สื่อให้ติด

16 January 2008

การสื่อสารเป็นทักษะที่สำคัญอย่างหนึ่งของผู้บริหาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริหารต้องการที่จะสื่อข้อความที่สำคัญไปยังลูกน้อง ลูกค้า รวมทั้งคนที่เกี่ยวข้อง ผู้บริหารยิ่งจะต้องหาทางสื่อข้อความที่ทำให้ผู้รับสามารถเข้าใจ จำได้ และระลึกถึงได้เป็นเวลานาน แต่ท่านผู้อ่านลองสังเกตในโลกความเป็นจริงซิครับ มีผู้บริหารอยู่ไม่มากหรอกครับ ที่เมื่อสื่อข้อความใดไปแล้ว ข้อความดังกล่าวจะเป็นข้อความที่ซื้อใจ กินใจ และอยู่ทน ผู้บริหารจำนวนมากจะชอบบ่นครับว่า หลายๆ ครั้งที่พูดเรื่องที่สำคัญไปแล้วลูกน้องหรือลูกค้า ดูเหมือนจะไม่สนใจและเอาใจใส่ต่อข้อความที่สื่อไปเท่าใด แล้วก็มักจะโทษว่าปัญหานั้นอยู่ที่ตัวลูกน้องหรือลูกค้า ที่ไม่สนใจจะฟังหรือรับในข้อความที่ตนเองสื่อออกไป หลายครั้งที่ผู้บริหารจะโกรธหัวฟัดหัวเหวี่ยงว่าสิ่งที่ตนเองเพิ่งพูดออกไปเมื่อวันก่อน พอถึงวันนี้ลูกน้องก็ลืมเสียแล้ว

            ถ้าเรามองอีกมุมหนึ่งเราจะบอกได้ไหมครับว่าบางครั้งปัญหาที่เกิดขึ้นนั้นไม่ได้เกิดขึ้นจากทักษะในการฟังของตัวลูกน้องหรอกครับ แต่เป็นการขาดความสามารถในการ “สื่อให้ติด” ของตัวผู้บริหารเองครับ ลองสังเกตดูซิครับว่าทำไมข้อความบางข้อความหรือเรื่องบางเรื่องนั้น เมื่อสื่อออกไปแล้วคนที่รับไม่ว่าจะเป็นลูกน้องหรือลูกค้า ต่างจดจำและระลึกถึงได้เป็นอย่างดี แต่ทำไมบางข้อความเมื่อสื่อออกไปแล้วกลับประสบความล้มเหลว? เมื่อปีที่แล้วมีหนังสือขายดีของ Chip Heath อยู่เล่มหนึ่งครับชื่อ Made To Stick ที่ผู้เขียนพยายามไขปริศนาว่าทำไมข้อความบางเรื่องถึงประสบความสำเร็จในการสื่อ แต่ขณะที่ข้อความบางเรื่องกลับล้มเหลว โดยในหนังสือเล่มนี้ Chip Heath ได้ให้คำแนะนำสำหรับผู้บริหารไว้ว่าทำอย่างไรถึงจะทำให้ข้อความหรือสิ่งที่ตนเองสื่อนั้น “ติด” หรือ ถ้าเป็นภาษาอังกฤษคือ Stick

            ก่อนอื่นก็ต้องมาดูก่อนนะครับว่าเจ้าคำว่า “ติด” นั้นหมายถึงอะไร? สำหรับข้อความที่ติดนั้น ควรจะเป็นข้อความที่เมื่อผู้ฟังได้ฟังแล้ว มีความเข้าใจในสิ่งที่ได้ยิน สามารถจำได้หรือระลึกถึงได้ในภายหลัง รวมทั้งก้าวไปถึงการเปลี่ยนวิธีคิดหรือวิธีปฏิบัติของผู้ที่ได้รับฟังข้อความดังกล่าว ท่านผู้อ่านลองนึกดูนะครับว่าท่านจำข้อความที่ผู้บริหารของท่านพยายามสื่อให้กับท่านได้ไหม? เรื่องไหนบ้างที่ท่านฟังแล้วเข้าใจ ประทับใจ จำได้ รวมทั้งก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการคิดหรือปฎิบัติบ้าง?

             ปัญหาของผู้บริหารส่วนใหญ่คือใช้เวลานานมากในการคิดไอเดียหรือกลยุทธ์ต่างๆ แต่กลับไม่ค่อยได้ให้ความสนใจต่อข้อความหรือวิธีการที่จะสื่อสารสิ่งที่ได้คิดไปยังผู้อื่น แถมส่วนใหญ่ก็มักจะใช้เวลาเพียงนิดเดียวในการคิดถึงข้อความที่จะสื่อ ทำให้สุดท้ายแล้วสิ่งที่ใช้เวลาในการคิดขึ้นมาไม่เกิดการ “ติด” กับตัวผู้รับครับ ดังนั้นเราอาจจะต้องใช้เวลากับการคิดเพื่อให้สิ่งที่สื่อออกไปนั้น “ติด” พอๆ กับเวลาที่ใช้ในการคิดตัวไอเดียหรือกลยุทธ์ต่างๆ เลยนะครับ

            ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ได้ยกตัวอย่างข้อความที่ “ติด” ไว้หลายเรื่องด้วยกัน ที่ชัดเจนก็จะเป็นสิ่งที่อดีตประธานาธิบดี John F. Kennedy ได้เคยกล่าวไว้ว่า จะทำให้คนขึ้นไปเหยียบดวงจันทร์ให้ได้ภายในสิ้นทศวรรษ ซึ่งเป็นข้อความที่ “ติด” และกินใจสำหรับอเมริกันชนเป็นอย่างมากครับ ขนาดมีเรื่องเล่าว่านักบัญชีที่ทำหน้าที่ตรวจบัญชีให้กับบริษัทที่รับสร้างอาวุธ มองว่าตนเองมีส่วนช่วยในการทำให้อเมริกาสามารถนำคนขึ้นไปเหยียบดวงจันทร์ได้ ท่านผู้อ่านลองสังเกตข้อความที่อดีตประธานาธิบดี Kennedy สื่อออกมาซิครับ ข้อความดังกล่าวเป็นข้อความที่ทั้งง่าย ชัดเจน ทำให้เกิดอารมณ์ร่วม และทำให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องรู้สึกว่าตนเองได้มีส่วนร่วมในการช่วยทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่สำหรับประเทศตนเอง

            ทีนี้เราลองหันกลับมาดูสิ่งที่บรรดาผู้บริหารของเราทั้งระดับชาติและองค์กรต่างๆ สื่อออกมาบ้างซิครับ ถ้าเอาง่ายๆ ก็ดูจากวิสัยทัศน์ขององค์กรต่างๆ ก็ได้ครับ ท่านผู้อ่านอาจจะลองตอบในใจดูก็ได้นะครับว่าวิสัยทัศน์ของหน่วยงานท่านนั้น “ติด” หรือไม่? บางท่านอาจจะเริ่มนึกขึ้นมาก่อนเลยก็ได้นะครับว่า อย่าว่าแต่วิสัยทัศน์ที่ “ติด” เลย ท่านเองยังจำวิสัยทัศน์ของท่านไม่ได้ด้วยซ้ำไป จากประสบการณ์ที่ผ่านมาปัญหาสำคัญของการถ่ายทอดกลยุทธ์ก็คือ วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และค่านิยมขององค์กรต่างๆ นั้น ไม่ใช่ว่าองค์กรไม่มี หรือ ว่าวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ หรือ ค่านิยมขององค์กรเป็นสิ่งที่ไม่ดีหรือผิดพลาดนะครับ แต่ปัญหาคือ วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และค่านิยมที่ผู้บริหารคิดกันมาแทบตายนั้นมันไม่ “ติด” เข้าไปสำหรับผู้รับฟังครับ นั้นคือ ทั้งไม่เข้าใจ ไม่ประทับใจ ไม่เกิดอารมณ์ร่วม ไม่จดจำ รวมทั้งไม่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงใดๆ

            ท่านผู้อ่านลองนึกถึงสิ่งที่เราพบเจอกันองค์กรส่วนใหญ่ซิครับ “เราจะเป็นผู้นำในธุรกิจ …….. ในภูมิภาค………” หรือ “การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้ถือหุ้น” ลองดูซิครับว่าข้อความเหล่านี้ก่อให้เกิดการ “ติด” มากน้อยเพียงใด? เอาไว้สัปดาห์หน้าเรามาดูกันต่อนะครับว่าทำอย่างไรถึงจะทำให้ข้อความ “ติด”

ก่อนจบขอฝากข่าวประชาสัมพันธ์หน่อยครับ ทางภาควิชาพาณิชยศาสตร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ จะจัดสัมมนาให้กับบุคคลทั่วไปเรื่อง “ก้าวใหม่ในโลกธุรกิจ” ในช่วงปลายเดือนมีนาคม โดยมีหัวข้อหลายๆ เรื่องที่น่าสนใจครับ เช่น Blue Ocean Strategy, Strategic Corporate Responsibility, Virtual Century, Building LO and Managing Knowledge หรือ Creating Entrepreneur Mindset ซึ่งถ้าสนใจก็สอบถามรายละเอียดได้ที่ 02-218-5764 นะครับ