พนักงาน ลูกค้า กำไร

20 September 2007

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เล่าให้ท่านผู้อ่านฟังถึงเนื้อหาจากบทความคลาสสิกเรื่องหนึ่งของนิตยสาร Harvard Business Review ที่ชื่อ Putting the Service-Profit Chain to Work เขียนโดย James L. Heskett และคณะ ที่ตีพิมพ์มาตั้งแต่ปี 1994 สาเหตุของความเป็นคลาสสิกของบทความนี้คือเป็นบทความแรกๆ ที่ระบุถึงความสัมพันธ์และเชื่อมโยงระหว่าง ความพอใจของพนักงาน ความภักดีของลูกค้า และผลกำไรของธุรกิจบริการ โดยเมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เริ่มต้นถึงความสัมพันธ์ระหว่าง กำไรกับความภักดีของลูกค้า และ ความภักดีของลูกค้ากับความพอใจของลูกค้าไว้แล้ว ซึ่งเชื่อว่าท่านผู้อ่านคงจะเห็นด้วยในความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยต่างๆ เนื่องจากเมื่อลูกค้ามีความภักดีมากขึ้น ย่อมส่งผลต่อการเติบโตและการเพิ่มขึ้นในผลกำไรของธุรกิจเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจัยที่เราเรียกเป็น 3 Rs ได้แก่ Retention Repeat Sales และ Referrals

            ท่านผู้อ่านนึกภาพตัวเองก็ได้นะครับว่าถ้าท่านมีความภักดีต่อธุรกิจไหนแล้ว ท่านก็ไม่หนีไปหาคู่แข่ง และการที่ลูกค้ายังภักดีไม่หนีไปไหนก็ช่วยลดต้นทุนให้กับธุรกิจด้วย ตัวอย่างง่ายๆ ก็ธุรกิจบัตรเครดิตครับ ลองสังเกตแล้วจะพบว่าธุรกิจนี้ให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้าเก่ามาก เท่าที่ทราบบริษัทบัตรเครดิตจะคืนทุน (Break-Even) จากลูกค้าใหม่คนหนึ่งก็ต้องใช้เวลาหลายปีพอสมควรครับ ดังนั้นบริษัทเหล่านี้จึงพยายามมากในการรักษาลูกค้าเก่าไว้ และเมื่อสามารถรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้แล้ว ก็ย่อมนำมาสู่ R ตัวที่สองครับ นั้นคือเกิดการซื้อซ้ำ ซึ่งย่อมส่งผลดีต่อองค์กร และที่สำคัญสุดคือปัจจัยประการสุดท้ายครับ นั้นคือ Referrals หรือ การบอกต่อ ที่จะช่วยนำลูกค้ารายใหม่ๆ เข้ามา

            อย่างไรก็ดีใช่ว่าลูกค้าที่มีความพึงพอใจทุกรายจะเป็นลูกค้าที่มีความภักดี ถ้าเป็นไปได้ท่านผู้อ่านลองเก็บสถิติในบริษัทท่านดูซิครับว่าในลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามความพึงพอใจนั้น จริงๆ แล้วจะต้องตอบในลักษณะอย่างไรถึงจะมีพฤติกรรมการซื้อซ้ำและบอกต่อ (ส่วนใหญ่แล้วต้องเป็นประเภทพอใจสุดๆ เท่านั้นครับ)

            ทีนี้เรามาดูต่อว่าทำไมลูกค้าถึงเกิดความพอใจแบบสุดๆ ลูกค้าจะพอใจก็ต่อเมื่อได้รับในคุณค่าหรืออรรถประโยชน์จากสินค้าและบริการ และที่สำคัญคือคุณค่าหรืออรรถประโยชน์นั้นมักจะเป็นในเชิงเปรียบเทียบกับต้นทุนทั้งหมดที่ลูกค้าเกิดขึ้น ลองสังเกตตัวท่านเองก็ได้ครับ เราทุกคนย่อมชอบหรือพอใจที่จะได้รับในสิ่งที่ดีที่สุด ในราคาที่เหมาะสมที่สุด แต่ถ้าได้รับสิ่งที่ดี ในราคาที่ไม่เหมาะสมแล้ว ความพอใจของเราก็จะลดน้อยลงนะครับ และการที่ลูกค้าจะได้รับสิ่งที่ดีที่สุดในราคาที่เหมาะสมนั้นก็มาจากพนักงานที่ทำงานอย่างมีผลิตภาพ (Productivity) เนื่องจากเมื่อพนักงานทำงานด้วยผลิตภาพแล้ว ย่อมจะสามารถนำเสนอสิ่งที่ดีให้แก่ลูกค้าในต้นทุนที่เหมาะสม

            คำถามถัดมาก็คือ ทำอย่างไรพนักงานถึงจะทำอย่างอย่างมีผลิตภาพ (Productivity) ซึ่งก็จะหนีไม่พ้นการที่พนักงานมีความภักดีต่อองค์กร เนื่องจากในธุรกิจบริการนั้นต้นทุนแฝงที่มีอยู่โดยเราไม่รู้ตัวคือการลาออกของพนักงานครับ เนื่องจากเมื่อพนักงานเก่าที่มีความชำนาญและเชี่ยวชาญลาออกแล้ว ก็จะทำให้ผลิตภาพในการทำงาน และความพอใจของลูกค้าพลอยลดลงไปด้วย ท่านผู้อ่านลองนึกแล้วกันครับว่าถ้าพนักงานบริการลูกค้าที่มีประสบการณ์ห้าปีขึ้นไปลาออกแล้วเราหาคนใหม่ที่มีประสบการณ์ไม่ถึงปีมาทำงานบริการลูกค้า จะส่งผลกระทบต่อผลิตภาพและความพอใจของลูกค้าอย่างไร

            คำถามต่อมาก็คือความภักดีของพนักงานมาจากอะไร? ซึ่งเชื่อว่าท่านผู้อ่านทุกท่านคงตอบได้เหมือนกันนะครับว่าหนีไม่พ้นความพอใจในการทำงาน ถ้าพนักงานมีความพอใจในการทำงานแล้ว พนักงานย่อมจะเกิดความภักดีแล้วไม่อยากหนีไปไหน มีงานวิจัยอีกเช่นเดียวกันที่แสดงให้เห็นว่าในองค์กรที่มีอัตราการลาออกของพนักงานต่ำ ลูกค้ามักจะมีความพอใจมาก

            คำถามต่อมาก็คือแล้วอะไรคือปัจจัยที่ชี้นำหรือทำให้พนักงานเกิดความพึงพอใจในการทำงานครับ? ในบทความเขาระบุไว้ครับว่าเป็นคุณภาพของปัจจัยในการทำงานครับที่ส่งผลต่อความพอใจในการทำงานของพนักงาน ปัจจัยเหล่านี้สามารถดูได้จากความรู้สึกที่พนักงานมีต่องานของตัวเอง ต่อเพื่อนร่วมงาน ต่อเจ้านาย หรือ ต่อองค์กร นอกจากนี้ปัจจัยที่เรามักจะลืมคิดถึงก็คือการที่พนักงานมีความรู้สึกว่าตัวเองได้ทำงานที่มีค่า หรือ มีประโยชน์ต่อลูกค้า ถ้าพนักงานทำงานแล้วรู้สึกว่างานที่ตนเองทำนั้น ทำให้ลูกค้าพอใจหรือได้รับในสิ่งที่ต้องการแล้ว พนักงานเองก็จะมีความรู้สึกที่สุขใจมากขึ้น หรือ อีกนัยหนึ่งคือพนักงานเขาอยากจะเห็นถึงความสำเร็จของงานที่ตนเองทำครับ

            คำถามสุดท้ายคือปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้เกิดขึ้นได้จากอะไรหรือใครครับ? ก็คงหนีไม่พ้นผู้นำครับ ตัวผู้นำเองเป็นปัจจัยรากฐานเลยครับในการผลักดันต่อสิ่งที่นำเสนอมาทั้งหมดในสองสัปดาห์นี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้นำจะต้องเข้าใจในความสัมพันธ์ของปัจจัยต่างๆ และพยายามวางรากฐานของวัฒนธรรมองค์กรที่สนับสนุนหรือเอื้อต่อการเกิดปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ครับ