14 March 2007

ขึ้นหัวเรื่องว่าไอเดียจ๊าบปี 2007 ท่านผู้อ่านอาจจะแปลกใจว่าสัปดาห์นี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับอะไร? หรือแม้กระทั่งถ้ามีคนชื่อจ๊าบ ก็อาจจะสงสัยว่าเป็นความคิดของตนเองตั้งแต่เมื่อไร? จริงๆ แล้วเนื้อหาในสัปดาห์นี้ผมนำมาจากวารสาร Harvard Business Review ในเดือนกุมภาพันธ์นี้ ที่เขาจัดให้มี Breakthrough Ideas 2007 ซึ่งก็เป็นสิ่งที่เขาจัดทำขึ้นทุกปี โดยใน List พวกนี้เขาจะมีการเลือกพวกแนวคิดทางด้านการจัดการที่จ๊าบๆ ของปีมานำเสนอต่อผู้อ่านเขา ผมก็เลยขออนุญาตินำสรุปเนื้อหาหรือประเด็นที่น่าสนใจของปี 2007 นี้มานำเสนอต่อท่านผู้อ่านกันนะครับ เผื่อท่านจะได้เกิดไอเดียจากแนวคิดจ๊าบๆ ในปีนี้กันบ้าง

            เรื่องแรกที่จะขอนำเสนอมาจากชื่อ Brand Magic: Harry Potter Marketing ที่เขียนโดยFrédéric Dalsace, Coralie Damay, และ David Dubois ซึ่งผู้เขียนเขานำแนวคิดนี้มาจากหนังสือ Harry Potter มาประยุกต์ใช้กับการบริหารแบรนด์ครับ โดยถ้าท่านผู้อ่านสังเกตดีๆ จะพบว่าเมื่อเรา (หรือเด็กๆ) อ่านหนังสือ Harry Potter ในแต่ละภาค เราจะรู้สึกโตไปพร้อมๆ กับตัวละคนในหนังสือ (หรืออีกนัยหนึ่งคือตัวละครในหนังสือโตไปพร้อมกับเรา) ซึ่งแนวคิดนี้จะต่างจากการบริหารแบรนด์ที่ส่วนใหญ่นิยมใช้กันอยู่ โดยการบริหารแบรนด์ในปัจจุบัน จะมุ่งเน้นที่ช่วงอายุใดอายุหนึ่ง เช่น ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับวัยรุ่นก็จะเจาะตลาดวัยรุ่นโดยเฉพาะ และถ้าคนที่เป็นลูกค้าและเริ่มเลยวัยรุ่นไปแล้ว ก็จะไม่ใช่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอีกต่อไป โดยผลิตภัณฑ์ดังกล่าวก็จะมีลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เริ่มเติบโตจากเด็กขึ้นไปเป็นวัยรุ่น ซึ่งข้อจำกัดของแนวคิดนี้ก็หนีไม่พ้นเรื่องของการขาดความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ครับ โดยความภักดีที่เกิดขึ้นจะเป็นอยู่ในช่วงอายุใดอายุหนึ่งเท่านั้น พอลูกค้าเติบโตเกินช่วงอายุดังกล่าว ความภักดีก็จะเริ่มหมดไป

            แนวคิดของ Harry Potter Marketing ก็คือ แทนที่จะบริหารแบรนด์สำหรับช่วงอายุใดอายุหนึ่ง จะทำอย่างไรให้แบรนด์ดังกล่าวมีการเติบโตไปพร้อมๆ กับลูกค้า เพื่อที่จะได้รักษาลูกค้าเหล่านั้นไว้ตลอดไป แทนที่จะต้องหาลูกค้าใหม่ๆ ตลอดเวลา ลองนึกภาพดูนะครับว่าถ้ามีผลิตภัณฑ์ที่เราใช้มาตั้งแต่เด็กและวัยรุ่น และมีการเติบโตไปพร้อมๆ กับเรา โดยพยายามปรับเปลี่ยนตัวผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ต่างๆ ให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป จะเป็นสิ่งที่ดีเพียงใด ท่านผู้อ่านลองนึกภาพครีมล้างหน้าที่เราใช้มาตลอดตั้งแต่วัยรุ่นจนวัยชราซิครับ เป็นไปได้ไหมว่าตัวครีมล้างหน้าจะมีการปรับเปลี่ยนส่วนผสมและภาพลักษณ์ รวมทั้งปัจจัยอื่นๆ ให้สอดคล้องกับช่วงอายุของกลุ่มลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป? อย่างไรก็ดีเมื่อถึงช่วงเวลาหนึ่งแบรนด์ดังกล่าวก็จะตายไปพร้อมกับกลุ่มลูกค้า ซึ่งก็มองว่าเป็นเรื่องตามธรรมชาติ และเราย่อมสามารถที่จะสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อจับลูกค้าในช่วงอายุใหม่ได้เสมอครับ

            ลองมาดูเรื่องที่สองกันนะครับ ยังเกี่ยวข้องกับด้านการตลาดและลูกค้าอยู่ นั้นคือเรื่อง Conflicted Consumers โดย Karen Fraser ซึ่งในปี 2007 นี้ทาง HBR เขาเปิดโอกาสให้ผู้อ่านเขียนเรื่องที่คิดว่าจะเป็น Breakthrough Ideas เข้ามาแล้วงานของ Karen Fraser ซึ่งเป็นที่ปรึกษาอยู่ที่อังกฤษก็ได้รับการคัดเลือกครับ เราลองมาดูแนวคิดของเธอกันนะครับ องค์กรที่มีการติดตามหรือสำรวจระดับความพอใจของลูกค้า หรือ ความภักดี หรือ แม้กระทั่งอัตราการกลับมาใช้ซ้ำของลูกค้า แล้วพบว่าลูกค้ามีอัตราการกลับมาใช้สูง ซึ่งองค์กรทั่วๆ ไปก็อาจจะนิ่งนอนใจว่าภาพธุรกิจยังแจ๋วเนื่องจากลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำอยู่บ่อยๆ แต่ผลจากการวิจัยของ Karen Fraser พบว่าในกลุ่มลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำหรือที่เราคิดว่าเป็นลูกค้าที่ภักดีนั้น จะมีลูกค้าอยู่กลุ่มหนึ่งที่เรียกว่า Conflicted Consumers อยู่ โดยที่ลูกค้าเหล่านี้ไม่ได้เห็นด้วยหรือแสดงเชื่อถือต่อการปฏิบัติตามหลักจริยธรรมของบริษัท แต่สาเหตุที่ยังคงซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัทเหล่านี้อยู่ ก็เนื่องจากไม่มีทางเลือกที่ดีกว่า

            ผลการสำรวจลูกค้ากว่า 1,300 คนในอังกฤษพบว่าหนึ่งในสี่ที่ตอบว่าซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทที่มีชื่อเสียงที่ไม่ดีหรือน่าสงสัยในเรื่องเกี่ยวกับจริยธรรม ท่านผู้อ่านอาจจะลองย้อนกลับมาถามตัวท่านเองก็ได้นะครับว่าในปัจจุบันท่านซื้อสินค้าหรือบริการ จากบริษัทที่ท่านคิดว่ามีปัญหาหรือข้อสงสัยทางด้านจริยธรรมหรือไม่? เช่น ท่านอาจจะซื้อสินค้าจากผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬารายหนึ่ง แต่ในใจท่านก็ยังสงสัยว่าบริษัทแห่งนี้ใช้แรงงานเด็กในการผลิตสินค้าหรือไม่ เป็นต้น ในผลสำรวจบริษัทนานาชาติที่อังกฤษ พบว่า McDonald มีสัดส่วนของ Conflicted Consumer มากที่สุด โดยร้อยละ 8 ของผู้ที่ตอบแบบสอบถามจะมีความกังวลต่อคุณภาพทางโภชนาของอาหารจาก McDonald ที่มีผลต่อสุขภาพของเด็ก ซึ่งผมเชื่อว่าถ้าสำรวจในลักษณะเดียวกันในประเทศไทย บรรดาผู้ปกครองส่วนใหญ่ก็คงจะกังวลต่อคุณค่าทางโภชนาการของอาหาร Fastfood ต่อสุขภาพของบุตรหลาย แต่ถ้าถามว่าจะให้บุตรหลายเข้าร้าน Fastfood เหล่านี้ไหม? เชื่อว่าคำตอบส่วนใหญ่ก็คือยังให้รับทานอยู่ ซึ่งถ้าท่านผู้อ่านเข้าข่ายข้างต้นก็ถือว่าเป็น Conflicted Consumer เช่นกันครับ

            ประเด็นที่น่าสนใจคือพวก Conflicted Consumer เหล่านี้เขาไม่ได้อยู่นิ่งเฉยนะครับ เขายังพูดคุยและบอกเล่าความไม่สบายใจเกี่ยวกับจริยธรรมหรือความถูกต้องของบริษัทที่เขาซื้อสินค้าและบริการอยู่ จากผลการสำรวจในอังกฤษ ร้อยละ 44 ของลูกค้าที่เป็น Conflicted Consumer จะพูดและบอกต่อถึงความไม่ถูกต้องของบริษัทในรอบเดือนที่ผ่านมา ซึ่งในยุคอินเทอร์เน็ตเช่นปัจจุบัน ผมเชื่อว่าการสื่อสารทางดิจิตอลจะส่งผลมากกว่าการพูดเพียงอย่างเดียวนะครับ

            สิ่งที่น่าคิดสำหรับองค์กรต่างๆ ก็เริ่มจากประเด็นแรกก่อนเลยครับว่า จะต้องลองสำรวจว่าตนเองมีลูกค้าที่เป็น Conflicted Consumer บ้างหรือเปล่า? และถ้ามีอยู่พอสมควร ก็จะต้องถามตัวเองต่อไปแล้วครับ ว่าจะเริ่มให้ความสนใจและใส่ใจต่อความกังวลของลูกค้าเหล่านี้หรือไม่? หรือปล่อยให้เลยตามเลย แต่ถ้าขืนปล่อยให้เลยตามเลยแล้ว จะทำให้องค์กรเสียลูกค้าไปในอนาคตหรือไม่?

            สองเรื่องที่นำเสนอในสัปดาห์นี้ก็เป็นส่วนหนึ่งของไอเดียจ๊าบๆ ประจำปี 2007 นะครับ โดยในสัปดาห์นี้อาจจะเป็นเรื่องทางด้านการตลาดและลูกค้าไปบ้าง สัปดาห์หน้าเรามาดูไอเดียจ๊าบๆ ในด้านอื่นกันบ้างนะครับ