22 November 2006

สัปดาห์นี้เรามาพูดกันเรื่องของกลยุทธ์กันนะครับ และกลยุทธ์ที่จะมาพูดถึงในสัปดาห์นี้ก็เป็นหนึ่งคลาสสิก และอีกหนึ่งที่กำลังร้อนแรง ที่เป็นคลาสสิกนั้นก็หนีไม่พ้นแนวคิดเรื่องกลยุทธ์ของ Michael E. Porter ศาสตราจารย์จากฮาร์วาร์ด ที่ถือเป็นกูรูตัวจริงทางด้านกลยุทธ์มากว่ายี่สิบปี และที่กำลังร้อนแรงคือแนวคิดเรื่อง Blue Ocean Strategy ของ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne จาก INSEAD ของฝรั่งเศส ประเด็นที่จะมานำเสนอในวันนี้คงไม่ใช่เรื่องการอธิบายแนวคิดพื้นฐานทั้งของ Porter และ Blue Ocean กันนะครับ เชื่อว่าท่านผู้อ่านคงพอจะรู้หรือหาอ่านได้ไม่ยากครับ แต่อยากจะนำเสนอความเหมือนและความต่างของแนวคิดทั้งสองเปรียบเทียบกันครับ

            ถ้าคนที่ศึกษาทางกลยุทธ์มาบ้างคงมองว่าแนวคิดของ Porter กับ Blue Ocean นั้นค่อนข้างเห็นต่างกัน โดยเฉพาะหลายๆ ท่านจะบอกเลยครับว่า Blue Ocean นั้นเห็นตรงกันข้ามกับ Porter โดยเฉพาะอย่างยิ่งแนวคิดทางด้านกลยุทธ์ของ Porter นั้นสนับสนุนในเรื่องของการแข่งขัน (Porter เรียกกลยุทธ์ของเขาว่า Competitive Strategy หรือ กลยุทธ์การแข่งขัน) ที่จะนำไปสู่ความเป็น Red Ocean Strategy ซึ่งเป็นแนวคิดแบบดั้งเดิม ที่องค์กรธุรกิจเน้นลอกเลียนแบบซึ่งกันและกัน และสุดท้ายก็แข่งขันกันที่ราคา แล้วนำไปสู่การนองเลือด ซึ่งตอนแรกผมเองก็คิดแบบนั้นเช่นเดียวกันครับ จนกระทั่งตอนเตรียมสอนวิชากลยุทธ์ต้องย้อนกลับไปอ่านบทความสุดคลาสสิกของ Porter ที่ตีพิมพ์ในวารสาร Harvard Business Review ตั้งแต่ปี 1996 ชื่อ What is Strategy? ซึ่งพออ่านไปอ่านมาอีกรอบกลับพบว่าจริงๆ แล้วแนวคิดของ Porter กับ Blue Ocean นั้นมีส่วนคล้ายกัน และถ้าพิจารณาดูดีๆ จะพบว่า Blue Ocean ช่วยต่อยอดแนวคิดของ Porter ด้วยซ้ำไปครับ

            ในบทความ What is Strategy? นั้น Porter มุ่งตอบคำถามว่าจริงแล้วกลยุทธ์คือสิ่งใดกันแน่ เนื่องจากในช่วงหลังคนมักจะคิดว่ากลยุทธ์คือทุกอย่าง แม้กระทั่งการปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิผลการดำเนินงาน (Operational Effectiveness) ก็คือกลยุทธ์ ซึ่งในบทความดังกล่าว Porter ไม่เห็นด้วย เนื่องจากการปรับปรุงประสิทธิผลและประสิทธิภาพการดำเนินงานนั้นถึงแม้จะเป็นสิ่งที่สำคัญและจำเป็น แต่ก็ไม่ได้ก่อให้เกิดความแตกต่าง โดยการปรับปรุงประสิทธิภาพนั้นเป็นเพียงแค่การทำกิจกรรม (Activities) ต่างได้ดีกว่าคู่แข่ง แต่เป็นการทำกิจกรรมเดิม ด้วยวิธีการแบบเดิม เพียงแต่ทำได้ดีกว่าคนอื่นเท่านั้น ซึ่ง Porter มองว่าสุดท้ายแล้ว คู่แข่งก็ย่อมที่จะสามารถเรียนรู้และลอกเลียนแบบได้ แต่ละองค์กรก็จะทำเหมือนๆ กัน เพียงแต่แข่งกันว่าใครทำได้ดีกว่ากันเท่านั้น ซึ่งสุดท้ายก็ไม่นำไปสู่ความสำเร็จที่แท้จริง

            Porter เองมองว่ากลยุทธ์คือเรื่องของแตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นการทำกิจกรรมที่ต่างจากผู้อื่น หรือ ทำกิจกรรมเดิมด้วยวิธีที่แตกต่างกัน (Performing different activities or performing similar activities in different ways) Porter เขามองว่าการลอกเลียนแบบหรือทำในสิ่งที่เหมือนกับคู่แข่ง ไม่ใช่กลยุทธ์ที่แท้จริง โดยองค์กรที่มีกลยุทธ์ที่แท้จริงจะต้องมีตำแหน่งทางกลยุทธ์ (Strategic Positioning) ที่ชัดเจนและต่างจากคู่แข่งขัน โดยตำแหน่งทางกลยุทธ์นั้นจะต้องเกิดจากกลุ่มของกิจกรรมที่องค์กรดำเนิน

            จากแนวคิดของ Porter ข้างต้น จะพบว่า Porter เองก็ไม่ได้มองว่ากลยุทธ์คือเรื่องของการแข่งขันที่เน้นลอกเลียนแบบสิ่งที่ผู้อื่นทำอยู่ แต่ Porter มองว่าองค์กรจะเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวได้นั้น จะต้องแสวงหาตำแหน่งทางการแข่งขัน (Strategic Positioning) ที่คนอื่นยังไม่เข้าไปจับจอง เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับแนวคิดของ Blue Ocean Strategy นั้น ผมก็มองว่ามีส่วนที่คล้ายกันพอสมควรครับ นั้นคือ ทาง BOS (Blue Ocean Strategy) เป็นแนวคิดที่ไม่เน้นการแข่งขันหรือการเอาชนะคู่แข่งขัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการลอกเลียนแบบสิ่งที่คู่แข่งทำ แต่จะเป็นการสร้างตลาดหรือความต้องการใหม่ๆ ขึ้นมา ซึ่งแนวคิดของ Porter ก็เช่นเดียวกันครับ ที่บอกว่ากลยุทธ์นั้นต้องไม่ใช่การลอกเลียนแบบผู้อื่น แต่ต้องสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันให้ชัดเจน จะเห็นว่าถึงแนวคิดทั้งสองจะไม่เหมือนกันทั้งหมด แต่ไปในทำนองเดียวกันครับ

            นอกจากเนื้อหาข้างต้นแล้ว ความเหมือนกันระหว่างแนวคิดของ Porter กับ BOS อีกประการนั้นคือเรื่องของการที่องค์กรธุรกิจจะต้องสร้างคุณค่า (Value) ให้กับลูกค้า โดยทั้ง Porter และ BOS ต่างก็ให้ความสำคัญกับเรื่องการสร้างคุณค่า และเวลากำหนดกลยุทธ์ จะต้องเริ่มต้นจากการกำหนดคุณค่าที่องค์กรจะนำเสนอให้กับลูกค้าทั้งสิ้น เพียงแต่ของ BOS นั้นจะไม่ได้มุ่งเน้นในเรื่องของคุณค่าธรรมดาครับ แต่ต้องเป็นนวัตกรรมทางด้านคุณค่า หรือ ที่เรียกว่า Value Innovation ครับ นอกจากนี้ภายใต้แนวคิด BOS ยังเสนอเครื่องมือในการวิเคราะห์การนำเสนอคุณค่าขององค์กรต่างๆ ในอุตสาหกรรมผ่านทาง Strategy Canvas ซึ่งผมเองก็เห็นว่าเป็นเครื่องมือที่เหมาะสมและน่าที่องค์กรต่างๆ จะนำไปใช้ ถึงแม้จะไม่ได้ใช้ BOS ในขณะที่แนวคิดของ Porter ก็มี Value Chain และ Activity Systems ที่แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรมต่างๆ (Activities) ที่องค์กรจะต้องทำ เพื่อก่อให้เกิดคุณค่าที่ต้องการ

            ถึงแม้วัตถุประสงค์ของเครื่องมือต่างๆ (Canvas, Value Chain, Activity Systems) จะต่างกัน แต่ผมมองว่าองค์กรสามารถที่จะนำเครื่องมือเหล่านี้มาใช้ร่วมกันได้ โดยเริ่มต้นจาก Strategy Canvas เพื่อให้เห็นภาพของระดับการนำเสนอคุณค่าต่างๆ ขององค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับผู้เล่นรายอื่นๆ ในอุตสาหกรรม แต่ Strategy Canvas เองก็เป็นเพียงแค่เครื่องมือที่ทำให้เห็นภาพใหญ่เท่านั้น ดังนั้นองค์กรควรจะนำคุณค่าต่างๆ ที่จะนำเสนอมาพิจารณาหาว่าจะต้องดำเนินกิจกรรมอะไรบ้าง และกิจกรรมเหล่านั้นมีความสอดคล้องและเชื่อมโยงกันอย่างไร ผ่านทาง Value Chain หรือ Activity Systems เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าจะต้องดำเนินกิจกรรมใดบ้าง ที่จะทำให้เกิดคุณค่าที่ต้องการ โดยกิจกรรมเหล่านั้นควรจะแตกต่างหรือทำด้วยวิธีการที่แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับองค์กร

            เป็นอย่างไรบ้างครับ เนื้อหาในสัปดาห์นี้อาจจะเหมาะสำหรับท่านที่คุ้นเคยกับ BOS กับแนวคิดของ Porter มาบ้างแล้วนะครับ แต่ก็หวังว่าทุกๆ ท่านคงจะได้ประโยชน์และเห็นแนวทางในการเชื่อมโยงแนวคิดทั้งสองแนวคิดเข้าด้วยกัน และคงจะเห็นว่าจริงๆ แล้วแนวคิดของ BOS กับของ Porter นั้นเกื้อหนุนกันพอสมควรครับ