10 January 2007

ดูเหมือนว่าความตื่นตัวหรือกระหายใคร่รู้ของผู้บริหารในปัจจุบันต่อแนวคิดหรือวิธีการใหม่ๆ ในการแข่งขันหรือการเติบโต จะกลายเป็นเรื่องปกติไปเสียแล้ว หนังสือหลายเล่มที่พยายามนำเสนอกลยุทธ์ในการแข่งขันด้วยวิธีการใหม่ๆ (เช่น Blue Ocean Strategy) กลายเป็นหนังสือขายดีติดอันดับ แสดงให้เห็นว่าทางเลือกของกลยุทธ์แบบเดิมๆ ที่ใช้กันมานานอาจจะไม่เพียงพอต่อการแข่งขันต่อไปในอนาคต ผมเองก็เจอคำถามเกี่ยวกับกลยุทธ์หรือแนวคิดใหม่ๆ เยอะพอสมควรครับ และก็ได้ไปเจอแนวคิดหนึ่ง (จะเรียกว่าใหม่มากนักก็คงจะไม่ได้) ที่ในต่างประเทศ โดยเฉพาะในแวดวงวิชาการกำลังให้ความสำคัญกันพอสมควร นั้นคือการใช้การตัดสินใจโดยการวิเคราะห์มาเป็นเครื่องมือสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ครับ หรือที่ฝรั่งเขาเรียกกันว่า Decision Analytics ครับ

            เนื้อหาหลักของ Decision Analytics นั้นเป็นเรื่องของการตัดสินใจทางกลยุทธ์ โดยอาศัยข้อมูลและผลจากการวิเคราะห์ แทนที่จะเป็นการตัดสินใจโดยอาศัยสัญชาติญาณหรือสามัญสำนึกแบบอดีตครับ ซึ่งจริงๆ แล้วเรื่องของ Decision Analytics นั้นไม่ถือว่าใหม่หรอกครับ เพียงแต่ในอดีตนั้นถึงแม้เราจะทราบว่าการตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูลและการวิเคราะห์เป็นสิ่งที่ดี แต่ในทางปฏิบัติจริงๆ นั้น ผู้บริหารมักจะไม่ได้ตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูลและผลการวิเคราะห์เท่าไร โดยมักจะใช้ความรู้สึกหรือสามัญสำนึกในการตัดสินใจ อย่างไรก็ดีจากพัฒนาการของเทคโนโลยีสารสนเทศ รวมทั้งแนวคิดทางด้านการจัดการใหม่ๆ ทำให้หลายองค์กรเริ่มหันกลับมาให้ความสนใจต่อการตัดสินใจทางกลยุทธ์ โดยอาศัยข้อมูลและการวิเคราะห์มากขึ้น

            ท่านผู้อ่านลองนึกภาพดูองค์กรธุรกิจที่เก็บข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมเกี่ยวกับการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้ามาอย่างยาวนานและละเอียด และถ้าองค์กรนำข้อมูลเหล่านั้นเข้ามาวิเคราะห์ทางสถิติหรือสร้างตัวแบบเพื่อพยากรณ์เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้า เพื่อที่จะสามารถจัดกิจกรรมหรือกลยุทธ์ให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้า โอกาสในการประสบความสำเร็จขององค์กรนั้นย่อมมีมากกว่าองค์กรอื่นที่ขาดข้อมูลที่จะสามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์และตัดสินใจทางธุรกิจ ถ้าถามถึงบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ Decision Analytics ผมนึกถึง Amazon.com ซึ่งเป็นร้านขายของขนาดใหญ่บนอินเตอร์เน็ต ผมเองซื้อหนังสือและดีวีดี (กีฬานะครับ) จาก Amazon บ่อยครั้ง และทาง Amazon ก็เก็บข้อมูลพฤติกรรมการเข้าไปเลือกซื้อสินค้าของผมไว้อย่างละเอียด และสิ่งที่ผมสังเกตคือถ้าช่วงไหนผมไม่ได้เข้า Amazon เป็นเวลาพอควร ทาง Amazon ก็จะมีอีเมลมาโฆษณาหนังสือที่คิดว่าผมจะสนใจ หรือหนังสือที่ออกใหม่มาทีหนึ่ง เพื่อกระตุ้นให้ผมเข้าไปเยี่ยมชม Amazon และทาง Amazon เองก็มีข้อมูลอยู่แล้วว่าลูกค้าคนไหน (หรือกลุ่มไหน) ที่เลือกดูหนังสือแล้ว มีโอกาสกี่เปอร์เซ็นต์ที่จะซื้อหนังสือเล่มดังกล่าว

            ดูตัวอย่างของ Amazon นั้นอาจจะดูง่าย และน่าจะเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรทำอยู่แล้ว แต่ในความเป็นจริงนั้นมีองค์กรเพียงไม่กี่แห่งหรอกครับที่สามารถนำแนวคิดเรื่อง Decision Analytics มาใช้จนเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน ในเมืองไทยเองผมยังไม่เห็นบริษัทไหนทำได้ถึงขั้นนี้นะครับ เพียงเริ่มเห็นหลายๆ บริษัทเริ่มให้ความสำคัญกับการเก็บข้อมูลลูกค้ามากขึ้น ซึ่งก็หวังว่าเมื่อองค์กรเหล่านั้นเก็บข้อมูลลูกค้าได้เยอะแล้ว ย่อมจะสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ในการวิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์ที่เหนือกว่าผู้อื่นได้

            ลองดูตัวอย่างอีกบริษัทหนึ่งนะครับ จะได้เห็นภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับหลักการ Decision Analytics มากขึ้นครับ บริษัทนี้ชื่อ Harrah’s Entertainment ซึ่งเป็นเจ้าของคาสิโนรายใหญ่ของอเมริกาครับ Harrah มีคาสิโนและโรงแรมอยู่หลายแห่งทั่วอเมริกา และก็ได้นำหลัก Decision Analytics มาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ด้านลูกค้า จนกระทั่งมีผลการดำเนินงานที่เป็นเลิศ จุดเริ่มต้นของ Decision Analytics กับ Harrah นั้นเกิดจากการแข่งขันในธุรกิจคาสิโนของอเมริกาที่บริษัทต่างๆ ได้หันมาให้ความสำคัญกับการสร้างอนุสรณ์สถานทางกายภาพต่างๆ ท่านผู้อ่านที่มีโอกาสไปลาสเวกัส หรือได้ดูภาพยนต์ต่างประเทศ จะพบว่าตามสถานคาสิโนหรือโรงแรมต่างๆ เขาจะออกแบบ ตกแต่ง และก่อสร้างให้ยิ่งใหญ่อลังการ มีทั้งภูเขาไฟระเบิด เรือโจรสลัด การจำลองเมืองเวนีส หอไอเฟิลจำลอง ฯลฯ ซึ่งผู้บริหารของ Harrah เขามองว่าการลงทุนในด้านกายภาพดังกล่าวไม่ก่อให้เกิดความคุ้มค่า ดังนั้นจึงหันไปให้ความสนใจกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า

            Harrah เริ่มต้นจากการทำบัตรสมาชิกให้กับลูกค้าที่เรียกว่า Total Reward Program โดยทางบริษัทขอทางลูกค้าในการเก็บข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับลูกค้าไม่ว่า ลูกค้าไปเล่นเกมส์ที่คาสิโนไหนบ้าง? เข้าไปเล่นเกมส์ประเภทไหน? ชนะหรือแพ้มากน้อยเพียงใด? รับทานอาหารที่ไหน? พักที่โรงแรมไหน? โดยการเก็บข้อมูลเหล่านี้ ถ้านักพนันเล่นโจรสลัดแขนเดียว (Slot Machine) เขาก็จะมีช่องให้เสียบบัตรสมาชิก หรือเมื่อใช้บริการในส่วนไหนของโรงแรมหรือร้านอาหาร ก็จะมีการบันทึกข้อมูลไว้ตลอด สำหรับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจากการยอมให้ทาง Harrah บันทึกข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ ก็จะเป็นการใช้บริการฟรีในห้องอาหาร ห้องพัก หรือ เข้าชมการแสดงฟรี ซึ่งถ้าเทียบเป็นตัวเงินแล้ว ลูกค้าจะได้รับกลับมาคิดเทียบเป็น 20 เซ็นต์ต่อทุกเหรียญที่จ่ายไป ปัจจุบัน Harrah มีลูกค้าที่เป็นสมาชิกโปรแกรมนี้กว่า 40 ล้านคน หรือ ร้อยละ 80 ของฐานลูกค้าทั้งหมด

            เมื่อดูตัวอย่างของ Harrah แล้ว ผมก็นึกถึง Tops Supermarket ในบ้านเรานะครับ ที่มีโปรแกรม Spot Reward โดยเมื่อเข้าไปใน Tops ก็จะมีเจ้าหน้าที่เขาคอยกระตุ้นให้เราเสียบบัตรสมาชิกเข้าไปในเครื่อง เพื่อรับโปรแกรมโปรโมชั่นออกมา อีกทั้งตอนชำระเงินทางพนักงานเก็บเงินก็จะคอยถามว่าเรามีบัตรนี้หรือไม่? ซึ่งจริงๆ การแสดงบัตรนี้ก็ไม่ได้ทำให้ได้ส่วนลดในขณะนั้นแต่อย่างใดนะครับ เพียงแต่เป็นการสะสมแต้มไว้แลกคูปองต่อไปในอนาคต แต่สิ่งที่ทาง Tops จะได้คือข้อมูลของลูกค้าแต่ละรายครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งเชื่อว่าเมื่อ Tops เก็บข้อมูลเหล่านี้ได้มากแล้ว (อาจจะทำแล้วก็ได้นะครับ) ก็จะสามารถแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มๆ ตามพฤติกรรมการซื้อสินค้า และจัดกิจกรรมหรือกลยุทธ์การส่งเสริมการขายให้ตรงกับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้มากขึ้น

            ท่านผู้อ่านอาจจะเริ่มสงสัยต่อไปนะครับว่าในกรณีของ Harrah นั้นเมื่อเขาเก็บข้อมูลลูกค้าได้เยอะแยะแล้ว อะไรคือสิ่งที่ Harrah ทำ และก่อให้เกิดผลลัพธ์อะไรบ้าง ซึ่งผมจะขอนำเสนอต่อในสัปดาห์หน้านะครับ รวมทั้งพาท่านผู้อ่านย้อนกลับไปหาหลักการแนวคิดพื้นฐานของ Decision Analytics อีกทีนะครับ เผื่อท่านผู้อ่านจะได้นำไปปรับใช้ได้