นิยามธุรกิจ จุดเริ่มต้นของนวัตกรรม

28 September 2008

วันนี้เรากลับมาคุยกับเรื่องของนวัตกรรมกันอีกรอบนะครับ แต่คราวนี้ผมจะนำเสนอคำถามง่ายๆ ที่ท่านผู้อ่านสามารถนำมาใช้กับตนเองที่จะนำไปสู่นวัตกรรมที่ไม่ได้เป็นแค่นวัตกรรมในสินค้าหรือบริการ แต่เป็นนวัตกรรมในรูปแบบธุรกิจ หรือ Business Model Innovation ซึ่งนวัตกรรมในรูปแบบนี้ถึงแม้จะมีกันมานานแล้ว แต่ก็ยังเป็นสิ่งที่ไม่ค่อยได้มีคนพูดหรือเขียนถึงเท่าไร และพอท่านผู้อ่านๆ จบแล้วอาจจะลองนำคำถามดังกล่าวไปใช้สำหรับนวัตกรรมทางการเมืองที่ขณะนี้กำลังเป็นที่แสวงหากันอยู่ก็ได้นะครับ

            คำถามดังกล่าวเป็นคำถามง่ายๆ ที่ท่านผู้อ่านจะได้ยินกันมาเยอะแล้ว แต่กลับไม่ค่อยได้นำมาใช้ในการคิดค้นนวัตกรรมกันเท่าไร คำถามดังกล่าวก็คือ “เราอยู่ในธุรกิจไหน หรือ What Business Am I In?” ท่านผู้อ่านอาจจะบอกว่าคำถามดังกล่าวเป็นคำถามพื้นฐานที่ทุกคนตอบกันได้อยู่แล้ว แต่ท่านผู้อ่านทราบไหมครับว่าคำถามที่ท่านผู้อ่านคิดว่าตอบกันง่ายๆ เป็นสิ่งที่ปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์และมุมมองของผู้บริหาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งการคิดค้นรูปแบบในการทำธุรกิจแบบใหม่ๆ ที่บรรดาผู้บริหารต่างพยายามแสวงหากันอยู่ในปัจจุบัน

            การตอบคำถามว่าปัจจุบันท่านอยู่ในธุรกิจไหนนั้น จะเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับกลยุทธ์และวิธีการต่างๆ ในการดำเนินธุรกิจที่จะตามต่อมาอีกเป็นพรวนเลยครับ ทั้งในด้านของลูกค้า คู่แข่งขัน วิธีการในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ปัจจัยแห่งความสำเร็จในธุรกิจ ฯลฯ และธุรกิจก็สามารถสร้างสรรค์วิธีการในการทำธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ ได้จากการท้าทายต่อคำตอบเดิมๆ ที่เคยให้ไว้

            ท่านผู้อ่านลองนึกภาพตัวอย่างง่ายๆ ก็ได้ครับว่าถ้าท่านเป็นผู้บริหารของเครือเนชั่น ท่านคิดว่าท่านอยู่ในธุรกิจไหนครับ? ถ้าท่านตอบเวลาท่านอยู่ในธุรกิจหนังสือพิมพ์ กลุ่มลูกค้า คู่แข่งขัน สภาพแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจ หรือ วิถีทางในการดำเนินธุรกิจก็ย่อมเป็นแบบหนึ่ง แต่ถ้าท่านผู้อ่านคิดว่าเครือเนชั่น อยู่ในธุรกิจของผู้ให้ข้อมูลข่าวสาร กลุ่มลูกค้า คู่แข่ง ฯลฯ ก็จะเปลี่ยนไปจากการอยู่ในธุรกิจหนังสือพิมพ์ ทั้งนี้ยังรวมถึงกระบวนการธุรกิจของเครือเนชั่น หรือ วัฒนธรรมในการทำงานของเครือเนชั่นด้วย

            การกำหนดว่าเครือเนชั่นอยู่ในธุรกิจหนังสือพิมพ์หรือธุรกิจผู้ให้บริการข้อมูลข่าวสาร ก็เป็นจุดเริ่มต้นของการกำหนดกรอบในการคิดของผู้บริหารและบุคลากรขององค์กรแล้วครับ เนื่องจากเราจะมีสมมติฐานในการทำธุรกิจแบบเดิมๆ ว่าเรื่องบางเรื่องเขาไม่ทำกัน หรือ แนวปฏิบัติบางสิ่งเป็นสิ่งที่คนอื่นในอุตสาหกรรมเขาไม่ปฏิบัติกัน ซึ่งก็กลายเป็นสิ่งที่ปิดกั้นนวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้น ดังนั้นการท้าทายต่อนิยามเดิมๆของธุรกิจ จะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของการคิดนอกกรอบเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่เลยครับ ท่านผู้อ่านอาจจะลองคิดเล่นๆ ดูก็ได้นะครับว่าจริงๆ แล้วเครือเนชั่น ควรจะอยู่ในธุรกิจไหน? ธุรกิจหนังสือพิมพ์ ธุรกิจสื่อ ธุรกิจผู้ให้ข้อมูลข่าวสาร ธุรกิจการให้ความรู้แก่ประชาชน ธุรกิจสื่อกลางระหว่างแหล่งข่าวกับประชาชน ธุรกิจ……….?

            ถ้าท่านผู้อ่านนึกตัวอย่างไม่ออก ลองนึกถึง Starbucks ดูก็ได้ครับ ท่านผู้อ่านคิดว่าตอนก่อตั้ง Starbucks นั้น ตัว Howard Schultz นั้นเขาคิดว่า Starbucks อยู่ในธุรกิจไหนครับ? ถ้าท่านผู้อ่านคิดว่าเป็นธุรกิจร้านขายกาแฟ ก็ผิดครับ เนื่องจากสิ่งที่เขามองนิยาม Starbucks คือ Coffee Experiences ซึ่งกลยุทธ์ รวมทั้งวิธีการในการดำเนินงานต่างๆ ของธุรกิจที่เป็น Coffee Experiences ย่อมมีความแตกต่างจากธุรกิจที่ ทำร้านขายกาแฟ

            หรืออย่างกรณีของ Gucci ผู้ผลิตเครื่องหนังระดับโลก ที่มีการขยายตัวไปสู่ธุรกิจต่างๆ ที่หลากหลาย มากขึ้น ตัว Robert Polet ซึ่งเป็น CEO ของ Gucci Group ก็บอกว่าเนื่องจากเขาไม่ได้อยู่ในธุรกิจของการขาย กระเป๋าหรือเครื่องหนัง แต่ Gucci อยู่ในธุรกิจของการขายฝัน (We are in the business of selling dreams)

            สุดท้ายผมก็อดที่จะโยงมาที่สถานการณ์ในบ้านเราอีกไม่ได้ครับ หลังจากที่เราได้รัฐบาลเข้ามาบริหารประเทศแล้ว บรรดาท่านผู้บริหารประเทศทั้งหลาย ควรจะกลับมาถามและทบทวนนิยามของตัวท่านเองเหมือนกันนะครับ ว่าท่านอยู่ในธุรกิจไหน? เนื่องจากถ้าบรรดาผู้บริหารประเทศบอกว่าท่านอยู่ในธุรกิจการเมือง นโยบายและพฤติกรรมต่างๆ ของท่านก็จะมุ่งตอบคำถามในนิยามของท่านอย่างชัดเจนเลยครับ แต่ถ้าท่านตอบว่าท่านอยู่ในธุรกิจของการรักษาระบอบประชาธิปไตย ท่านก็จะมุ่งทำทุกอย่างเพื่อตอบสนองต่อนิยามที่ท่านได้กำหนดขึ้นมา

            แต่นิยามธุรกิจที่คิดว่าคนส่วนใหญ่ฝันอยากจะเห็นรัฐบาลกำหนดขึ้นก็คือ รัฐบาลชุดนี้ตั้งขึ้นมาเพื่อพัฒนาประเทศและรับใช้ประชาชน เนื่องจากว่าถ้าผู้บริหารของประเทศยึดมั่นในนิยามการดำเนินงานดังกล่าว ทุกๆ สิ่งทุกอย่างที่ทำก็คือเพื่อพัฒนาประเทศและรับใช้ประชาชนนั้นเองครับ

            ก่อนจบขอฝากข่าวประชาสัมพันธ์ครับ เนื่องจากปีนี้คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ จะครบรอบ 70 ปี ทางคณะร่วมกับทางสมาคมนิสิตเก่าฯ จึงจะจัดงานสัมมนาทางวิชาการขึ้นสองครั้งครับ ครั้งที่สองในวันที่ 30 ตุลาคมนี้ เรื่อง Implanting Innovation into Corporate DNA ซึ่งจะ มีคณาจารย์และนิสิตเก่าของคณะมาพูดคุยให้ฟังถึงเรื่องต่างๆ ที่น่าสนใจ ถ้าสนใจก็โทร.มาสอบถามรายละเอียดได้ที่ 02-218-5867 นะครับ