กำไรในธุรกิจบริการมาจากไหน?

12 September 2007

ท่านผู้อ่านเคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับการบริการขององค์กรต่างๆ บ้างไหมครับ? ผมเองในช่วงหลังจะเจอเป็นประจำครับ ทำให้เกิดข้อสงสัยขึ้นมาว่าทำไมในปัจจุบันการให้บริการของธุรกิจต่างๆ ถึงไม่ดีเท่าที่ควรเลย ทั้งๆ ที่จากพัฒนาการของเทคโนโลยีและเครื่องมือทางการจัดการต่างๆ การให้บริการลูกค้าของภาคธุรกิจควรจะดีขึ้นกว่าในอดีต แต่สิ่งที่ประสบคือการบริการกลับแย่ลง จากข้อสงสัยดังกล่าวผมก็เลยเกิดข้อสงสัยนะครับว่าในธุรกิจบริการนั้นการให้บริการจะดีหรือไม่ดีขึ้นอยู่กับอะไร และในธุรกิจที่บริการไม่ดีนั้น จะส่งผลต่อกำไรของบริษัทหรือไม่? พอดีผมได้ย้อนกลับไปอ่านบทความคลาสสิกของ Harvard Business Review ชื่อ Putting the Service-Profit Chain to Work เขียนโดย James L. Heskett และคณะ ซึ่งเขียนมาตั้งแต่ปี 1994 และในช่วงหลังได้จัดพิมพ์เป็นหนังสือในชื่อเดียวกัน และคิดว่าเนื้อหาในบทความดังกล่าวน่าจะเป็นประโยชน์กับท่านผู้อ่านนะครับ โดยเฉพาะท่านที่อยู่ในธุรกิจบริการ

            จากการทำวิจัยและสำรวจของผู้เขียนบทความดังกล่าวพบว่าในธุรกิจบริการ ซึ่งเป็นธุรกิจที่จะต้องเกี่ยวข้องและปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าหรือผู้รับบริการอย่างใกล้ชิดนั้น กำไรของธุรกิจจะมาจากปัจจัยที่มีความเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกันหลายประการ ตั้งแต่ความภักดีของลูกค้า ความพึงพอใจ ความภักดี และ ผลิตภาพของบุคลากร ถ้ามองความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยต่างๆ เหล่านั้นก็อาจจะกล่าวได้ว่าความภักดีของลูกค้านั้นจะเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนกำไรและอัตราการเติบโตของธุรกิจบริการ ส่วนความภักดีของลูกค้านั้นเป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากความพึงพอใจของลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้านั้นเกิดขึ้นมาจากลูกค้าได้รับคุณค่า (Value) จากการให้บริการ โดยคุณค่าที่องค์กรให้กับลูกค้านั้นมาจากบุคลากรที่มีความพึงพอใจในการทำงาน และความพึงพอใจของบุคลากรในการทำงานนั้นเป็นผลโดยตรงมาจากระบบและนโยบายในการสนับสนุนให้บุคลากรสามารถทำงานเพื่อนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า

            อ่านเนื้อหาข้างต้นแล้วท่านผู้อ่านอย่าเพิ่งงงนะครับ ถ้าท่านผู้อ่านลองนำปัจจัยต่างๆ ที่ผมเขียนมาข้างบน มาเขียนเป็นกระบวนการ หรือ เป็น Flow ก็น่าจะชัดเจนขึ้นนะครับ แล้วท่านผู้อ่านจะเห็นได้อย่างชัดเจนขึ้นเลยว่า ในธุรกิจบริการนั้น ถ้าระบบและนโยบายที่สนับสนุนการทำงานดี จะส่งผลให้พนักงานพอใจ ซึ่งจะนำไปสู่ ลูกค้าพอใจ ตามด้วยความภักดีของลูกค้า สุดท้ายก็จะเป็นกำไรและการเติบโตของบริษัท ซึ่งท่านผู้อ่านจะเห็นตรงกันนะครับปัจจัยพื้นฐานของธุรกิจบริการนั้นก็คือเรื่องของคนนั้นเองครับ ถ้าธุรกิจบริการมีระบบและนโยบายในการบริหารงานที่ดีก็จะทำให้บุคลากรพอใจ ซึ่งสุดท้ายย่อมนำไปสู่กำไรของบริษัท

            ลองมาไล่ดูความสัมพันธ์ในแต่ละขั้นตอนนะครับ โดยปัจจัยแรกเป็นระหว่างกำไรและการเติบโตของธุรกิจกับความภักดีของลูกค้า โดยในระยะหลังสิ่งที่เราเริ่มยอมรับกันมากขึ้นคือมีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างความภักดีของลูกค้ากับการเติบโตของกำไร มีงานวิจัยที่ชี้ให้เห็นว่าถ้าสามารถเพิ่มความภักดีของลูกค้าได้ถึง 5% จะทำให้กำไรของธุรกิจเพิ่มขึ้นระหว่าง 25% ถึง 85% ทีเดียว ดังนั้นถ้าเวลาธุรกิจดูตัวเลขที่เป็นส่วนแบ่งตลาดนั้นควรจะดูในเชิงคุณภาพของส่วนแบ่งนั้นด้วยนะครับ ไม่ใช่ดูแต่เชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว ท่านผู้อ่านอาจจะถามว่าแล้วเราจะวัดความภักดีของลูกค้าได้อย่างไร? ปัจจุบันเริ่มมีเครื่องมือใหม่ๆ ในการวัดความภักดีของลูกค้านะครับ และเป็นเครื่องมือที่ง่ายด้วยครับ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจลองไปค้นบทความเก่าๆ ของผมดูได้นะครับ ได้เคยนำเสนอเรื่องนี้ไว้หลายตอนด้วยกัน

            ถ้าจะถามว่าความภักดีของลูกค้านั้นมาจากไหน ก็ต้องตอบครับว่ามาจากความพอใจของลูกค้าครับ ซึ่งเดี๋ยวนี้ดูเหมือนว่าทุกองค์กรจะพยายามวัดความพอใจของลูกค้ากันจนกลายเป็นกิจวัตรประจำขององค์กรต่างๆ กันไปแล้ว แต่ถ้าท่านผู้อ่านสังเกตให้ลึกลงไปอีกเราจะพบว่าถ้าจะวิเคราะห์ให้ได้ประโยชน์จริงๆ เราควรมองเฉพาะตัวเลขของลูกค้าที่ตอบในช่องคะแนนสูงสุด เนื่องจากองค์กรส่วนใหญ่เวลาวัดความพอใจลูกค้านั้น ก็จะมีคำถามเช่น “ท่านมีความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการของบริษัทมากน้อยเพียงใด?” ซึ่งคำตอบก็จะมีห้าช่องตั้งแต่ “ไม่พอใจมากที่สุด” ถึง “พอใจมากที่สุด” ซึ่งจากงานวิจัยต่างๆ เราจะพบว่าธุรกิจควรจะนำเฉพาะผู้ที่ตอบในช่องสูงสุด (หรือ “พอใจมากที่สุด”) เพียงช่องเดียวมาใช้ในการพิจารณาและวิเคราะห์ครับ เช่นที่ Xerox นั้นเขาติดตามพฤติกรรมของลูกค้าที่ตอบในแต่ละช่องแล้วพบว่าพวกที่ตอบช่องห้าหรือช่องสูงสุดนั้น จะมีพฤติกรรมในการกลับมาซื้อซ้ำมากกว่าพวกที่ตอบในช่องที่สี่ หรือ ช่องรองสูงสุด ถึงหกเท่าครับ

            สัปดาห์นี้คงจะนำเสนอได้เพียงเท่านี้ครับ สัปดาห์หน้าเรามาดูต่อนะครับ ว่าความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยแต่ละประการจะส่งผลต่อกำไรของธุรกิจบริการอย่างไรบ้าง