ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ สู้ศึกเศรษฐกิจขาลง

16 November 2008

ถึงตอนนี้เราคงไม่ต้องเถียงกันแล้วนะครับว่าปีหน้าจะเกิดวิกฤติเศรษฐกิจหรือไม่ และเรื่องของระดับความรุนแรงนั้นก็คงเป็นสิ่งที่ไม่พูดกันแล้วด้วยครับ แต่สิ่งที่น่าจะคุยกันมากกว่าก็คือองค์กรธุรกิจต่างๆ จะมีแนวทางในการบริหารจัดการด้านต่างๆ อย่างไร เพื่อให้รอดพ้นจากภาวะวิกฤติที่กำลังจะเกิดขึ้น เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมเปิดประเด็นข้อแนะนำจากวารสาร Business Week เมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งข้อแนะนำของทาง Business Week ก็จะเป็นเรื่องของการให้ความสำคัญกับบุคลากรในองค์กร เนื่องจากถึงแม้ว่าธุรกิจบางแห่งอาจจะต้องลดพนักงานลง แต่การให้ความสำคัญกับพนักงานที่ยังคงอยู่นั้น เป็นสิ่งที่ธุรกิจยังจะต้องให้ความสำคัญและมุ่งเน้น เนื่องจากธุรกิจจะต้องมองยาวว่าบุคลากรที่มีค่าเหล่านี้จะมีส่วนช่วยต่อการพลิกฟื้นองค์กรเมื่อเศรษฐกิจพลิกฟื้นขึ้นมาด้วยเช่นกัน

            นอกเหนือจากเรื่องของการให้ความสำคัญกับบุคลากรแล้ว ธุรกิจยังควรจะให้ความสำคัญกับประเด็นอื่นๆ อีกด้วยเช่นกัน ประเด็นหนึ่งซึ่งน่าจะช่วยองค์กรธุรกิจได้มาก แต่มักจะเป็นสิ่งที่ไม่ค่อยได้รับความสนใจเท่าไร คือการคิดใหม่และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ และ รูปแบบธุรกิจ หรือ Business Model ของตนเอง เนื่องจากกลยุทธ์และรูปแบบธุรกิจที่องค์กรใช้อยู่ในช่วงเศรษฐกิจขาขึ้นกับช่วงเศรษฐกิจขาลงย่อมแตกต่างกัน ในช่วงเศรษฐกิจขาขึ้นหรือช่วงดีๆ นั้นองค์กรก็จะมุ่งเน้นกลยุทธ์การเติบโต ผ่านทางรูปแบบต่างๆ แต่เมื่อเข้าสู่ช่วงเศรษฐกิจขาลงแล้ว ถ้าขืนองค์กรยังคงมุ่งเน้นกลยุทธ์การเติบโตอยู่ โดยไม่พิจารณาภาวะเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมที่ตนเองอยู่ ก็มีข้อชวนสงสัยเหมือนกันครับว่าใครคือคนที่จะเสียเงินซื้อสินค้าและบริการขององค์กร?

            การทบทวนกลยุทธ์ของบริษัทเป็นสิ่งที่จำเป็นและคิดว่าน่าจะทำโดยรีบด่วนนะครับ เนื่องจากในช่วงนี้บริษัทต่างๆ ได้เริ่มจัดทำแผนกลยุทธ์หรือแผนธุรกิจสำหรับปี 2552 กันแล้ว ซึ่งองค์กรจำนวนมากมักจะเริ่มจัดทำกันตั้งแต่เดือนกันยายน ตุลาคมที่ผ่านมา แต่การเปลี่ยนแปลงในช่วงเดือนสองเดือนที่ผ่านมานั้น ช่างมากมายมหาศาลและส่งผลต่อองค์กรธุรกิจทุกแห่งอย่างไม่มีทางหลีกเลี่ยงได้ ดังนั้นสิ่งที่ผมพบเจอในองค์กรธุรกิจจำนวนมากก็คือองค์กรหลายๆ แห่งก็เริ่มนำแผนกลยุทธ์ หรือ แผนธุรกิจสำหรับปีหน้าที่ได้จัดทำไว้แล้ว มาทบทวนและปรับเปลี่ยนกันใหม่ เนื่องจากกลยุทธ์ที่วางไว้เมื่อสองสามเดือนที่แล้ว ไม่เหมาะสมสำหรับสถานการณ์ในปัจจุบันเสียแล้ว

            ข้อสังเกตประการหนึ่งสำหรับการวางแผนกลยุทธ์สำหรับรองรับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นในปีหน้านั้นก็คือบริษัทส่วนใหญ่จะมีการตั้งค่าเป้าหมายต่างๆ ล่วงหน้า เป็นการตั้งค่าเป้าหมายไว้ล่วงหน้าเป็นปี ซึ่งถ้าเป็นสถานการณ์ปกติก็ไม่ค่อยหน้าเป็นห่วงเท่าไรหรอกครับ แต่พอเป็นสถานการณ์ที่เรากำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ เรายากที่จะพยากรณ์ถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นในปีหน้าได้ ถ้ามองโลกในแง่ดี ความรุนแรงจากปัญหาภาวะเศรษฐกิจที่จะเกิดขึ้นอาจจะไม่รุนแรงเท่าที่คิด หรือ ถ้ามองโลกในแง่ร้ายสุดๆ เศรษฐกิจโลกก็จะเข้าสู่ภาวะตกต่ำครั้งร้ายแรงที่สุดในรอบหลายสิบปีเลยครับ คำถามสำหรับองค์กรธุรกิจก็คือกลยุทธ์และค่าเป้าหมายการดำเนินงานต่างๆ ที่องค์กรจะใช้นั้น อาจจะต้องรอดูและปรับให้เข้ากับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

            ดังนั้นการวางกลยุทธ์และการตั้งค่าเป้าหมายสำหรับปีหน้านั้น ผู้บริหารขององค์กรอาจจะใช้หลักการของ Scenario หรือ Contingency Planning มาใช้ โดยแทนที่จะวางกลยุทธ์หรือตั้งค่าเป้าหมายการดำเนินงานในปีหน้าไว้เพียงแค่ประการเดียว เหมือนในอดีตที่องค์กรธุรกิจหลายๆ แห่งชอบวางกลยุทธ์การขยายตัวหรือการเติบโต และชอบตั้งเป้าหมายที่อาจจะดูท้าทายหน่อย ซึ่งเป็นสิ่งที่เหมาะกับสภาวะเศรษฐกิจในช่วงปกติ แต่พอเราเจอเศรษฐกิจขาลง แถมยังไม่สามารถฟันธงได้ว่าจะลงรุนแรงหรือมากน้อยแค่ไหน การกำหนดกลยุทธ์หรือตั้งเป้าหมายไว้เพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอนะครับ

            ท่านผู้อ่านต้องอย่าลืมว่าในปีหน้าเราไม่แน่ใจกันเลยว่าระดับความรุนแรงและเสียหายนั้นจะมากน้อยแค่ไหน และกลยุทธ์รวมทั้งเป้าหมายการดำเนินงานสำหรับแต่ละระดับความรุนแรงที่จะเกิดขึ้นย่อมที่จะแตกต่างกัน ถ้าสถานการณ์ออกมาดีกว่าที่คิดไว้มากก็คือประเทศไทยไม่ได้รับความเสียหายจากปัญหาทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นเท่าใดนัก กลยุทธ์และเป้าหมายการดำเนินงานก็ควรจะเป็นลักษณะหนึ่ง แต่ถ้าประเทศไทยได้รับผลกระทบในระดับหนึ่ง หรือ ได้รับผลกระทบมาก กลยุทธ์และเป้าหมายการดำเนินงานก็ควรจะเป็นอีกลักษณะหนึ่ง ซึ่งท่านผู้อ่านที่พอคุ้นกับหลักพื้นฐานของ Scenario Planning ก็คงคุ้นกับการวางแผน และตั้งเป้าหมายที่เป็นลักษณะ Best-Case, Most-Likely Case, และ Worst-Case ซึ่งดูแล้วน่าจะเหมาะสมในการนำมาใช้ในการวางกลยุทธ์สำหรับปีหน้านะครับ

            สรุปง่ายๆ คือธุรกิจควรจะต้องปรับกลยุทธ์สำหรับสู้ศึกเศรษฐกิจขาลงครับ โดยเครื่องมือหนึ่งที่น่าจะนำมาปรับใช้คือเรื่องของ Scenario Planning ที่เป็นการวางแผนและตั้งเป้าหมายในสถานการณ์ต่างๆ และเมื่อสถานการณ์เหล่านั้นเกิดขึ้นจริง ก็สามารถเลือกใช้แผนและเป้าหมายที่เหมาะสมได้ครับ