25 พฤษภาคม 2008

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เริ่มต้นนำเสนอแนวคิดในการนำ Balanced Scorecard หรือ BSC มาใช้เป็นเครื่องมือในการทดสอบกลยุทธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำแผนที่กลยุทธ์หรือ Strategy Map มาใช้ในการทดสอบสมมติฐานของกลยุทธ์ที่ตั้งไว้ ซึ่งแนวคิดดังกล่าวถือว่าเป็นประโยชน์ของ BSC ในเชิงทฤษฎี แต่ที่นี้คำถามที่มีก็คือ แล้วในทางปฏิบัติมีตัวอย่างหรือสามารถพิสูจน์ให้เห็นได้อย่างชัดเจนเลยไหมว่าองค์กรสามารถใช้ประโยชน์ของ BSC ในการเรียนรู้และทดสอบสมมติฐานของกลยุทธ์ได้อย่างแท้จริง ทั้งนี้ถ้าเราสามารถนำ BSC มาใช้ในการเรียนรู้และทดสอบสมมติฐาน

ได้อย่างแท้จริงแล้ว เชื่อว่าองค์กรธุรกิจต่างๆ คงจะได้รับประโยชน์อย่างมาก ทั้งนี้เนื่องจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงและไม่แน่นอนในปัจจุบัน ทำให้ความสามารถที่องค์กรจะเรียนรู้จากกลยุทธ์ของตนเอง และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์กลายเป็นความสามารถสำคัญที่จะทำให้องค์กรได้เปรียบเหนือองค์กรอื่น

            สัปดาห์นี้ผมขอนำเสนอผลงานวิจัยของ Dennis Campbell และคณะที่ชื่อ Testing Strategy with Multiple Measures Evidence from a Balanced Scorecard at Store24 ซึ่งเป็นร้านสะดวกซื้อของอเมริกา ร้านดังกล่าวมีการนำกลยุทธ์ใหม่มาใช้ โดยในปี 1998 ทางร้านได้ตัดสินใจที่จะสร้างความแตกต่างให้กับร้านของตนเอง โดยการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เมื่อลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าและบริการที่ร้านสะดวกซื้อ ผลปรากฎว่าผลลัพธ์ที่ได้นั้นไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจากมีความแตกต่างกันระหว่างร้านค้าแต่ละแห่งในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า หรือ การที่ลูกค้ารับรู้ถึงกลยุทธ์ดังกล่าว และ ผลทางด้านการเงินที่เกิดขึ้น ทางร้านค้าเองได้มีกระบวนการในการติดตามผลการดำเนินงานของกลยุทธ์ดังกล่าวผ่านทาง Balanced Scorecard ที่พัฒนาขึ้นมา ซึ่งผลจากการติดตามอย่างต่อเนื่อง ในช่วงเวลาสองปี ทำให้ทางร้านตัดสินใจล้มเลิกกลยุทธ์ดังกล่าว แล้วหันกลับมาใช้กลยุทธ์เดิมที่เน้นในเรื่องของการบริการที่รวดเร็วและการดำเนินงานที่เป็นเลิศ

            จากการทบทวนกลยุทธ์อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่องของผู้บริหาร Store24 โดยอาศัย BSC ก็อาจจะช่วยทำให้ผู้บริหารสามารถทราบได้ว่ากลยุทธ์ที่ตนเองวางไว้นั้นเหมาะสมหรือไม่ แต่ถ้าท่านผู้อ่านสังเกตก็จะพบว่ากว่าจะทราบก็ใช้เวลาตั้งสองปี ดังนั้นงานวิจัยของ Campbell และคณะจึงต้องการที่จะศึกษาว่าจากข้อมูลใน Balanced Scorecard องค์กรจะสามารถตรวจจับหรือตรวจเจอปัญหาของกลยุทธ์ได้อย่างแท้จริงและรวดเร็วเพียงพอหรือไม่? หรือว่าจะต้องใช้เวลากว่าสองปี ในการทดสอบว่ากลยุทธ์ที่ตั้งขึ้นมานั้นไม่เหมาะสม

            ทางคณะผู้วิจัยได้นำหลักสถิติเข้ามาใช้กับข้อมูลผลการดำเนินงานขององค์กรตามตัวชี้วัดต่างๆ ภายใต้แผนที่กลยุทธ์หรือ Strategy Map และสิ่งที่พบก็คือว่าจากการทดสอบสมมติฐานทางสถิติระหว่างตัวชี้วัดต่างๆ ในแผนที่กลยุทธ์นั้น ทำให้พบว่ากลยุทธ์ที่องค์กรได้ตั้งขึ้นมานั้นมีปัญหาหรือมีจุดอ่อน ทั้งนี้เนื่องจากตัวชี้วัดที่ไม่ใช่ด้านการเงินหลายๆ ตัวในแผนที่กลยุทธ์ ไม่ได้มีความสัมพันธ์หรือบางครั้งมีความสัมพันธ์ในเชิงลบ กับตัวชี้วัดทางด้านการเงิน เช่นภายใต้มุมมองทางด้านลูกค้านั้น ทางร้านมีตัวชี้วัดหนึ่งที่วัดประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการเข้ามาซื้อสินค้าที่ Store24 ซึ่งตามสมมติฐานทางกลยุทธ์เดิมนั้น ถ้าลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในการเข้ามาซื้อสินค้า ก็ควรจะส่งผลให้รายได้ของร้านค้าเพิ่มขึ้น

            อย่างไรก็ดีผลจากการทดสอบสถิติเพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรทั้งสองประการพบว่าไม่มีความสัมพันธ์ในเชิงสถิติระหว่างตัวชี้วัดทั้งสองประการ และในหลายร้านค้าที่ความสัมพันธ์ดังกล่าวเป็นไปในเชิงลบด้วยซ้ำไป แสดงให้เห็นว่าการที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการเข้ามาซื้อสินค้ามากขึ้น ไม่ได้ทำให้รายได้ของแต่ละร้านค้าเพิ่มขึ้น แถมเผลอๆ อาจจะเป็นไปในทิศทางตรงกันข้ามด้วยซ้ำไป ท่านผู้อ่านที่องค์กรของท่านได้มีการจัดทำ BSC แล้ว อาจจะลองนำเอาหลักสถิติเข้ามาประยุกต์ดูก็ได้นะครับ โดยลองพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดสองตัว ที่เรานึกว่ามีความเชื่อมโยงหรือความสัมพันธ์ (ตามแผนที่กลยุทธ์) และลองนำหลักสถิติเข้ามาใช้ทดสอบหรือหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดทั้งสองตัวดู แล้วท่านอาจจะพบว่าสิ่งที่ท่านคิดไว้อาจจะไม่ใช่เลย

            ตัวที่น่าจะทดลองที่สุดคือความสัมพันธ์ระหว่างระดับความพึงพอใจของลูกค้า กับรายได้ครับ เนื่องจากปัจจุบันองค์กรส่วนใหญมีการเก็บข้อมูลระดับความพึงพอใจของลูกค้าอยู่เป็นปกติ และเรามักจะมีสมมติฐานว่าเมื่อลูกค้ามีความพึงพอใจเพิ่มขึ้น บริษัทจะมีรายได้เพิ่มขึ้น แต่ถ้าทดสอบดีๆ แล้วท่านผู้อ่านอาจจะพบว่าปัจจัยทั้งสองตัวนั้นไม่ได้มีความสัมพันธ์กันเลยก็ได้ นั้นคือ การทำให้ลูกค้าพึงพอใจเพิ่มขึ้นนั้นไม่ได้ทำให้รายได้เพิ่มขึ้น แต่ขณะเดียวกัน ถ้าเราทำให้ลูกค้าไม่พอใจถึงระดับหนึ่งก็อาจจะทำให้รายได้ลดลงก็เป็นไปได้

            ตัวอย่างข้างต้นเป็นเพียงแค่ตัวอย่างหนึ่งนะครับจากงานวิจัยหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดหลายๆ ตัวในแผนที่กลยุทธ์ แต่ก็เชื่อว่าน่าจะทำให้ท่านผู้อ่านได้เห็นถึงอีกมุมมองหนึ่งของ Balanced Scorecard ว่าเราไม่ได้ใช้ BSC เป็นเพียงแค่การเครื่องมือในการวัดและประเมินผลเท่า

เรายังสามารถใช้ BSC เป็นเครื่องมือในการทดสอบกลยุทธ์ที่เราตั้งไว้ได้อีกด้วย