8 February 2007

สัปดาห์นี้เรามาดูเรื่องของความเสี่ยงกันบ้างนะครับ แต่ไม่ขอเป็นความเสี่ยงธรรมดาที่เราท่านคุ้นเคยนะครับ แต่เป็นความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียง หรือ Reputation Risks ครับ ท่านผู้อ่านอาจจะเคยคิดเรื่องของความเสี่ยงด้านชื่อเสียงกันมาบ้างนะครับ แต่ลองสังเกตดูนะครับว่าองค์กรต่างๆ ถึงแม้จะมีระบบบริหารความเสี่ยงในด้านต่างๆ อย่างครบครัน แต่การบริหารความเสี่ยงด้านชื่อเสียงกลับไม่ได้มีระบบเข้าไปดูแลแต่อย่างใด ได้มีการศึกษาพวกระบบบริหารความเสี่ยงขององค์กรต่างๆ แล้วพบว่าจะมีความเสี่ยงที่สำคัญสองด้านที่มักจะถูกละเลยอยู่เสมอนั้นคือความเสี่ยงทางกลยุทธ์ (Strategic Risks) และความเสี่ยงทางชื่อเสียง ที่ผมจะนำมาเสนอในวันนี้ ทั้งนี้ก็ไม่น่าแปลกใจนะครับว่าทำไมความเสี่ยงทั้งสองด้านถึงมักจะถูกละเลย ทั้งนี้ถ้าดูกันดีๆ จะพบว่าทั้งความเสี่ยงทางกลยุทธ์ และความเสี่ยงทางชื่อเสียงเป็นสิ่งที่จับต้องได้ยากลำบากกว่าความเสี่ยงชนิดอื่นๆ อย่างไรก็ดีถึงแม้ความเสี่ยงทั้งสองประการจะจับต้องได้ยาก แต่องค์กรก็ควรจะตระหนักและหาทางบริหารมันนะครับ เนื่องจากความเสี่ยงทั้งสองประการ ถ้าเกิดขึ้นแล้ว จะส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์กรได้มากกว่าพวกความเสี่ยงเล็กๆ น้อยๆ ที่เราเฝ้าติดตามอยู่เป็นปกติ

            เรามาดูรายละเอียดเรื่องของความเสี่ยงทางชื่อเสียงกันเลยนะครับ แต่ก่อนอื่นอยากจะชี้แนะท่านผู้อ่านว่าเรื่องของการบริหารความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงนั้น ถ้าท่านผู้อ่านศึกษาดีๆ จะพบว่าไม่จำเป็นต้องปรับใช้กับการบริหารองค์กรเพียงอย่างเดียวนะครับ นำมาปรับใช้กับบุคคลแต่ละบุคคลก็ได้ และเนื่องจากบุคคลแต่ละคนก็มีชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ที่ติดตัวอยู่ ดังนั้นความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงก็ถือเป็นความเสี่ยงชนิดหนึ่งที่ทุกคนเผชิญ เช่นเดียวกับที่องค์กรเผชิญ

            ทุกท่านคงทราบนะครับว่าชื่อเสียงขององค์กรเป็นทรัพยากรที่สำคัญที่ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangible Resources) และการที่องค์กรมีชื่อเสียงที่ดีก็จะก่อให้เกิดประโยชน์กับองค์กรอย่างมากมายมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นการขายสินค้าและบริการได้มากขึ้น สามารถตั้งราคาได้สูงขึ้น บุคลากรก็อยากจะมาทำงานกับองค์กรมากขึ้น ลูกค้าก็จะมีความภักดีต่อสินค้าและบริการของเรามากขึ้น เช่นเดียวกับคนครับ ท่านผู้อ่านลองนึกถึงดาราหรือแพทย์ที่มีชื่อเสียงซิครับ บุคคลเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นที่ต้องการของผู้อื่น ในขณะเดียวกันก็สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าบุคคลในแวดวงเดียวกัน แถมยังมีโอกาสในการทำงานต่างๆ มากมาย ดังนั้นเราคงจะยอมรับได้นะครับว่าเรื่องของชื่อเสียงหรือ Reputation เป็นสิ่งที่สำคัญ เพียงแต่ในอดีตเรามักจะละเลยที่จะบริหารจัดการและดูแลชื่อเสียงของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องของความเสี่ยงที่จะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงแล้ว เราแทบจะละเลยหรือไม่ได้นึกถึงเลยครับ ส่วนใหญ่แล้วเรามักจะใช้กลยุทธ์เชิงรับในการจัดการกับเรื่องของชื่อเสียงมากกว่า นั้นคือรอให้มีปัญหาก่อนค่อยเข้าไปแก้ไข เช่น ดาราพอมีข่าวที่ไม่ดี ก็มักจะจัดแถลงข่าวเพื่อแก้ข่าวดังกล่าว ซึ่งในทางบริหารเราเรียกเป็น Crisis Management นะครับ ไม่ใช่ Risk Management หรืออีกนัยหนึ่งคือรอให้ความเสี่ยงนั้นเกิดแล้วค่อยเข้าไปดูแลแก้ไข แทนที่จะหาแนวทางในการป้องกัน แก้ไข ไม่ให้ความเสี่ยงเกิด หรือ บรรเทาความรุนแรง

            ถ้าจะถามเรื่องนิยามของความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงก็คงหนีไม่พ้นปัจจัยต่างๆ ที่จะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงขององค์กรหรือบุคคล โดยผลกระทบของปัจจัยต่างๆ เหล่านี้มักจะออกมาในเชิงลบมากกว่าเชิงบวก และถ้าเรามาดูว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียง ก็จะหนีไม่พ้นปัจจัยสามประการครับ (ปัจจัยทั้งสามประการนี้จะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงขององค์กร / บุคคลที่มีอยู่นะครับ ไม่ใช่ความเสี่ยงต่อการสร้างชื่อเสียงใหม่ๆ) ได้แก่ ความแตกต่างระหว่างชื่อเสียงกับของจริง ความคาดหวังของผู้เกี่ยวข้องที่เปลี่ยนแปลงไป และ คุณภาพของการประสานงานภายในองค์กร เรามาดูในปัจจัยทีละประเด็นนะครับ

            ประการแรกคือความแตกต่างระหว่างชื่อเสียงกับของจริง หรือที่ฝรั่งเขาเรียกว่า Reputation-Reality Gap ดูเหมือนจะเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความเสี่ยงที่เราพบเห็นกันมากนะครับ หลักการก็ง่ายๆ ครับ เนื่องจากชื่อเสียงเป็นเรื่องของการรับรู้ ภาพลักษณ์ ดังนั้นชื่อเสียงที่เกิดขึ้น จึงมักจะเกิดขึ้นจากการรับรู้ของคน และท่านผู้อ่านลองสังเกตนะครับ เมื่อเรารับรู้ในด้านบวกเกี่ยวกับองค์กรหรือบุคคลใดบุคคลหนึ่งแล้ว เมื่อเราถ่ายทอดต่อไปยังบุคคลอื่น สิ่งที่เรารับรู้นั้นก็มักจะได้รับการเสริมแต่งให้ดียิ่งขึ้น ถ้าเป็นภาษาชาวบ้านก็เรียกว่าใส่ไข่ให้เว่อร์นิดหน่อย ลองสังเกตในวงการบันเทิงก็ได้นะครับ ดาราบางคนหน้าตาดี บุคลิกดี มีการประพฤติตัวที่ดี ก็มักจะได้รับการยกย่องให้เป็น เจ้าชาย หรือ เจ้าหญิงของวงการไป ทั้งๆ ที่บุคคลผู้นั้นก็เป็นเพียงแค่คนธรรมดา เพียงแต่ชื่อเสียงที่เกิดขึ้นนั้นจะถูกปั่นขึ้นไปเรื่อยๆ และทีนี้ปัญหาที่เกิดขึ้นก็คือในหลายสถานการณ์ที่เรามักจะพบว่าของจริงก็ชื่อเสียงนั้นแตกต่างกันครับ และถ้าแตกต่างกันนิดหน่อยก็ไม่เป็นไรนะครับ แต่ถ้าแตกต่างกันมากก็ถือว่าเป็นความเสี่ยงอย่างร้ายแรงเลยครับ และชื่อเสียงก็จะเสียหายไปเลยครับ (ท่านผู้อ่านลองย้อนกลับไปที่วงการบันเทิงอีกครั้งก็ได้ครับ เราจะเจอกรณีศึกษาในลักษณะนี้บ่อย)

            ประการที่สองคือความคาดหวังของผู้เกี่ยวข้องที่เปลี่ยนแปลงไป หรือ Changing beliefs and expectations ครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อความคาดหวังเปลี่ยน แต่องค์กรยังไม่ยอมเปลี่ยนไปด้วย ทั้งนี้เนื่องจากบริบทการดำเนินงานขององค์กรเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นความคาดหวังของบุคคลที่เกี่ยวข้องต่างๆ ก็ย่อมที่จะเปลี่ยนไปเป็นประจำ แต่ถ้าองค์กรไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตามความคาดหวัง ชื่อเสียงขององค์กรก็ย่อมจะมีปัญหาครับ ตัวอย่างง่ายๆ คือเรื่องของความคาดหวังของประชาชนและลูกค้าต่อองค์กรในเรื่องของสิ่งแวดล้อมครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากความตื่นตัวในเรื่องของโลกร้อนเช่นในปัจจุบัน ผู้บริโภคย่อมคาดหวังให้องค์กรหันมาดูแล และใส่ใจในสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แต่ถ้าองค์กรยังคงดำเนินงานอยู่ในลักษณะเดิมทุกประการ โดยไม่สนใจในปัญหสิ่งแวดล้อม ชื่อเสียงที่องค์กรนั้นสะสมมาก็จะเสียหายไป

            ประการสุดท้ายคือเรื่องปัญหาการประสานงานภายในองค์กร หรือ Weak Internal Coordination ครับ ซึ่งผมเชื่อว่าหลายๆ ท่านจะเจอบ่อยมากครับ เนื่องจากในองค์กรจะประกอบด้วยหลายหน่วยงาน และถ้าการทำงานของหน่วยงานต่างๆ ขาดการประสานงานที่ดี ก็ย่อมจะส่งผลต่อชื่อเสียงขององค์กรได้เช่นเดียวกัน เช่น ฝ่ายตลาดอุตส่าห์ทำการประชาสัมพันธ์ โฆษณาสินค้าตัวใหม่ขององค์กรไว้อย่างดิบดี แต่ขาดการประสานงานกับฝ่ายผลิต ทำให้ไม่มีสินค้าออกมาวางจำหน่าย ก็จะเป็นความเสี่ยงต่อชื่อเสียงขององค์กรแล้ว หรือ ที่ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านเจอบ่อยๆ ก็เช่นเวลาไปติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าของบรรดาบริษัทต่างๆ เพื่อส่งสินค้าไปซ่อม ซึ่งบริการลูกค้าก็จะบอกว่าจะได้ภายใน 7 วัน แต่พอเจ็ดวันแล้วไปรับ ปรากฎว่าของยังไม่ได้เนื่องจากไม่มีอะไหล่ ซึ่งแทนที่ฝ่ายช่างจะประสานไปที่บริการลูกค้าเพื่อแจ้งให้ลูกค้าทราบ กลับรอจนลูกค้ามารอรับของ ทางฝ่ายช่างถึงเพิ่งแจ้งว่ารออะไหล่ ซึ่งเชื่อว่าท่านผู้อ่านเมื่อเจอเหตุการณ์แบบนี้ก็คงสาปส่งบริษัทนี้ไปเหมือนกัน และเชื่อว่าท่านผู้อ่านคงจะเจอเหตุการณ์ทำนองนี้เป็นประจำนะครับ

            สัปดาห์นี้ผมจบเรื่องของสาเหตุที่ทำให้เกิดความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงไว้ก่อนนะครับ สัปดาห์หน้าเรามาติดตามกันต่อว่าจะบริหารความเสี่ยงเหล่านี้ได้อย่างไร โดยเนื้อหาในสัปดาห์นี้ผมนำมาจากบทความชื่อ Reputation and Its Risks จากวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนกุมภาพันธ์นี้