15 February 2009

ในสภาวะเศรษฐกิจขาลงเช่นปัจจุบัน องค์กรทุกแห่งต่างพยายามดิ้นรนหาแนวทางต่างๆ ในการประคับประคองและรักษาธุรกิจของตนเอง โดยต่างก็พยายามแสวงหาเครื่องมือและแนวทางในการจัดการต่างๆ ที่เหมาะสมมาใช้ เรื่องของ Blue Ocean Strategy หรือกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ถึงแม้จะมีพื้นฐานมาจาก เรื่องของกลยุทธ์เพื่อการเติบโตขององค์กร แต่ผมเองพิจารณาแล้วคิดว่าแนวคิดบางประการของ Blue Ocean อาจจะเป็นสิ่งที่มีความเหมาะสมสำหรับสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน

            ในภาวะที่ทุกองค์กรต่างดิ้นรนทุกวิถีทางเพื่อประคับประคองตนเองและหาทางรอดในปัจจุบัน ผลลัพธ์ที่มักจะเกิดขึ้นก็หนีไม่พ้นเรื่องของภาวะการแข่งขันในด้านต่างๆ ที่รุนแรงขึ้น เนื่องจากองค์กรธุรกิจทุกแห่งต่างพยายามแสวงหาหนทางต่างๆ ในการทำให้ตนเองอยู่รอด ไม่ว่าจะเป็นการลดราคาสินค้าและบริการ การจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ฯลฯ ดังนั้นเพื่อความอยู่รอดและหลีกหนีการแข่งขันในรูปแบบเดิมๆ อยากจะแนะนำให้องค์กรต่างๆ ลองประยุกต์แนวคิดบางเรื่องของ Blue Ocean มาลองปรับใช้ดู

            สิ่งแรกที่ควรจะทำคือผู้บริหารควรจะลองปรับทัศนคติและมุมมองเกี่ยวกับอุปสงค์และลูกค้าใหม่ครับ ในอดีตเรามักจะพยายามตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าหรือการตอบสนองต่ออุปสงค์ที่มีอยู่ ซึ่งถ้าเป็นในปัจจุบันอุปสงค์ต่างๆ ที่มีอยู่ก็เริ่มจะเหือดหายกันไปทุกขณะ ดังนั้นแทนที่ผู้บริหารองค์กรธุรกิจจะคิดกันจนหัวแตกเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่ในปัจจุบันเริ่มชะลอและลดน้อยลง ลองหันมามองอีกมุมมองหนึ่งในการสร้างความต้องการหรือสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น แทนที่จะหรือมุ่งเน้นที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า ลองพิจารณาในการสร้างตลาดและสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น

            นอกเหนือจากเรื่องของการสร้างความต้องการใหม่ๆ แล้ว ลองปรับเปลี่ยนแนวคิดในด้านลูกค้าดูใหม่นะครับ ปัจจุบันเรามักจะคิดถึงลูกค้าเดิมๆ ของเรา ไม่ว่าจะเป็นการรักษาลูกค้าเก่า หรือ การแย่งลูกค้าจากคู่แข่งขัน ซึ่งในปัจจุบันกลุ่มลูกค้าเดิมๆ ก็หดหายลงและการแข่งขันเพื่อแย่งชิงลูกค้าก็เข้มข้นขึ้น ดังนั้น แทนที่องค์กรธุรกิจจะมุ่งแย่งชิงลูกค้าเดิมๆ ลองหันมามองอีกมุมหนึ่งโดยพยายามดึงคนที่ไม่ใช่ลูกค้าหรือ Non-Customers ของอุตสาหกรรมให้เข้ามาเป็นลูกค้าขององค์กร ท่านผู้อ่านลองพิจารณาดูนะครับว่าสำหรับธุรกิจของท่านแล้ว มีบุคคลที่เป็น non-customer อยู่หรือไม่? อย่างเช่นหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจนั้น Non-Customer ก็คือกลุ่มคนที่ปกติไม่อ่านหนังสือพิมพ์ธุรกิจ หรือ ไม่ได้ติดตามข่าวสารธุรกิจ ดังนั้นแทนที่ทางกรุงเทพธุรกิจจะมุ่งเน้นแต่ลูกค้าที่เป็นนักธุรกิจหรือผู้ที่สนใจข่าวสารทางด้านธุรกิจ ลองพิจารณาดูว่ายังมี Non-Customers อยู่หรือไม่ และทำอย่างไรถึงจะดึงคนที่เป็น Non-Customers เหล่านั้นให้มาใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของกรุงเทพธุรกิจ

            การที่จะสามารถสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น หรือ การดึงบุคคลที่เป็น Non-Customers ให้เข้ามาเป็นลูกค้าได้นั้น ตามแนวทางของ Blue Ocean นั้นเขาได้ให้แนวทางและวิธีคิดไว้หลายประการที่ น่าสนใจครับ อาทิเช่น ให้ปรับเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับลูกค้าเสียใหม่ เนื่องจากในอดีตเวลาเราคิดถึงลูกค้า เราก็จะคิดถึงผู้ที่ซื้อสินค้าและบริการของเราเป็นหลัก แต่ท่านผู้อ่านลองปรับเปลี่ยนวิธีคิดใหม่อีกครั้งครับ โดยพิจารณาใหม่ว่าปัจจุบันใครคือผู้ที่ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของท่าน โดยส่วนใหญ่เราจะแบ่งคน กลุ่มนี้เป็นสามประเภทครับ ได้แก่ผู้ซื้อหรือ Purchaser ผู้ใช้หรือ Users และ ผู้มีอิทธิพลหรือ Influencers

            ตัวอย่างง่ายๆ นะครับ หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจที่ท่านกำลังอ่านอยู่ตอนนี้ ใครคือคนที่ตัดสินใจซื้อหรือบอกรับครับ? จะสังเกตว่าสินค้าและบริการหลายอย่าง ผู้ซื้อไม่ได้ใช้ และผู้ใช้ก็ไม่ได้ซื้อ อีกตัวอย่างที่ชัดเจนคืออุตสาหกรรมเครื่องเล่นวิดิโอเกมครับ ที่มีเจ้ายักษ์ใหญ่อย่าง Sony, Microsoft, Nintendo ซึ่งในอดีตนั้นยักษ์ใหญ่ทั้งสามแห่งก็จะมุ่งเน้นผลิตเครื่องเล่นวิดิโอเกมเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้เล่น หรือ Users เป็นหลัก ทำให้ในอดีตผู้ผลิตทั้งสามเจ้า ต่างพยายามผลิตเครื่องเล่นที่มีสมรรถนะที่ดี เสียงดี ภาพดี ฯลฯ แต่สามปีที่แล้ว Nintendo ปฏิวัติวงการเครื่องเล่นวิดิโอเกมด้วย Nintendo Wii ที่นำเสนอรูปแบบ และวิธีการเล่นในรูปแบบใหม่

            ได้มีโอกาสอ่านบทสัมภาษณ์ของวิศวกรนินเทนโด แล้วพบว่าช่วงที่วิศวกรของนินเทนโดพัฒนา Wii นั้น บุคคลที่เขาคิดถึงเป็นหลักกลับไม่ใช่ตัวผู้เล่นหรือ Users เหมือนเดิมนะครับ แต่เป็นบรรดาคุณแม่ ที่เป็น Purchasers หรือผู้ซื้อ ทำให้นินเทนโดตั้งโจทย์ตอนพัฒนา Wii ไว้เลยครับว่าบรรดาคุณแม่ต้องการเครื่องเล่นอย่างไร? ไม่ว่าจะเป็นจะเครื่องที่เล่นง่าย ติดตั้งง่าย เสียงเบา ไม่เปลืองพลังงาน และไม่มีสายระโยงระยางเกะกะ เหมือนเครื่องเล่นแบบเดิมๆ จากการปรับเปลี่ยนวิธีคิดของนินเทนโด ทำให้คนที่ซื้อ Wii จำนวนมาก กลับกลายเป็น Non-Customers ที่ดูอย่างไรก็ไม่น่าจะซื้อเครื่องเล่นวิดิโอมาเล่นเอง ส่วนใหญ่ก็ จะเป็นวัยสามสิบถึงหกสิบปี ซึ่งเป็นพวกที่ในชีวิตนี้คงไม่คิดจะซื้อวิดิโอเกมมาเล่นอีกแล้ว

            ท่านผู้อ่านจะเห็นได้เลยนะครับว่าถ้าเราใช้แนวคิดของ Blue Ocean ในการปรับเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยว กับลูกค้าจะทำให้องค์กรธุรกิจสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันในรูป แบบเดิมๆ และแสวงหาโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจในภาวะเศรษฐกิจที่กำลังหดตัวเช่นในปัจจุบัน ถ้าท่านผู้อ่านสนใจเกี่ยวกับเรื่องของ Blue Ocean นั้น คนไทยโชคดีมากเลยครับที่ในวันที่ 13 มีนาคมนี้ Prof. W. Chan Kim ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้คิดค้นและเขียนหนังสือเกี่ยวกับ Blue Ocean Strategy จะมาพูดให้พวกเราฟังครับ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจลองโทร.ไปสอบถามรายละเอียดได้ที่ 02-270-0984-5 ได้นะครับ