แนวทางใหม่ในการเรียนรู้จากลูกค้า

10 May 2009

ไม่ว่าจะเป็นช่วงเศรษฐกิจขาลง หรือ ขาขึ้น หรือ ขาใดๆ ก็ตาม สิ่งหนึ่งที่องค์กรธุรกิจทุกแห่งพยายามที่จะเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา คือการเรียนรู้ในความต้องการของลูกค้า เพื่อที่ธุรกิจจะสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า อย่างไรก็ดี ในอดีตการเรียนรู้จากลูกค้านั้นก็หนีไม่พ้นการสอบถามในความต้องการต่างๆ ของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นการส่งแบบสอบถามในลักษณะและรูปแบบต่างๆ หรือ การเชิญลูกค้ามาสัมภาษณ์เจาะลึกเฉพาะกลุ่มหรือที่ฝรั่งเขาเรียกกันว่าเป็น Focus-Group Interview (ผมเองก็มีเพื่อนคนหนึ่งที่มีงานอดิเรกไปทำ Focus Group ตามบริษัทการตลาดต่างๆ เป็นประจำครับ)

            อย่างไรก็ดีลองคิดดูนะครับว่าการแสวงหาความต้องการของลูกค้าในรูปแบบเดิมๆ นั้นก็จะทำให้ได้คำตอบที่คล้ายๆ กันไม่ว่าจะเป็นบริษัทไหนทำ อีกทั้งคำตอบที่ได้จากลูกค้านั้น ก็จะเป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้ว่าตนเองมีความต้องการอยู่ แต่การที่องค์กรธุรกิจจะสามารถสร้างสรรค์ตลาดใหม่ๆ หรือ น่านน้ำสีครามใหม่ขึ้นมาได้นั้น การตอบสนองต่อความต้องการที่ลูกค้ามีอยู่นั้นไม่น่าจะเพียงพอนะครับ ธุรกิจจะต้องแสวงหาทั้งความต้องการของลูกค้าที่ซ่อนอยู่ และการสร้างความต้องการใหม่ให้กับลูกค้าครับ

            ความต้องการที่ซ่อนอยู่นั้น ผมมองว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้ามีความต้องการอยู่ลึกๆ แต่ตนเองนั้นไม่ทราบมาก่อนเลยว่าตนเองมีความต้องการนั้นอยู่ ดังนั้นไม่ว่าจะสอบถามด้วยวิธีการไหน ก็จะไม่สามารถเค้นความต้องการที่ซ่อนอยู่ให้ออกมาได้ ในขณะเดียวกันการสร้างให้เกิดความต้องการใหม่ๆ นั้น ก็เหมือนกับที่องค์กรธุรกิจที่สามารถเปิดตลาดหรือสร้างน่านน้ำใหม่ๆ สามารถทำได้ นั้นคือการปรับเปลี่ยนมุมมองใหม่เสียว่าลูกค้าจะไม่รู้หรอกว่าตนเองมีความต้องการในสินค้าหรือบริการอะไร จนกว่าจะได้เห็นสินค้าหรือบริการนั้น และเมื่อเห็นแล้วความต้องการดังกล่าวก็จะบังเกิดขึ้น

            ทีนี้มาถึงคำถามสำคัญต่อมาครับว่า แล้วทำอย่างไรถึงจะสามารถหาความต้องการที่ซ่อนอยู่หรือสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นได้ ในเมื่อวิธีการแบบเดิมๆ ไม่ว่าจะเป็นการสอบถามด้วยแบบสอบถาม หรือ การสอบถามเป็นรายกลุ่มนั้นไม่เพียงพอ

            ปัจจุบันได้มีการนำศาสตร์ในเรื่องของมานุษยวิทยามาผสมผสานกับการสำรวจความต้องการของลูกค้าในรูปแบบใหม่ครับ โดยเรียกว่า Ethnography ซึ่งเป็นการสำรวจในพฤติกรรมของลูกค้าผ่านทางกระบวนการสังเกต เพื่อให้สามารถเสาะแสวงหาความต้องการของลูกค้าที่ซ่อนอยู่ หรือ การสร้างสรรค์ความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น ซึ่งปัจจุบันบริษัทชั้นนำระดับโลกหลายแห่งเริ่มนำมาใช้กันแล้วครับ ยกตัวอย่าง Google ที่ทุกๆ ท่านรู้จักกันดี ท่านผู้อ่านลองนึกดูนะครับว่าถ้า Google จะทำ Search Engine ที่เป็นภาษาจีนขึ้นมา Google จะมีแนวทางอย่างไร เนื่องจาก Google คงไม่สามารถใช้รูปแบบเดียวกับ ภาษาอังกฤษได้เนื่องจากตัวอักษรภาษาจีนที่มีอยู่อย่างมากมายและหลากหลายกว่าตัวอักษรภาษาอังกฤษ

            สิ่งที่ Google ทำก็คือถ่ายวิดีโอพฤติกรรมการใช้ Search Engine ของชาวจีน เพื่อหาว่าชาวจีนนั้น เมื่อค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต จะมีพฤติกรรมอย่างไร และจะมีความพอใจต่อข้อมูลที่หามาได้เมื่อไร? จนกระทั่งสุดท้าย Google ก็สามารถพัฒนา Search Engine สำหรับชาวจีนได้สำเร็จ โดยเป็นผลพวงมาจากการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า

            อีกบริษัทชั้นนำระดับโลกอย่าง P&G นั้น เมื่อตัดสินใจเข้าสู่ตลาดอเมริกาใต้ที่ลักษณะของ ประชากรมีความแตกต่างจากสิ่งที่นักการตลาดของ P&G ในอเมริกาเหนือมีความคุ้นเคย P&G เองได้ พยายามนำเสนอสินค้าของตนเองในอเมริกาใต้หลายครั้ง แต่ก็ประสบความล้มเหลวมาตลอด จนกระทั่ง P&G จัดโครงการใหม่ที่เรียกว่า Living It ที่ให้ผู้บริหารของ P&G เข้าไปอาศัยอยู่หรืออยู่ร่วมกับชาวบ้าน เพื่อคอยสังเกตพฤติกรรมของชาวบ้านในอเมริกาใต้ว่า การดำรงชีวิตประจำวันของพวกเขานั้นเป็นอย่างไร มีความต้องการในการใช้สินค้าอะไรบ้าง และนำข้อมูลจากการสังเกตที่ได้มาใช้ในการพัฒนาสินค้าที่เหมาะสมกับผู้บริโภคในที่สุด

            จากตัวอย่างข้างต้นทั้งสองกรณีจะเห็นได้ว่าการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้านั้นแตกต่างจากการทำวิจัยตลาดในรูปแบบปกตินะครับ เนื่องจากการวิจัยตลาดแบบเดิมๆ ที่ทำกันนั้นเป็นการเสาะแสวงหาข้อเท็จจริงด้วยวิธีการต่างๆ แต่การแสวงหาความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้าด้วยการเฝ้าสังเกตพฤติกรรม ของลูกค้าหรือผู้บริโภคนั้น จะเน้นเรื่องการแสวงหา Insight หรือข้อมูลบางประการที่ไม่สามารถเห็นได้อย่าง ชัดเจน โดยผู้ที่ทำหน้าที่เฝ้าสังเกตก็คงต้องได้รับการอบรมเรื่องการสังเกตพฤติกรรมมนุษย์มาพอสมควรเช่นกันนะครับ

            ท่านผู้อ่านที่สนใจก็ลองดุนะครับว่าถ้าจะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริการ รวมทั้งตลาดใหม่ๆ นั้น การแสวงหาความต้องการของลูกค้าก็อาจจะต้องทดลองแนวทางใหม่ๆ ดูบ้างนะครับ การสำรวจแบบเดิมๆ ก็จะทำให้ได้แต่ข้อมูลแบบเดิมๆ ที่คู่แข่งรายอื่นๆ ก็สามารถแสวงหาได้เช่นกันครับ แต่การหา Insights ที่คนอื่นหาไม่เจอนั้น จึงจะนำไปสู่น่านน้ำสีครามอย่างแท้จริงครับ