ปกป้องน่านน้ำสีคราม

1 มีนาคม 2008

สัปดาห์นี้เรากลับมาด้วยเรื่องของหัวข้อยอดฮิตทางด้านกลยุทธ์ในปัจจุบันอย่าง Blue Ocean Strategy กันอีกครั้งนะครับ เนื่องจากในช่วงหลังได้รับคำถามอยู่มากพอสมควรในประเด็นที่ว่า เมื่อองค์กรธุรกิจสามารถคิดค้นหรือสร้างน่านน้ำสีครามหรือ Blue Ocean ขึ้นมาได้แล้ว น่านน้ำสีครามนั้นจะคงอยู่ไปได้นานแค่ไหน ก่อนที่จะกลายสีเป็น Red Ocean? ทั้งนี้เนื่องจากการใช้กลยุทธ์แบบ Blue Ocean เป็นวิธีการในการสร้างหรือเปิดตลาดใหม่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น (Creating New Demand) หรือการดึงพวกที่ไม่ใช่ลูกค้าของอุตสาหกรรม (Non-Customers) แล้วพอองค์กรสามารถสร้างหรือบุกเบิกตลาดใหม่ได้แล้ว ประเด็นสำคัญที่ผู้บริหารส่วนใหญ่คำนึงถึงก็คือ จากน่านน้ำที่เคยเป็นสีคราม แล้วมันจะกลายเป็นสีแดงไหม หรือ เราจะปกป้องน่านน้ำสีครามของเราอย่างไรไม่ให้เป็นสีแดง?

            ทะเลหรือน่านน้ำสีครามจะกลายเป็นสีแดงได้นั้น ก็ขึ้นอยู่กับว่าคู่แข่งขันสามารถเข้ามาในตลาดหรืออุตสาหกรรมใหม่ที่องค์กรธุรกิจสร้างหรือพัฒนาขึ้นมาได้หรือไม่? และถ้าคู่แข่งเข้ามาแล้ว คู่แข่งจะนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ไม่มีความแตกต่างในด้านคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ทำให้สุดท้ายแล้วองค์กรในอุตสาหกรรมจะต้องแข่งขันด้วยราคาเป็นหลัก และทำให้ผู้เล่นทุกรายเจ็บตัว เลือดออก และทำให้ทะเลที่ใช้ในการแข่งขันกลายเป็นสีแดง มีตัวอย่างอยู่เยอะพอสมควรครับของบริษัทที่ถือว่าสร้างน่านน้ำหรือทะเลสีครามขึ้นมาได้แล้ว แต่อยู่ดีๆ ท้องทะเลที่เป็นสีครามก็กลายเป็นสีแดงไป เนื่องจากการเข้ามาของคู่แข่งขัน และทำให้อัตราการเติบโตของกำไรที่องค์กรเคยครองอยู่ลดหายไป และหลายแห่งที่ไม่สามารถปรับตัวได้ทันก็ถึงกับขั้นใกล้ล้มละลาย

            ตัวอย่างเช่น Starbucks ที่ได้เขียนถึงเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ถ้าอ่านหนังสือ Blue Ocean Strategy ก็จะพบว่าเขายกย่อง Starbucks หนึ่งในผู้ที่ใช้กลยุทธ์แบบ Blue Ocean เช่นเดียวกัน โดยสามารถสร้างอุปสงค์หรือความต้องการใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีก่อนให้เกิดขึ้นมาได้ ท่านผู้อ่านลองนึกดูแล้วกันครับว่าในอดีตนั้นเราเคยมีความต้องการที่จะเข้าไปนั่งดื่มกาแฟแก้วละร้อยกว่าบาท ในร้านหรูๆ โก้ๆ นั่งสบายๆ หรือไม่? และ Starbucks ในช่วงที่ผ่านมาก็ประสบความสำเร็จอย่างมากทั้งในแง่ของการเจริญเติบโต และฐานะทางการเงิน แต่ในปัจจุบันธุรกิจร้านกาแฟที่ Starbucks อาศัยอยู่ก็เริ่มเข้าสู่ภาวะของ Red Ocean ไปเรียบร้อยแล้ว (ท่านผู้อ่านอาจจะย้อนกลับไปอ่านบทความเกี่ยวกับ Starbucks ของสัปดาห์ที่แล้วได้นะครับ) เนื่องจากการเข้ามาของคู่แข่งขันใหม่ๆ ที่มากหน้าหลายตา จนกระทั่ง Starbucks เริ่มคิดถึงการออกกาแฟราคาหนึ่งเหรียญแล้ว

            นอกเหนือจาก Starbucks แล้วอีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ Bodyshop ครับที่เคยประสบความสำเร็จกับเครื่องสำอางในรูปแบบใหม่ แต่ปัจจุบันอุตสาหกรรมดังกล่าวก็ได้กลายเป็น Red Ocean อย่างชัดเจน รวมทั้งทำให้ Bodyshop ที่ไม่สามารถปรับตัวได้ ก็ประสบปัญหาซวนเซกันไปพักหนึ่ง ดังนั้นน่าจะสรุปได้นะครับว่า ถ้าองค์กรสามารถสร้าง Blue Ocean ขึ้นมาได้แล้ว การเข้าสู่ Blue Ocean ไม่ได้เป็นเครื่องรับรองว่าจะเป็นสีครามเสมอไป ความสามารถในการปกป้องไม่ให้คู่แข่งใหม่ๆ เข้าสู่น่านน้ำสีครามของเรานั้น ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่สำคัญ หรือ ในหลายๆ สถานการณ์ก็ยากที่จะปกป้องไม่ให้คู่แข่งเข้ามาได้ เพียงแต่จะชะลอการเข้ามาของคู่แข่งได้ช้าเพียงใดเท่านั้นเอง

            ปัจจัยสำคัญที่กีดขวางหรือชะลอ ไม่ให้คู่แข่งขันใหม่ๆ เข้ามาในน่านน้ำสีครามของเรานั้นมีอยู่ด้วยกันทั้งหมดแปดประการครับ เราลองมาพิจารณาในแต่ละประเด็นดูนะครับ

            เรื่องแรกคือ นวัตกรรมใหม่ๆ หรือ น่านน้ำสีครามที่เราสร้างขึ้นมานั้น ขัดกับหลักหรือความคิดในการทำธุรกิจแบบดั้งเดิม ทำให้องค์กรอื่นไม่ได้มีแรงจูงใจหรืออยากจะเข้ามาในน่านน้ำสีครามโดยเร็ว เช่นกรณีของสถานีข่าว 24 ชั่วโมงอย่าง CNN ที่ตอนเปิดตัวใหม่ๆ สถานีโทรทัศน์ของอเมริกาก็ดูเหมือนว่าจะดูถูก และไม่คิดว่าจะมีคนมานั่งดูข่าวตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้ CNN สามารถสร้างภาวะ Temporary Monopoly ได้เป็นระยะเวลาพอสมควร กว่าจะมีคู่แข่งเข้ามาแข่งขันอย่างจริงจัง

            เรื่องที่สองคือ ความขัดแย้งในเรื่องของภาพลักษณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้เจ้าตลาดหรือผู้เล่นเดิมๆ ในน่านน้ำสีแดง ไม่กล้าหรือไม่พร้อมที่จะเข้าไปแข่งขันในน่านน้ำใหม่ ตัวอย่างเช่น Bodyshop ที่ในอดีตเปิดตัวเป็นเครื่องสำอางแนวใหม่ เน้นความเรียบง่าย ธรรมชาติ และประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นกับผู้ใช้และสังคมโดยทั่วไป ซึ่งถ้าจะถามว่าเครื่องสำอางหรูหราทั้งหลายจะเข้ามาแข่งกับ Bodyshop ได้หรือไม่นั้นก็คงไม่ได้ยุ่งยากหรอกครับ แต่สาเหตุที่เครื่องสำอางเจ้าเดิมๆ ไม่เข้านั้นก็เนื่องจากจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เดิมเสียไป เหมือนอย่างเช่นการบินไทยครับ ถ้าจะใช้กลยุทธ์คล้ายๆ กับ สายการบินต้นทุนต่ำทั้งหลาย เช่น ไม่แจกอาหารกล่องบนเครื่อง ก็คงจะทำได้ แต่สุดท้ายแล้วก็จะทำให้ภาพลักษณ์เสียไป ดังนั้น ก็เลยต้องหันไปใช้วิธีการเปิดหรือสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้น

            สัปดาห์นี้ขอเริ่มต้นไว้ที่สองประเด็นก่อนนะครับ สัปดาห์หน้าเรามาดูกันต่อว่าจะปกป้องน่านน้ำสีครามอย่างไร