11 July 2007

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วได้เริ่มต้นไว้เกี่ยวกับแนวคิดเรื่องของ Competitive Intelligence (CI) หรือ ถ้าแปลเป็นไทยง่ายๆ ก็คือการสืบข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลของคู่แข่งขันเพื่อใช้ในการวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์ แต่เรื่องของ CI นั้นไม่ใช่เรื่องของแนวที่ 5 หรือ การสืบความลับ หรือ การกระทำที่ผิดหลักจริยธรรมนะครับ เป็นการเก็บเล็กผสมน้อยจากข้อมูลที่มีอยู่ทั่วไป เพื่อใช้ในการวิเคราะห์คู่แข่งขัน ซึ่งในสัปดาห์นี้เราจะมาดูในรายละเอียดถึงแนวทางในการทำ CI ต่อนะครับ

            เริ่มจากแหล่งข้อมูลเลยนะครับ หลายๆ ครั้งเราจะละเลยข้อมูลที่เป็นข้อมูลสาธารณะหรือข้อมูลที่เปิดเผยกันโดยทั่วไปครับ ซึ่งมีข้อมูลที่น่าสนใจมากของต่างประเทศนะครับ นั้นคือผู้เชี่ยวชาญด้าน CI ท่านหนึ่งแนะนำไว้เลยครับว่า กว่าสามในสี่ของข้อมูลที่ต้องใช้ในการวิเคราะห์คู่แข่งขันนั้นเป็นข้อมูลที่มีอยู่แล้วทั่วไป โดยเฉพาะข้อมูลในเชิงกฎหมายที่ต้องยื่นต่อหน่วยงานกำกับและตรวจสอบต่างๆ (สำหรับบริษัทที่จดทะเบียนเท่านั้นนะครับ) ถ้าเทียบกับในเมืองไทยก็คงหนีไม่พ้นข้อมูลที่ให้กับตลาดหลักทรัพย์หรือ สำนักงานกลต. นั้นแหละครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่เรื่องของความเปิดเผยและโปร่งใสในการเปิดเผยข้อมูลเป็นสิ่งที่บริษัทจดทะเบียนทั้งหลายต้องยึดถือและปฏิบัติ ดังนั้นท่านที่สนใจทำ CI อาจจะเริ่มต้นจากตรงนั้นก่อนก็ได้ครับ

            แต่ก็ต้องยอมรับนะครับว่าในอเมริกานั้นข้อมูลที่สำคัญต่างๆ เขาจะเปิดเผยกันมาก แต่ในประเทศอื่น (ไม่ทราบรวมประเทศไทยด้วยไหม?) ข้อมูลที่สำคัญของคู่แข่งขันอาจจะต้องมาจากการสัมภาษณ์หรือแหล่งข้อมูลอื่นกว่าร้อยละ 80 ส่วนข้อมูลจากแหล่งสาธารณะนั้นอาจจะได้มาซํกร้อย 20 เท่านั้นเองครับ

            สำหรับบริษัทที่ไม่จดทะเบียนก็อาจจะยากหน่อยนะครับ แต่ผู้เชี่ยวชาญด้าน CI เขาแนะนำไว้ครับว่ายังไงก็แล้วแต่บริษัทต่างๆ ก็มักจะทิ้งร่องรอยไว้ให้สืบสวนต่อไปได้ครับ ถ้าลองตามติดและวิเคราะห์ดีๆ แม้กระทั่งบางบริษัทที่ต้องขึ้นศาลและเปิดเผยข้อมูลบางอย่างให้กับศาล และข้อมูลเหล่านั้นเมื่อเป็นข้อมูลสาธารณะก็เป็นสิ่งที่คู่แข่งสามารถแกะรอยเพื่อศึกษาข้อมูลที่ต้องการได้ครับ

            นอกเหนือจากข้อมูลที่เป็นเอกสารแล้ว อีกทางเลือกหนึ่งในการเสาะแสวงหาข้อมูลของคู่แข่งขันก็คือผ่านทางการสนทนาหรือการสัมภาษณ์ครับ ลองนึกภาพดูว่าเวลาเจอกันตามงานเลี้ยง ตามงานประชุม สัมมนาต่างๆ ดูซิครับ เราจะมีโอกาสคุยหรือสนทนาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้อื่น ซึ่งอาจจะไม่ใช่คู่แข่งของเรา แต่อาจจะเป็นคู่ค้าของคู่แข่ง ในหลายๆ ที่หลายๆ สถานการณ์ เชื่อว่าการพูดคุยเพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลหรือความรู้ระหว่างกันเป็นผลพลอยได้ที่สำคัญของการเข้าร่วมกิจกรรมเหล่านี้ ซึ่งในบางครั้งการที่เราจะได้ข้อมูลที่เราต้องการในวงสนทนานั้น ก็อาจจะต้องมีอะไรแลกบ้างเหมือนกันครับ เช่น คู่ค้าของคู่แข่งขันอาจจะยอมบอกเล่าประสบการณ์ในการขายให้กับคู่แข่งขัน แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการชื่อของคนที่ทำการตัดสินใจในบริษัทของเรา เพื่อเป็นช่องทางในการขายสินค้า ซึ่งก็ถือว่ายุติธรรมดีนะครับ เป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งกันและกัน

            มีข้อคิดอย่างหนึ่งที่น่าสนใจครับ คือมีผู้เชี่ยวชาญด้าน CI ที่เป็นสุภาพบุรุษยอมรับเลยนะครับว่าการได้ข้อมูลของคู่แข่งขันจากการสนทนานั้น ปรากฎว่าเพื่อนร่วมงานที่เป็นสุภาพสตรีจะสามารถทำได้ดีกว่าสุภาพบุรุษ ซึ่งผมก็เห็นด้วยนะครับ ว่าผู้หญิงเองจะมีความสามารถในการดึงข้อมูลจากแหล่งที่ต้องการมากกว่าผู้ชาย ดังนั้นเวลาหาข้อมูลของคู่แข่งขันด้วยวิธีนี้ก็ต้องอย่าลืมหาสุภาพสตรีบุคลิกดีไปช่วยด้วยนะครับ

            การจะทำ CI ได้ดีนั้นมีคนเปรียบไว้ว่าเหมือนงานนักสืบครับ ต้องอาศัยความอดทน ความละเอียดรอบคอบ การเข้าถึงแหล่งข้อมูลให้ได้ รวมทั้งโชคชะตาด้วยครับ แต่การหาข้อมูลคู่แข่งขันนั้น ก็ต้องทำใจเหมือนกันนะครับว่าเราอาจจะได้ข้อมูลที่ไม่ครบถ้วนสมบูรณ์ ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติครับ ท่านผู้อ่านต้องระวังว่าอย่าไปเสียเวลาหรือความพยายามมากกับการหาข้อมูลให้ครบถ้วนสมบูรณ์ ซึ่งอาจจะเป็นไปไม่ได้นะครับ เพราะถ้าขืนรอให้หาข้อมูลให้ได้ครับ แล้วค่อยมานั่งวิเคราะห์กลยุทธ์นั้น ก็เรียกว่าอาจจะไม่ทันกินครับ ถ้าข้อมูลหรือภาพของคู่แข่งขันไม่ครบ เราก็อาจจะต้องหาทางหรือพยายามต่อภาพให้ครบเองครับ เรียกได้ว่าการทำ CI อาจจะไม่สามารถมุ่งเน้นที่ความสมบูรณ์ได้ครับ

            ประเด็นสำคัญก็ต้องขอย้อนกลับไปในสัปดาห์ที่แล้วครับว่าการทำ CI นั้นคือต้องเริ่มต้นจากการกำหนดโจทย์ให้ชัดเจนครับว่าต้องหาข้อมูลเกี่ยวกับอะไร เพื่อที่จะสามารถทำการเปรียบเทียบระหว่างข้อมูลของคู่แข่งกับขององค์กรได้

            ประเด็นสุดท้ายที่ขอย้ำคือ การทำ CI นั้น ต้องไม่ผิดหลักจริยธรรมนะครับ ซึ่งในวงการนั้นเขามีข้อห้ามมากมายเหมือนกันครับ ลองดูตัวอย่างซักสองข้อก็ได้ครับ

  • Pretexting หรือ การแอบใช้ชื่อปลอมหรือฐานะปลอมในการหลอกเอาข้อมูลจากแหล่งข้อมูล ซึ่งก็มีเหตุการณ์ในลักษณะนี้เหมือนกันนะครับ ดังนั้นการทำ CI ต้องไม่มีการโกหกหรือหลอกลวงเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลนะครับ ไม่ว่าจะใช้ชื่อปลอมหรือสถานะปลอมหรือบอกสาเหตุที่ต้องการข้อมูลหลอกๆ ซึ่งนอกจากจะผิดหลักจริยธรรมแล้ว ยังผิดศีลอีกด้วยนะครับ สำหรับในต่างประเทศเขาถือว่าผิดกฎหมายเลยครับ
  • Dumpster Diving หรือ การคุ้ยขยะชาวบ้านเขาครับ เพื่อพยายามหาข้อมูลหรือเอกสารต่างๆ ของคู่แข่งขัน ซึ่งกรณีนี้ก็ได้ยินกันบ่อยมากครับ ที่ว่าจ้างให้บุคคลที่สามไปคุ้ยหรือหาข้อมูลจากกองขยะของคู่แข่ง การคุ้ยขยะอาจจะไม่ผิดศีลหรือผิดกม. (ในกรณีที่ขยะนั้นอยู่นอกเขตพื้นที่ของคู่แข่งขัน) แต่ก็ถือว่าผิดจริยธรรม และถ้าถูกจับได้ก็มักจะถูกประจานขึ้นหน้าหนึ่งกันทีเดียวครับ เรียกได้ว่าเหม็นทั้งตัว ทั้งชื่อเสียง

            ท่านผู้อ่านก็ลองนำเรื่องของ CI ไปใช้หรือขยายผลต่อนะครับ แต่ประเด็นสำคัญคืออย่าให้ผิดหลักจริยธรรมแล้วกันนะครับ