เช่น ภายใต้แบรนด์ Performa นั้น ก็จะประกอบด้วย Performa 5200CD, Performa 5210CD, Performa 5215 CD และ Performa 5220CD เป็นต้น – ท่านผู้อ่านรู้สึกคุ้นๆ กับวิธีตั้งชื่อแบรนด์และรุ่นไหมครับ? ดูเหมือนว่าปัจจุบันยักษ์ใหญ่หลายๆ รายก็กำลังเดินทางรอยเท้านี้อยู่นะครับ

            วิศวกรของ Apple ในช่วงนั้นเคยให้สัมภาษณ์ไว้เลยครับว่า ตอนนั้น Apple จะต้องทำ Poster ฉบับใหญ่แปะไว้ตามร้านต่างๆ โดยหัวของ Poster เขียนไว้เลยครับ How to Choose Your Mac หรือวิธีการในการเลือกเครื่อง Mac ซึ่งทางบริษัทก็มีเจตนาดีนะครับ ที่จะให้เจ้า Poster ดังกล่าวเป็นเสมือนเครื่องมือสำหรับลูกค้าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท แต่ท่านผู้อ่านลองพิจารณาดูนะครับว่าถ้าบริษัทท่านถึงขั้นต้องออกคู่มือในการเลือกซื้อสินค้าให้กับลูกค้า แสดงว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทท่านมีความสลับซับซ้อนเพียงใด

            เมื่อ Jobs กลับเข้ามารับตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดของ Apple อีกครั้ง งานแรกที่เขาทำคือการทำการสำรวจบรรดาสินค้าต่างๆ ที่ Apple ผลิตและขาย หลังจากนั้นเขาเรียกผู้รับผิดชอบผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นมานำเสนอหรือเล่าให้ฟังถึงตัวผลิตภัณฑ์ต่อ Jobs และสอบถามตัวผู้รับผิดชอบโดยตรงเลยว่าควรจะเก็บหรือรักษาผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไว้หรือไม่? ถ้าคิดว่าควร บุคคลกลุ่มนั้นหรือผู้นั้นก็ต้องสามารถขายให้ Jobs ซื้อจนได้ เนื่องจาก Jobs คิดว่า ในช่วงเวลานั้น บริษัทจะต้องให้ความสำคัญและมุ่งเน้นแต่เฉพาะสิ่งที่สำคัญเท่านั้น เนื่องจากในขณะนั้นบริษัทกำลังประสบปัญหาทางการเงิน ดังนั้นสิ่งใดก็ตามที่ไม่จำเป็นก็ไม่จำเป็นต้องเก็บไว้ สิ่งที่ Jobs มุ่งเน้นคือทั้งบริษัทจะต้องมุ่งเน้นเฉพาะสิ่งที่ตนเองสามารถทำได้ดี

            ผลงานสำคัญของ Jobs ในช่วงดังกล่าวก็คือการทำให้ผลิตภัณฑ์ของ Apple ไม่เยอะ ไม่ซับซ้อน และง่ายต่อการทำความเข้าใจของทั้งบุคลากรและลูกค้า Jobs เริ่มต้นจากการทำตาราง 2×2 โดยแกนตั้งมีสองช่องคือ ผู้บริโภค (Consumer) และมืออาชีพ (Professional) ส่วนอีกแกนก็มีสองช่องเช่นเดียวกัน แต่เป็น Portable และ Desktop แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์ในด้าน ผลิตภัณฑ์ของ Apple ในช่วงนั้นที่จะมุ่งเน้นในสี่ด้านเท่านั้นเองคือ เป็นคอมพิวเตอร์แบบกระเป๋าหิ้วสอง และแบบตั้งโต๊ะสอง และแต่ละแบบก็มุ่งเน้นถ้าไม่ใช่ลูกค้าผู้บริโภค ก็เป็นลูกค้าที่เป็นมืออาชีพ

            ท่านผู้อ่านลองนึกภาพดูนะครับว่า เป็นสิ่งที่ง่ายหรือยากในการลดทั้งสายและจำนวนของผลิตภัณฑ์ลงให้เหลือเพียงแค่สี่เท่านั้น เหมือนกับเป็นการลดสิ่งที่ไม่ใช่และไม่จำเป็นสำหรับบริษัทให้เหลือเพียงแค่แก่นเท่านั้นเอง ความยากก็คือนิสัยของคนเรานั้นมักจะเพิ่มๆ แต่ไม่ค่อยยอมตัดหรือลด ดังนั้นการท Jobs ก้าวเข้ามาและกล้าหาญชาญชัยที่จะตัดหรือลดผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของบริษัทที่มีอยู่อย่างมากมายลงไปได้ถือเป็นสิ่งที่น่าสนใจครับ และ Jobs เองก็ตระหนักอยู่ตลอด เวลาด้วยว่าบริษัทเหลือเวลาเพียงไม่กี่เดือนก็จะถึงภาวะล้มละลายแล้ว ดังนั้นสิ่งต่างๆ ที่ไม่จำเป็นจึง ตัดทิ้งไปหมดเลยครับ เหลือเพียงสิ่งที่ Apple เก่งและมีชื่อ

            นอกจากนี้ Jobs ยังวางตำแหน่งทางการแข่งขันของ Apple ใหม่ให้ชัดเจนด้วยครับ โดยก่อนหน้า Jobs จะเข้ามา Apple ยอมให้บริษัทอื่นๆ ผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์โคลน หรือเครื่องยี่ห้ออื่นที่มีระบบปฏิบัติการของ Apple ได้ แต่พอ Jobs เข้ามาแล้ว สิ่งแรกๆ ที่เขาทำคือ ล้มเลิกการ Cloning ทั้งหมด นอกจากนี้ยังวางตำแหน่งคอมพิวเตอร์ของ Apple ให้อยู่ระดับสูง นั้นคือ ต้องเป็นเครื่องที่ออกแบบสวย ผลิตดี สำหรับตลาดระดับบน  ทั้งๆ ที่ตอนนั้นมีแรงกดดัน ให้ Apple ผลิตและขายคอมพิวเตอร์ราคาถูกเหมือนกับ Dell แต่ Jobs ยังยืนยันและหนักแน่นกับตำแหน่งทางการแข่งขันของ Apple ที่เขาตั้งไว้

            สิ่งที่ Jobs มุ่งเน้นตลอดนะครับ ก็คือการมุ่งเน้นและความเรียบง่าย (Focus and Simplicity) จะสังเกตได้จากผลิตภัณฑ์ช่วงหลังๆ ของ Apple นะครับที่มุ่งเน้นในสองประเด็นดังกล่าวอยู่ตลอด เวลา และในสัปดาห์หน้าเรามาต่อกับวิธีคิดอื่นๆ ที่น่าสนใจของ Jobs นะครับ ก่อนจบขอฝากข่าวประชาสัมพันธ์ครับ เนื่องจากปีนี้คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ จะครบรอบ 70 ปี ทางคณะร่วมกับทางสมาคมนิสิตเก่าฯ จึงจะจัดงานสัมมนาทางวิชาการขึ้นสองครั้งครับ ครั้งแรกในวันที่  7 สิงหาคมนี้ เรื่อง Leading Towards Virtual Century ซึ่งจะ มีคณาจารย์และนิสิตเก่าของคณะมาพูดคุยให้ฟังถึงเรื่องต่างๆ ที่น่าสนใจ ถ้าสนใจก็โทร.มาสอบถามรายละเอียดได้ที่ 02-218-5867 นะครับ