22 February 2008

เวลาท่านผู้อ่านนึกถึงร้านกาแฟชื่อดังจากอเมริกาอย่าง Starbucks ไม่ทราบว่าท่านผู้อ่านนึกถึงอะไรครับ? ร้านกาแฟและสถานที่นั่งดื่มกาแฟเท่ห์ๆ หรือ กาแฟรสชาดเยี่ยม หรือ Model ทางด้านการจัดการที่น่าชื่นชม หรือ ???? สำหรับในเมืองไทยเอง เชื่อว่าภาพลักษณ์และความชื่นชอบใน Starbucks ของบรรดาเหล่าสาวกกาแฟทั้งหลายยังคงมีอย่างเหนียวแน่น อีกทั้งในด้านการบริหารจัดการแล้ว หลายๆ ท่านก็จะนึกถึง Starbucks ในฐานะต้นแบบทางการบริหารชั้นนำที่ประสบความสำเร็จ ในหลายสถานการณ์ที่ Starbucks ก็กลายเป็นกรณีศึกษาทางการจัดการชั้นนำ เป็นกรณีศึกษาของ Blue Ocean Strategy รวมทั้งเมื่อเดินดูตามชั้นหนังสือเราจะพบหนังสือที่เขียนออกมาถึงแนวทางการจัดการของ Starbucks อยู่หลายเล่มด้วยกัน

            แต่สำหรับในต่างประเทศแล้ว ปัจจุบัน Starbucks กำลังประสบปัญหาครับ และไม่ได้เพิ่งเริ่มที่จะมีปัญหา แต่ปัญหาเหล่านั้นได้เริ่มมาตั้งแต่ปีที่แล้ว และความรุนแรงของปัญหาก็ถึงขนาดที่ต้องมีการปรับโครงสร้างการบริหาร และตัว Howard Schultz ผู้ก่อตั้ง Starbucks ต้องก้าวลงจากตำแหน่ง President มาทำหน้าที่ CEO ด้วยอีกตำแหน่งเพื่อหาทางพลิกฟื้นธุรกิจ ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยนะครับว่าดูๆ แล้ว บริษัทอย่าง Starbucks ไม่น่าจะประสบปัญหาได้เลย (สังเกตได้จากราคาหุ้นของ Starbucks ที่ลดลงมาต่ำกว่าครึ่งของที่เคยขึ้นไป) แต่บรรดานักวิเคราะห์และผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายเขาได้ช่วยกันวิเคราะห์ครับว่าอะไรคือสาเหตุหรือต้นเหตุ ของปัญหาที่ทำให้ Starbucks เกิดเหตุวิกฤตเช่นในปัจจุบัน

            อย่างแรกเลยก็คือ Starbucks มีการขยายตัวที่รวดเร็วมาก จนทำให้ความโดดเด่นหรือความแตกต่างของ Starbucks เริ่มจางหายไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเจ้าตัว “ประสบการณ์” หรือ Experience ที่ลูกค้าได้รับในขณะเข้าไปนั่งดื่มกาแฟของ Starbucks สิ่งที่ลูกค้าได้รับและโดดเด่น อาจจะไม่ใช่เจ้าตัวกาแฟที่เป็นถ้วยๆ เพียงอย่างเดียวนะครับ แต่ที่สำคัญคือประสบการณ์ที่ Starbucks เริ่มต้นไว้ได้โดดเด่นผู้อื่น แต่จากการขยายตัวที่มากและเร็วเกินไป รวมทั้งการมุ่งเน้นที่ผลประกอบการมากกว่าการให้ประสบการณ์แก่ลูกค้า ทำให้ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับเริ่มจางหายไป ไม่ว่าจะเป็นการยกเลิกเก้าอี้นั่งนุ่มๆ สบายๆ (โซฟา) การใช้พื้นที่ไปกับการขายเพลง หรือ อุปกรณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับกาแฟ ทำให้ประสบการณ์เดิมๆ ของลูกค้า Starbucks ได้รับเมื่อมานั่งดื่มกาแฟที่ Starbucks เริ่มเปลี่ยนไป

            ทีนี้บรรดาผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายก็เริ่มให้ข้อแนะนำครับว่าเพื่อแก้ไขหรือลบปัญหาเหล่านี้ไป Starbucks ควรจะหันกลับมุ่งเน้นในสิ่งเดิมๆ ที่ตนเองเคยมีความโดดเด่น โดยเฉพาะกาแฟชั้นเลิศหรู กับประสบการณ์เดิมๆ ที่เคยทำให้ลูกค้าประทับใจ โดยบรรดานักออกแบบทั้งหลายก็เริ่มให้ความเห็นเกี่ยวกับการออกแบบร้าน Starbucks ที่ไม่ว่าไปที่ไหนก็ดูเหมือนๆ กันหมด ว่า Starbucks ควรจะได้รับการออกแบบให้สะท้อนภาพของแต่ละท้องถิ่นที่เข้าไปตั้ง เพราะท่านผู้อ่านลองสังเกตดูซิครับว่าไม่ว่าท่านจะเข้าไปที่ Starbucks ในประเทศไหนก็ตาม การออกแบบของร้านจะเหมือนตัดออกมาจากพิมพ์เดียวกันเลย ไม่ได้ให้ประสบการณ์หรือความแตกต่างตามสภาพแต่ละพื้นที่

            Schultz เองก็ตอบสนองต่อข้อเรียกร้องเหล่านี้เหมือนกันนะครับ เมื่อสิ้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา Schultz ได้ประกาศที่จะทำการเปิด Starbucks ให้น้อยลง จากในอดีตที่เปิดอยู่ประมาณห้าร้านต่อวัน จะลดเหลือเพียงแค่สามร้านต่อวัน รวมทั้งปิด Starbucks อีกร้อยกว่าแห่งในอเมริกาที่ผลประกอบไม่ได้ โดยทั้งหมดนี้หวังว่าจะทำให้ลูกค้าอเมริกันชนกลับเข้ามานั่งใน Starbucks มากขึ้น

            นอกจากปัญหาของการสูญเสียความโดดเด่นที่เคยมีแล้ว Starbucks ยังเผชิญกับคู่แข่งขันและการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นกว่าในอดีต ปัจจุบันธุรกิจร้านกาแฟเรียกได้ว่าเป็นธุรกิจที่เต็มไปด้วยคู่แข่งทั้งหน้าใหม่และหน้าเก่า รวมทั้งการที่แต่ละรายก็พยายามที่จะสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองตัวผลิตภัณฑ์และบรรยากาศในรูปแบบใหม่ๆ ที่สำคัญคือการที่ยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald และ Dunkin’ Donuts เริ่มรุกล้ำเข้ามาในเขตแดนของ Starbucks มากขึ้น ด้วยการออกกาแฟชั้นดีมาบริการลูกค้า ท่านผู้อ่านอาจจะลองสังเกตจากในไทยก็ได้ครับ ที่ McDonald เริ่มปรับร้านของตนเองเป็น Mc Café’ มากขึ้น ที่สำคัญคือนอกจากการภาวะการแข่งขันที่รุนแรงแล้ว ภาวะเศรษฐกิจที่เข้าสู่ภาวะซบเซา โดยเฉพาะในอเมริกา ที่ผู้บริโภคจะเริ่มคิดแล้วนะครับกับการสั่งกาแฟแก้วละร้อยกว่าบาทมานั่งดื่ม

            บรรดาผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายก็ให้ข้อแนะนำไปในทางเดียวกันครับ นั้นคือให้ Starbucks กลับมามุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับกาแฟมากขึ้น เนื่องจากจุดขายของ Starbucks คือกาแฟ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรักษาคุณภาพและเสน่ห์ของกาแฟ Starbucks ไว้ กลยุทธ์ที่ทาง Starbucks พยายามจะใช้เช่น $1 Coffee กาแฟเหรียญเดียว ไม่น่าจะเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสม เนื่องจากความเสี่ยงที่สำคัญที่สุดของ Starbucks คือกาแฟที่มีคุณภาพที่ด้อยลง สิ่งที่ Starbucks ควรจะทำคือพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพที่ดีขึ้น ไม่ใช่ให้มีผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น

            เราก็คงต้องคอยติดตามต่อไปนะครับว่าอนาคตของ Starbucks จะเป็นอย่างไร แต่เชื่อว่าเรื่องของการตกต่ำและความพยายามในการพลิกฟื้น Starbucks จะเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจนะครับว่าจากธุรกิจที่เป็น Blue Ocean แล้วกลายมาเป็น Red Ocean สุดท้ายจะกลับไปสร้าง Blue Ocean ได้ใหม่หรือไม่ ในขณะเดียวกันปัญหาของ Starbucks ที่เกิดขึ้นนั้นจะอยู่ในอเมริกาเป็นหลัก ซึ่งเราก็ต้องคอยดูกันต่อไปนะครับว่าในเมืองไทยนั้นจะได้รับผลกระทบอย่างไรบ้าง