6 June 2007
ดูเหมือนจะเป็นประเพณีปฏิบัติแล้วนะครับ ที่บริษัท Bain & Company ซึ่งบริษัทที่ปรึกษาชื่อดังได้ทำการสำรวจความเห็นของผู้บริหารจากทั่วโลกถึงแนวโน้มการนำเครื่องมือทางการจัดการสมัยใหม่มาใช้ ซึ่ง Bain ได้ดำเนินการติดต่อกันมา 14 ปีแล้ว และผมเองก็ได้นำผลการศึกษาของ Bain มานำเสนอต่อท่านผู้อ่านโดยตลอด โดยในปีที่แล้ว (2006) ทาง Bain เขาก็ได้ทำการสำรวจอีกเช่นเดียวกันครับ และนำผลการศึกษาที่ได้มานำเสนอในปีนี้ โดยในครั้งล่าสุดทาง Bain ได้ทำการสำรวจหรือสอบถามจากผู้บริหารทั่วโลกจำนวนกว่า 1,200 คน โดยทาง Bain ได้คัดเลือกเครื่องมือทางการจัดการที่เป็นที่นิยมหรือใช้กันมากที่สุดทั่วโลกจำนวน 25 เครื่องมือครับ
เครื่องมือทางการจัดการทั้ง 25 ตัวประกอบไปด้วย (เรียงตามตัวอักษร) 1) Balanced Scorecard 2) Benchmarking 3) Business Process Reengineering 4) Collaborative Innovaiton 5) Consumer Ethnography 6) Core Competencies 7) Corporate Blogs 8) Customer Relationship Management 9) Customer Segmentation 10) Growth Strategy Tools 11) Knowledge Management 12) Lean Operations 13) Loyalty Management Tools 14) Mergers and Acquisitions 15) Mission and Vision Statements 16) Offshoring 17) Outsourcing 18) RFID 19) Scenario and Contingency Planning 20) Shared Service Centers 21) Six Sigma 22) Strategic Alliances 23) Strategic Planning 24) Supply Chain Management 25) Total Quality Management
ก่อนจะเข้าไปดูรายละเอียดของเครื่องมือแต่ละตัว ลองมาดูสถิติที่น่าสนใจของการสำรวจครั้งนี้ก่อนนะครับ เริ่มจากการใช้เครื่องมือทางการจัดการครับ ซึ่งในปีนี้ค่าเฉลี่ยสูงขึ้นกว่าเมื่อสองปีที่แล้วครับ โดยเมื่อปี 2004 บริษัทหนึ่งจะใช้เครื่องมือทางการจัดการอยู่ 13.4 ตัวโดยเฉลี่ย แต่ในปี 2006 นั้นบริษัทหนึ่งจะใช้อยู่ 15.3 ตัว ในขณะเดียวกันองค์กรที่มีขนาดใหญ่จะใช้เครื่องมือทางการจัดการมากกว่าองค์กรที่มีขนาดกลางและขนาดเล็ก และถ้าเทียบตามรายทวีปแล้ว บริษัทจากเอเซีย ใช้เครื่องมือทางการจัดการมากที่สุดตามมาด้วยอเมริกาเหนือและยุโรป ซึ่งก็ไม่ค่อยได้ทิ้งห่างกันมากนัก แต่สำหรับอเมริกาใต้แล้ว เป็นทวีปที่ใช้เครื่องมือทางการจัดการน้อยที่สุด ถ้ามองที่อุตสาหกรรมแล้ว อุตสาหกรรมที่ใช้เครื่องมือทางการจัดการมากที่สุดได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภค เหมืองแร่ เคมีภัณฑ์ สุขภาพ ยา และไบโอเทค ส่วนที่ใช้น้อยที่สุดได้แก่อุตสาหกรรมก่อนสร้าง ค้าปลีก และผลิต
ทีนี้เรามาดูกันในรายละเอียดของเครื่องมือทางการจัดการนะครับ แต่จะขอดูเฉพาะตัวที่อาจจะแปลกหรือไม่คุ้นสำหรับท่านผู้อ่านเท่าไร ตัวแรกได้แก่ Consumer Ethnography ครับ เจ้าเครื่องมือตัวนี้เป็นวิธีการหนึ่งในการทำวิจัยตลาดครับ โดยเป็นการผสมผสานศาสตร์ในเรื่องของมานุษยวิทยาเข้าผสมผสานกับการวิจัยตลาด โดยแทนที่จะทำการสำรวจพฤติกรรมของลูกค้า โดยการใช้แบบสอบถาม หรือ ทำ Focus Group แบบที่หลายๆ องค์กรใช้อยู่ในปัจจุบัน แนวทางนี้จะส่งผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการฝึกฝนมาโดยเฉพาะให้ลงไปในภาคสนามจริง โดยอาจจะเป็นการเข้าไปสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า หรือสัมภาษณ์ลูกค้า ในขณะที่ลูกค้ากำลังดำเนินชีวิตประจำวันอยู่ โดยเมื่อนำข้อสังเกตมาวิเคราะห์แล้ว จะทำให้นักการตลาดทราบถึงเหตุจูงใจของลูกค้าในด้านต่างๆ เพื่อนำไปใช้ในการออกแบบแผนงานด้านการตลาดให้ชัดเจนขึ้น
จริงๆ แนวทางของ Consumer Ethnography ก็พอจะเริ่มแสดงให้เห็นบ้างแล้วนะครับ โดยการส่งทีมงานเข้าไปแฝงตัวหรืออยู่ร่วมกับลูกค้า และใช้ชีวิตประจำวันร่วมกับลูกค้า เพื่อสังเกตหรือสัมภาษณ์ลูกค้าในขณะที่กำลังใช้สินค้าหรือบริการอยู่จริงๆ ซึ่งเชื่อว่าจะทำให้ได้ข้อมูลที่เป็นจริงมากขึ้น แทนที่จะนำลูกค้ามานั่งรวมกันในห้องๆ หนึ่งแล้วทำการสัมภาษณ์ในแบบที่ทำการโดยทั่วไป
เครื่องมือทางการจัดการอีกตัวหนึ่งที่ดูใหม่ก็คือ Corporte Blogs ครับ ท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านคงจะรู้จักเจ้า Blogs หรือ Web Log กันมาบ้างแล้วนะครับ ซึ่งโดยทั่วไปนั้น Blogs ก็เหมือนกับเป็นสมุดบันทึกที่เราจะบันทึกสิ่งต่างๆ หรือ ความรู้สึกนึกคิดของเราลงบนอินเตอร์เน็ต แล้วก็มีผู้อ่านที่เข้ามาอ่านแล้วแสดงความคิดเห็น แต่เจ้า Corporate Blogs นั้นเป็นเว็บสำหรับชุมชนหรือกลุ่มคนที่เป็นผู้ใช้สินค้าและบริการเข้ามาแสดงความคิดเห็นหรือแลกเปลี่ยนความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นๆ โดยส่วนใหญ่แล้ว Corporate Blogs จะถูกสร้างขึ้นมาโดยตัวองค์กรเจ้าของสินค้าและบริการ และดูแลโดยพนักงานขององค์กรนั้น เพื่อให้เป็นช่องทางสำหรับองค์กรในการเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการของตนเอง รวมทั้งเพื่อเป็นช่องทางในการรับฟังและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า
ถ้าลงไปในรายละเอียดเราจะพบว่ามี Corporate Blogs สองแบบครับ แบบแรกเป็น External หรือสำหรับบุคคลภายนอก ซึ่งลักษณะเหมือนกับที่ได้นำเสนอมาข้างต้น และมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แต่ยังมีอีกประเภทครับที่เป็น Internal หรือ ภายในสำหรับพนักงานด้วยกันเอง เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้และความร่วมมือระหว่างกัน องค์กรส่วนใหญ่จะพยายามใช้ Blogs ในการแลกเปลี่ยนความรู้ แทนที่อีเมล เนื่องจาก Blogs นั้นผู้ที่สนใจจะสามารถเข้ามาดูได้ตลอด และทุกคนที่เกี่ยวข้องก็สามารถร่วมแสดงความคิดเห็นได้
ส่วน Collaborative Innovation นั้น ก็เป็นอีกชื่อหนึ่งของ Open Market Innovation ครับ ที่มีแนวคิดสำคัญในเรื่องของการก่อเกิดนวัตกรรมนั้น จะต้องอาศัยแหล่งจากภายนอกองค์กรเป็นสำคัญ ไม่ว่าเป็นความร่วมมือกับลูกค้า Suppliers หรือ แม้กระทั่งคู่แข่ง ในการทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น
เท่าที่ดูแล้วเครื่องมือทางการจัดการทั้งสามตัวน่าจะเป็นตัวที่ท่านผู้อ่านคุ้นเคยน้อยที่สุดแล้วนะครับ ส่วนตัวอื่นๆ นั้นก็ได้นำเสนอผ่านทางคอลัมภ์นี้กันไปบ้างแล้ว หรือ ไม่ก็เป็นตัวที่ทุกท่านคุ้นเคยอยู่แล้ว สัปดาห์หน้าเราจะมาติดตามกันต่อครับว่าจากผลการสำรวจของ Bain นั้น เครื่องมือทางการจัดการตัวไหนที่ใช้กันมากที่สุด น้อยที่สุด หรือ ตัวไหนที่ใช้แล้วผู้ใช้เกิดความพอใจสูงสุด หรือ น้อยที่สุด และผมจะขอนำเสนอรายงานการวิจัยของนิสิต MBA จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ที่ได้สำรวจการใช้เครื่องมือทางการจัดการของไทย ที่เขาได้สำรวจเมื่อปีที่แล้วด้วยครับ เพื่อที่ทันผู้อ่านจะได้ลองเปรียบเทียบระหว่างของไทยกับของต่างประเทศ
Management Bibliotheca 