2 August 2009

เวลาผมสอนวิชาทางด้านเกี่ยวกับกลยุทธ์ หัวหนึ่งหนึ่งที่จะต้องสอนคือการเฝ้าติดตามการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยแวดล้อมภายนอก ที่จะเป็นปัจจัยชี้นำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง (Driving Forces) ในอุตสาหกรรม ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยเหล่านี้จะส่งผลกระทบทั้งต่อตัวอุตสาหกรรมและองค์กร อีกทั้งยังกลายเป็นสาเหตุหลักของความเสี่ยงทางกลยุทธ์ที่ทำให้กลยุทธ์ที่องค์กรได้ตั้งไว้มีความล้าสมัยหรือไม่เหมาะสมต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปอีกด้วย อย่างไรก็ดีการเปลี่ยนแปลงของภาวะเศรษฐกิจที่ดิ่งเหว และมีทีท่าจะดีขึ้น (ตามคำพูดของผู้ใหญ่บางท่าน) ก็ทำให้ปัจจัยชี้นำที่ส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีลักษณะที่เปลี่ยนแปลงไปอีกเช่นเดียวกัน ดังนั้นในสัปดาห์เรามาดูกันนะครับว่าปัจจัยชี้นำที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญนั้น มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง โดยเฉพาะผลกระทบที่ได้รับจากภาวะเศรษฐกิจ รวมทั้งแนวทางที่องค์กรจะต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว

            เรื่องแรกเป็นเรื่องของราคาสินค้าพื้นฐานต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจตกสะเก็ด แต่ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงในทางที่แพงขึ้นนะครับ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงในทางที่ถูกลง ตัวอย่างง่ายๆ คือราคาน้ำมันดิบ (ไม่ใช่ราคาน้ำมันขายปลีกหน้าสถานีบริการน้ำมันในบ้านเรานะครับ อันนั้นขอไม่พูดถึง) หรือ ปริมาณความพอเพียงของอาหาร ถ้าจำได้ก่อนหน้าเกิดวิกฤตราคาน้ำมันดิบขึ้นไปถึงบาเรลละเกือบ $150 แต่ปัจจุบันได้ตกลงมาอย่างมากมาย หรือ อดีต (เมื่อไม่นานมานี้) ที่เรากำลังพูดถึงวิกฤตอาหารขาดแคลนทั่วโลก แต่ดูเหมือนวิกฤตเศรษฐกิจที่ถาโถมเข้ามาจะ ทำให้ราคาน้ำมันลด และคนบริโภคน้อยลง (จริงหรือ?) จนทำให้แนวโน้มของปัญหาที่เคยเกิดขึ้นหายไป อย่างไรก็ดีผู้เชี่ยวชาญเขาก็วิเคราะห์ว่าในระยะยาวแล้ว ราคาน้ำมันก็จะขึ้นไปสู่ระดับเดิม และปัญหาการขาดแคลนอาหารก็จะกลับมาเหมือนเดิมครับ ดังนั้นแนวโน้มนี้ถือว่าดีขึ้นชั่วคราว แต่ในระยะยาวแล้วยังเหมือนเดิม สิ่งที่องค์กรธุรกิจชั้นนำหลายแห่งเริ่มให้ความสนใจคือการเพิ่มขีดความสามารถในการบริหารทรัพยากรต่างๆ เหล่านี้ให้มากขึ้น อย่างเช่น Google ก็ซื้อที่ดินสำหรับตั้งเครื่อง Server ของเขา โดยตั้งอยู่ใกล้กับแหล่งพลังงานไฟฟ้าจากน้ำ (แทนที่จะหวังพึ่งพาไฟฟ้าจากน้ำมัน)

            อีกแนวโน้มที่น่าสนใจมูลค่าการบริโภคของผู้บริโภคทั่วโลกที่ถึงแม้ว่าจะเพิ่มขึ้นเมื่อเศรษฐกิจกลับมาดีขึ้นอีกครั้ง แต่การเพิ่มในครั้งนี้จะยังไม่เท่ากับระดับเดิมที่เคยเป็นก่อนที่จะเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ อัตราการบริโภคที่สูงหรือมากมายในอดีตนั้น ถ้าสังเกตดีๆ จะพบว่าจะมาจากกลุ่มคนที่เป็น baby boomers ที่ใช้เงินและซื้อของกันอย่างฟุ่มเฟือย แต่จากปัญหาภาวะเศรษฐกิจทำให้คนกลุ่มนี้ชะลอการใช้จ่ายลง และถึงแม้เมื่อเศรษฐกิจกลับมาพลิกตัวดีขึ้น คนเหล่านี้ก็จะเพิ่มความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้นกว่าในอดีต และยิ่งถ้าคนเหล่านี้ได้รับผลกระทบจากปัญหาเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน เงินออมของคนเหล่านี้ก็จะยิ่งลดลง ท่านผู้อ่านลองสังเกตซิครับ ช่วงนี้คนจะให้ความสำคัญกับเงินออมในระยะยาวที่ดอกเบี้ยดีๆ มากขึ้น ดังนั้นต่อให้เศรษฐกิจดีขึ้น คนเหล่านี้ ก็จะไม่ใช้จ่ายเงินฟุ่มเฟือยเหมือนในอดีต

            ยิ่งในสหรัฐยิ่งมีปัญหามากกว่าเมืองไทยอีกครับ ในอนาคตพยากรณ์กันไว้เลยว่าสหรัฐจะเสียแชมป์ยอดบริโภคสูงสุดที่เคยครองมาอย่างยาวนาน มีการพยากรณ์กันไว้ว่าจีนและอินเดียอาจจะกลายเป็นประเทศยักษ์ใหญ่ที่มียอดบริโภคสูงขึ้นจนกระทั่งติดหนึ่งในห้าของโลก (อีกสองที่คือกลุ่มสหภาพยุโรปและญี่ปุ่นครับ)  ดังนั้นสิ่งที่องค์กรควรจะทำหรือมุ่งเน้นก็คือ เตรียมตัวรองรับมูลค่าการบริโภคที่เติบโตอย่างช้าลงในตลาดโลก ธุรกิจไหนที่เริ่มถึงจุดอิ่มตัวก็อย่าทนฝืนลากไปครับ อาจจะต้องลองมองหาตลาดใหญ่หรือกลุ่ม Niche ใหม่ๆ ให้ได้ ในขณะเดียวกันอัตราการเติบโตของยอดบริโภคจะไปมีมากในอินเดียและจีน ดังนั้นแทนที่จะเลือกไปขายของหรือทำตลาดในสหรัฐอเมริกา ยุโรปหรือ ญี่ปุ่น ธุรกิจอาจจะสนใจเข้าตลาดใหม่อย่างจีนและอินเดียก็เป็นได้ นอกจากนี้เนื่องจากภาวะประชากรสูงวัยจะเกิดขึ้นทั่วโลก (รวมทั้งในประเทศไทย) ธุรกิจอาจจะเริ่มให้ความสนใจต่อผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้มากขึ้นก็เป็นได้ และสุดท้ายถึงแม้กำลังซื้อจะลดน้อยลง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะมีรสนิยมลดลงนะครับ สินค้าโก้หรูแต่ราคาพอซื้อได้ อาจจะกลายเป็นสินค้าที่เป็นที่ต้องการของตลาดมากขึ้นก็ได้ครับ

            สัปดาห์นี้นำเสนอเบื้องต้นก่อนสองแนวโน้มนะครับ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจก็สามารถหาอ่านได้จากนิตยสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนนี้นะครับ ซึ่งผู้บริหารและนักวิเคราะห์ของ McKinsey เขาได้ติดตามและเฝ้ามองแนวโน้มที่สำคัญต่างๆ และสรุปมาอ่านกันนะครับ

             ขอจบขอฝากแนวโน้มอีกเรื่องหนึ่งที่น่าสนใจทางด้านการจัดการนะครับ นั้นคือ ทางคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ได้เชิญ Patrick Georges ซึ่งเป็นผู้คิดและผู้ให้กำเนิด Management Cockpit มาพูดคุยและเล่าถึงพัฒนาการ ของ Management Cockpit ในปัจจุบัน โดยจะจัดเป็นงานสัมมนาขึ้นมาในวันพฤหัสที่ 13 สิงหาคม 2552 ระหว่างเวลา 8.30 – 12.00 ภายใต้หัวข้อเรื่อง Management Cockpit in 2010: Managing in an Economic Downturn ถ้าท่านผู้อ่านสนใจก็สอบถามรายละเอียดได้ที่ 02-218-5867 หรือ http://www.acc.chula.ac.th ครับ จะได้ทราบกันว่าแนวโน้มใหม่ๆ ทางด้านการวัดและประเมินผลนั้นมีอะไรบ้าง