24 May 2007
สองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา ผมได้นำเสนอในเรื่องของการบริหารความเสี่ยง โดยเฉพาะอย่างยิ่งความเสี่ยงทางกลยุทธ์ หรือ Strategic Risk ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริหารควรจะให้ความสนใจมากขึ้นในปัจจุบัน อาจจะมีนิยามหรือความหมายที่หลากหลายของคำว่าความเสี่ยงทางกลยุทธ์ แต่ในความเสี่ยงทางกลยุทธ์ที่ผมนำเสนอนั้น เป็นความเสี่ยงที่เกิดขึ้นเมื่อผู้บริหารได้วางหรือกำหนดกลยุทธ์ไว้แล้ว และสภาวะแวดล้อมทางด้านต่างๆ เปลี่ยนแปลงไป ทำให้กลยุทธ์ที่ได้วางไว้ไม่เหมาะสมต่อสถานการณ์ ซึ่งความเสี่ยงต่างๆ เหล่านี้จะทำให้กลยุทธ์ที่ได้วางไว้ล้าสมัย และอาจจะส่งผลต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวขององค์กรได้ทีเดียว
ปัจจัยที่สำคัญสำหรับการบริหารความเสี่ยงทางกลยุทธ์นั้นอยู่ที่ตัวผู้บริหารระดับสูงเป็นสำคัญครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเด็นที่ว่าผู้บริหารระดับจะเปิดใจและยอมรับต่อความเสี่ยงทางกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นหรือไม่? ทั้งนี้เนื่องเมื่อผู้บริหารได้กำหนดกลยุทธ์สำหรับองค์กรแล้ว ก็มักจะมีความเชื่อมั่นหรือถือมั่นในกลยุทธ์ที่ตนเองได้มีส่วนร่วมกำหนดขึ้น การที่จะยอมรับว่ากลยุทธ์ที่ตัวเองกำหนดขึ้นนั้นไม่เหมาะสมกับองค์กรก็เป็นสิ่งที่ยากจะทำใจได้สำหรับผู้บริหารหลายๆ ท่าน ดังนั้นจุดเริ่มต้นในการให้ความสำคัญต่อความเสี่ยงทางกลยุทธ์ก็อยู่ที่ตัวผู้บริหารระดับสูงก่อนเลยครับ ว่าจะเปิดใจและพร้อมจะรับฟังข่าวร้ายได้ดีเพียงใด (อย่าลืมนะครับว่าความเสี่ยงว่ากลยุทธ์ที่ใช้ผิดพลาดถือเป็นข่าวร้ายประเภทหนึ่ง)
ท่านผู้อ่านลองถามตัวท่านเองก็ได้ครับ ว่าในองค์กรของท่านนั้น ผู้บริหารระดับสูงจะมีปฏิกริยาอย่างไรต่อข่าวร้าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งข่าวร้ายที่แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ที่คิดขึ้นมานั้นมีความผิดพลาด ส่วนใหญ่จะหนีไม่พ้นปฏิกริยาสี่แบบครับ แบบแรก คือ ไม่ยอมรับฟังต่อข่าวร้าย พร้อมทั้งลงโทษคนส่งสารเสียเลย ซึ่งก็เจอบ่อยครับ เช่น การไปตำหนิหรือต่อว่าในด้านความน่าเชื่อถือของข้อมูล หรือ หูเบา หรือ เอาข้อมูลผิดๆ มาบอกผู้บริหาร ซึ่งถ้าเป็นแบบนี้ เชื่อได้เลยครับว่าต่อไปจะไม่มีใครกล้าบอกข่าวร้ายให้กับผู้บริหารแน่ๆ แบบที่สอง คือ ปฏิเสธเนื่องจากคนนำข่าวร้ายมาบอกนำเสนอได้ไม่ดี หรือ ขาดข้อมูลสนับสนุน แบบที่สาม คือ มักจะบอกว่า “รู้แล้ว” แต่เมื่อรู้แล้วกลับไม่ค่อยทำอะไรต่อครับ เรียกว่าบอกว่า “รู้แล้ว” เพื่อไม่ให้ตัวผู้บริหารเองเสียหน้า แบบที่สี่ คือ เริ่มอภิปราย ถกเถียง หรือ พูดถึงข่าวร้ายนั้นในกลุ่มผู้บริหาร และสุดท้ายในแบบที่ห้า คือ ส่งเสริมให้มีการกระจายข่าวร้ายนั้นให้ทุกคนในองค์กรได้รับทราบ พร้อมทั้งดำเนินการกับความเสี่ยงที่เกิดขึ้น
ทีนี้เรามาดูนะครับว่าเจ้าความเสี่ยงทางกลยุทธ์ที่ผมนำเสนอนั้นหมายถึงเรื่องอะไรบ้าง ความเสี่ยงที่จะทำให้กลยุทธ์ที่องค์กรได้คิดหรือพัฒนาขึ้นมามีความล้าสมัยหรือไม่เหมาะสมนั้นก็มักจะเกิดขึ้นจากปัจจัยภายนอกองค์กรเป็นหลักครับ ซึ่งก็หนีไม่พ้นเรื่องของ สภาวะต่างๆ ทางด้านอุตสาหกรรม อาทิเช่น กำไรที่ลดน้อยลง หรือ เงินลงทุนที่สูงขึ้น หรือ กำลังการผลิตที่เกินความต้องการ หรือ การที่สินค้าหรือบริการในอุตสาหกรรมไม่มีความแตกต่าง หรือ การเปิดเสรีทางการแข่งขัน หรือ อำนาจต่อรองของ Supplier ที่เพิ่มขึ้น หรือ ความผันผวนเนื่องจากวงจรชีวิตธุรกิจ หรือ ตลาดที่ไม่เติบโต เป็นต้น นอกจากในเรื่องของภาวะอุตสาหกรรมแล้ว ก็ยังมีความเสี่ยงทางด้านเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ส่วนความเสี่ยงจากคู่แข่งขันก็มีเยอะครับ ไม่ว่าจะเป็นการเข้ามาของคู่แข่งขันใหม่จากต่างประเทศ หรือ การเคลื่อนไหวทางกลยุทธ์ใหม่ๆ ของคู่แข่งขัน สุดท้ายก็เป็นความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจากตัวลูกค้าครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป หรือ อำนาจต่อรองของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น
พอดูรายชื่อของความเสี่ยงทางกลยุทธ์ในด้านต่างๆ แล้วท่านผู้อ่านก็อาจจะบอกว่าสิ่งต่างๆ ข้างบนนั้นก็ดูไม่แปลกนะครับ เนื่องจากเป็นพวกปัจจัยหรือสภาวะแวดล้อมภายนอกที่องค์กรจะต้องมีการวิเคราะห์ หรือ พิจารณาเมื่อกำหนดกลยุทธ์อยู่แล้ว ซึ่งโดยส่วนใหญ่ก็มักจะปรากฎอยู่ใน SWOT ขององค์กร ในด้านของตัว O กับตัว T ซึ่งก็จริงครับ แต่ถ้ามองในอีกมุมหนึ่งองค์กรส่วนใหญ่จะมาพิจารณาหรือให้ความสำคัญต่อปัจจัยต่างๆ ข้างต้นก็ในช่วงของการจัดทำแผนกลยุทธ์ โดยแผนกลยุทธ์ที่ออกมาก็มักจะสะท้อนต่อการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ แต่ในความเป็นจริงนั้นเมื่อองค์กรเริ่มดำเนินงานตามกลยุทธ์ไปแล้ว ปัจจัยต่างๆ ข้างต้นก็จะมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นภาวะเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไป ความต้องการของลูกค้า หรือ คู่แข่งใหม่ๆ ทำให้กลยุทธ์ที่ได้วางไว้แต่เดิม บนพื้นฐานและข้อมูลเดิมๆ ล้าสมัย หรือ ไม่เหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมในการดำเนินงานที่เปลี่ยนไป แต่องค์กรก็จะขาดระบบในการติดตามหรือตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงของภาวะต่างๆ เหล่านี้ พร้อมทั้งแจ้งเตือนภัยให้ผู้บริหารได้ทราบ เพื่อที่จะได้สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้ทัน
ดังนั้นความเสี่ยงทางกลยุทธ์ในลักษณะที่ผมนำเสนอนั้น เป็นความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจากสภาวะแวดล้อมในการแข่งขันและดำเนินงานที่เปลี่ยนไป ซึ่งจะทำให้กลยุทธ์ที่องค์กรกำหนดขึ้นมาล้าสมัย หรือไม่เหมาะสมกับบริบทที่เปลี่ยนแปลงไป ตัวอย่างคลาสสิกเลยก็คือ Polaroid ครับ ซึ่งเชื่อว่าท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านคงพอจะจำได้ ที่เป็นผู้นำในกล่องถ่ายรูปที่ถ่ายปุ๊บได้รูปทันที แต่เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี เริ่มตั้งแต่การล้างอัดภาพ ที่ในอดีตต้องใช้เวลาเป็นวัน แต่ก็พัฒนาจนกระทั่งล้างอัดภาพได้ภายในหนึ่งชั่วโมง จนกระทั่งถึงเทคโนโลยีดิจิตอล ที่สามารถดูรูปได้ในทันที โดยที่ทาง Polaroid เองก็ยังยึดมั่นอยู่กับเทคโนโลยีและกลยุทธ์เดิมๆ ที่ตนเองเคยใช้จนประสบความสำเร็จ ทำให้ไม่สามารถปรับตัวได้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
จริงๆ ยังมีตัวอย่างอีกเยอะนะครับ และส่วนใหญ่ก็เป็นตัวอย่างที่เราเห็นกันทั่วๆ ไป ท่านผู้อ่านนึกถึงพวกบริษัทที่เคยประสบความสำเร็จในอดีต แล้วไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เอาไว้ในสัปดาห์หน้าผมจะมานำเสนอต่อนะครับว่ามีหลักการหรือแนวทางอย่างไรในการวิเคราะห์ความเสี่ยงทางกลยุทธ์
Management Bibliotheca 