17 January 2007

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เริ่มต้นเรื่องของแนวคิดในเรื่องของ Decision Analytics ที่ถือเป็นเครื่องมือทางกลยุทธ์ที่กำลังได้รับการกล่าวขวัญมากขึ้นในแวดวงวิชาการ โดยองค์กรที่นำแนวคิด Decision Analytics มาใช้นั้นจะมีการเก็บข้อมูลในด้านต่างๆ ทั้งลูกค้า การดำเนินงาน และบุคลากร จากนั้นจะมีการวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้นในเชิงลึก โดยอาศัย model หรือตัวแบบทางสถิติ เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ในการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ ซึ่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เริ่มต้นนำเสนอตัวอย่างของ Harrah’s Entertainment ซึ่งเป็นคาสิโนเจ้าใหญ่ที่สุดของอเมริกา ซึ่งได้นำแนวคิดเรื่อง Decision Analytics มาใช้ โดยมีการเก็บข้อมูลลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง และได้ใช้ผลการจากการวิเคราะห์ของลูกค้าในการจัดแผนงาน และกิจกรรมต่างๆ ที่นำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเพิ่มขึ้น โดยเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผมได้เกริ่นเรื่องของการเก็บข้อมูลลูกค้าผ่านทาง Total Rewards Program แล้ว สัปดาห์นี้มาดูกันต่อนะครับว่า Harrah’s นำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์อย่างไร

            สิ่งที่ผู้บริหารของ Harrah’s ระบุออกมาอย่างชัดเจนเลย ก็คือการนำข้อมูลต่างๆ ของลูกค้ามาใช้ประโยชน์ในการตัดสินใจนั้น ถือเป็นการปรับเปลี่ยนวิธีคิดของผู้บริหารเขาเลยครับ จากในอดีตที่ตัดสินใจจากสิ่งที่ตนเองคิด มาเป็นการตัดสินใจโดยมีพื้นฐานจากสิ่งที่รู้ หรือ ถ้าจะให้ง่ายก็เป็นภาษาอังกฤษจาก Decision based on what we think เป็น Decision based on what we knowซึ่งผมมองว่าการปรับเปลี่ยนวิธีคิดในลักษณะนี้ค่อนข้างน่าสนใจมากครับ ทุกท่านลองย้อนกลับไปถามตัวเองดูก็ได้นะครับว่าที่องค์กรของท่านตัดสินใจโดยอาศัยสิ่งที่คิด หรือ ตัดสินใจจากสิ่งที่รู้? ถ้าตัดสินใจจากสิ่งที่คิดนั้นคือการตัดสินใจ โดยอาศัยความรู้ สามัญสำนึก หรือ การคาดการณ์ (ภษาอังกฤษเขาเรียกซะเพราะว่า Educated Guesswork ครับ) ซึ่งอาจจะถูกบ้างหรือผิดบ้างครับ มาเป็นการตัดสินใจโดยมีข้อมูลมาสนับสนุนต่อการตัดสินใจดังกล่าว ผมเชื่อว่าในเมืองไทยส่วนใหญ่ก็ยังเป็นการตัดสินใจจากสิ่งที่ตนเองคิดมากกว่านะครับ ซึ่งก็ไม่ถือว่าผิด 100% นะครับ เพราะในการตัดสินใจจริงๆ นั้นก็ต้องอาศัยทั้งข้อมูล และความรู้สึกควบคู่กันไป แต่สิ่งที่มักจะเกิดขึ้น คือส่วนใหญ่แล้วเราจะตัดสินใจโดยอาศัยความรู้สึกเสียมากกว่า

            ในกรณีของ Harrah’s นั้นเขาไม่ได้เก็บข้อมูลลูกค้าแล้วมานั่งดูเฉยๆ นะครับ จะต้องผ่านกระบวนการในการวิเคราะห์เพื่อให้ข้อมูลที่ได้มากลายเป็นความรู้ และประโยชน์สำหรับการตัดสินใจทางธุรกิจ ตัวอย่างเช่น ภายหลังจากการเก็บข้อมูลลูกค้าทั้งหมดแล้ว ทำให้ Harrah’s ทราบว่า ร้อยละ 26 ของลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมด เป็นผู้ก่อให้เกิดรายได้ร้อยละ 82 ของรายได้ทั้งหมด ในขณะเดียวกัน Harrah’s ก็เพิ่งทราบว่าผู้ที่เป็นลูกค้าชั้นดีนั้นกลับไม่ใช่พวกเศรษฐีแบบที่เราเคยนึกคิด แต่กลับเป็นอดีตครู แพทย์ นักการเงิน หรือ ชายวัยกลางคน หรือผู้ที่เกษียณแล้ว และมีเงินและรายได้เพียงพอที่จะมาเข้าคาสิโน นอกจากนี้พวกกลุ่มลูกค้าชั้นเยี่ยมเหล่านี้จะชอบต่อการได้รับชิบสำหรับเล่นฟรีอีก $60 มากกว่าการได้รับห้องพัก อาหารฟรี และสุดท้ายก็คือสำหรับลูกค้าที่พอใจนั้นจะใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีก 24% ต่อปี ส่วนลูกค้าที่ไม่พอใจนั้นจะใช้จ่ายเงินลดลง 10% ต่อปี

            ท่านผู้อ่านลองย้อนกลับมามององค์กรของท่านอีกครั้งก็ได้ครับว่าท่านมีข้อมูลเหล่านี้หรือไม่? ท่านทราบหรือไม่ว่าลูกค้ากี่ % เป็นลูกค้าที่ก่อให้เกิดรายได้ส่วนใหญ่ขององค์กรท่าน หรือ ท่านทราบพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าชั้นดีหรือไม่? ผมเชื่อว่าไม่ว่าผมจะไปถามองค์กรไหน ผู้บริหารองค์กรนั้นก็มักจะตอบว่าทราบ แต่จริงๆ แล้วเป็นการ “คิดว่าทราบ” มากกว่า แต่ไม่ได้ทราบด้วยข้อมูลหรือข้อเท็จจริงที่มีอยู่ แนวคิดเรื่อง Decision Analytics เป็นทำให้องค์กรสามารถตัดสินใจจากข้อมูล และข้อเท็จจริงที่มีอยู่มากกว่าอาศัยการเดาหรือคิดเอาเองแบบในอดีต

            ในกรณีของ Harrah’s นั้น เมื่อได้เก็บและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าแล้ว สิ่งต่างๆ เหล่านี้สามารถช่วยเพิ่มรายได้กับทาง Harrah’s ได้อย่างชัดเจนครับ ตัวอย่างเช่น การสำรองที่พักในโรงแรมนั้น จากข้อมูลต่างๆ ที่ได้วิเคราะห์ออกมาทำให้ Harrah’s ทราบว่าจะมีลูกค้าอยู่จำนวนหนึ่งที่พร้อมที่จะจ่ายเงินแพง เพื่อสำรองห้องพักในนาทีสุดท้าย โดยเฉพาะช่วงใกล้เทศกาลคริสมาสต์และปีใหม่ ดังนั้นเมื่อ Harrah’s มีข้อมูลเหล่านี้อยู่ในมือ ผู้จัดการโรงแรมแต่ละแห่งก็จะได้รับคำแนะนำว่า ถ้าลูกค้าโทร.เข้ามาสำรองที่พักแต่เนิ่นๆ เช่น สำรองที่พักสำหรับช่วงปีใหม่ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม ข้อมูลการใช้จ่ายเงินของลูกค้าคนนั้นจะปรากฎขึ้นบนหน้าจอทันที ทำให้พนักงานที่รับจองทราบได้ว่าจากข้อมูลในอดีตเมื่อลูกค้าคนนั้นเข้ามาพักที่โรงแรมแล้วจะมีการใช้จ่ายเงินเท่าใด ทั้งที่คาสิโน ร้านอาหาร หรือ บริการอื่นๆ ของโรงแรม ถ้าปรากฎว่าลูกค้าผู้นั้นไม่ใช่ลูกค้าชั้นดี หรือ ลูกค้าที่มีประวัติการใช้จ่ายเงินน้อย พนักงานก็จะถูกสอนว่าไม่ให้รับจอง เนื่องจากสถิติในอดีตบอกว่าพอใกล้ๆ ช่วงเทศกาล จะมีลูกค้าที่พร้อมจะจ่ายเงินที่แพงขึ้นเพื่อสำรองห้องพักในนาทีสุดท้าย (ถ้าสำรองที่พักตอนใกล้ช่วงเทศกาล ราคาห้องจะแพงกว่าจองก่อนล่วงหน้านานๆ) ดังนั้นโรงแรมแต่ละแห่งก็จะมีการเก็บห้องพักไว้สำหรับลูกค้าเหล่านั้น ปรากฎว่าในช่วงแรกบรรดาผู้จัดการโรงแรมต่างๆ มักจะอิดออดและไม่ยินยอมครับ เนื่องจากผจก.แต่ละคนย่อมต้องการที่จะขายห้องของตนเองให้ได้หมดเร็วๆ แต่ในไม่ช้าผจก.โรงแรมทุกคนก็ยอมปฏิบัติตามและผลปรากฎว่ารายได้ต่อห้องของ Harrah’s เพิ่มขึ้นจาก $172 ในปี 2000 เป็น $268 ในปี 2005

            อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือเมื่อมีลูกค้าใหม่มาเล่นเจ้าโจรสลัดแขนเดียว (Slot Machine) ในคาสิโนของ Harrah’s และเมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าผู้นั้นเล่นเสียเกินจำนวนหนึ่ง ระบบจะเตือนไปทางโรงแรมทันที และทางโรงแรมก็จะมีผู้ที่ทำหน้าที่เป็นนางฟ้าใจดี เดินมาหาลูกค้าผู้นั้น พร้อมทั้งเสนอบัตรส่วนลดหรือคูปองรับทานอาหารฟรีที่ร้านอาหารของโรงแรมในคืนนั้น ทั้งนี้เนื่องจากข้อมูลในอดีตของ Harrah’s บอกไว้ว่าถ้าเป็นลูกค้าใหม่ และเล่นเสียเกินจำนวนหนึ่งแล้ว ลูกค้าผู้นั้นจะมีประสบการณ์ที่ไม่ดี และมักจะไม่กลับมาเล่นซ้ำ ดังนั้นการมีนางฟ้าใจดีมาแจกคูปองทานอาหารฟรีในคืนนั้น ก็จะทำให้ลูกค้าผู้นั้นยังคงเล่นต่อไป (หลังจากทานอาหารเสร็จ) และจากสถิติในอดีตเช่นเดียวกันที่บอกว่าถ้าลูกค้าเล่นไปเรื่อยๆ โชคจะกลับมาเข้าข้างลูกค้าเอง และลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดี และกลับมาเล่นซ้ำ เป็นไงครับ ตัวอย่างนี้เป็นตัวอย่างของ Real-Time CRM เลยนะครับ เรียกได้ว่ากลยุทธ์เหนือชั้นจริงๆ

            ทีนี้ท่านผู้อ่านนึกดูนะครับว่าในขณะที่คาสิโนที่อื่นโหมสร้างสิ่งก่อสร้างที่ใหญ่โต อลังการ แต่ทาง Harrah’s นั้นเน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าผ่านทาง Decision Analytics ลองคิดดูซิครับว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นอย่างไร? ในช่วงสี่ห้าปีที่ผ่านมา ภายหลังจากนำ Decision Analytics มาใช้ Harrah’s กำไรจาก $513 ล้าน ในปี 1998 เป็น $2,000 ล้าน ในปี 2005 นอกจากนี้ Earning per Share ก็เพิ่มจาก $14 เป็น $81 ในช่วงระยะเวลาเดียวกัน

            เป็นอย่างไรบ้างครับ แนวคิดในเรื่องของ Decision Analytics เอาไว้สัปดาห์หน้าเรามาต่อในเรื่องของปัจจัยแห่งความสำเร็จ และองค์ประกอบของการนำ Decision Analytics มาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์นะครับ