ความรับผิดชอบต่อสังคมกับกลยุทธ์

6 December 2006

ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนธันวาคมนี้ มีบทความหนึ่งที่น่าสนใจทางด้านกลยุทธ์ครับ โดยเป็นบทความชื่อ Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility ซึ่งอ่านชื่อดูแล้วก็น่าสนใจนะครับ พอดูชื่อคนเขียนก็น่าสนใจใหญ่ครับ นั้นคือบทความนี้เขียนโดย Michael E. Porter และ Mark R. Kramer ครับ สำหรับ Michael Porter นั้นก็คงไม่ต้องแนะนำมากนะครับ เชื่อว่าท่านผู้อ่านที่ติดตามบทความนี้มาคงจะคุ้นเคยกับปรมาจารย์ทางด้านกลยุทธ์จาก Harvard ท่านนี้ ส่วน Kramer นั้นเป็นผู้บริหารอยู่ FSG Social Impact Advisor ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ทั้ง Kramer และ Porter ตั้งขึ้นมาเพื่อให้คำปรึกษาแก่ธุรกิจที่ไม่มุ่งแสวงหากำไร และเนื่องจากชื่อของ Porter นั้นขายได้อยู่แล้ว ดังนั้นพอเห็นบทความนี้ผมก็เลยต้องรีบอ่านและนำมาเล่าให้ท่านผู้อ่านเลยครับ

            ความน่าสนใจของบทความนี้อยู่ที่การมองความเชื่อมโยงและความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์ขององค์กรธุรกิจ กับเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคม หรือที่ปัจจุบันนี้นิยมเรียกกันย่อๆ ว่า CSR (Corporate Social Responsibly) ซึ่งต้องยอมรับว่าในปัจจุบันเรื่องของ CSR นั้นเป็นที่พูดถึงกันเยอะมากในองค์กรธุรกิจบ้านเรา ผมเองได้เจอองค์กรธุรกิจจำนวนมากที่มีการให้ความสำคัญต่อเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคม ทั้งๆ ที่อยากจะทำเอง หรือ ถูกกำหนดให้ทำ (จากลูกค้าหรือลูกค้าเอง) อาจกล่าวได้ว่าเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมนั้นจึงเป็นเรื่องที่อยู่ในใจของผู้บริหารจำนวนมาก

            อย่างไรก็ดีดูเหมือนเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นสิ่งที่ผู้บริหารจะกังวัล ให้ความสนใจ รวมทั้งพูดถึงกันมาก แต่ในทางปฏิบัตินั้นผลลัพธ์ขององค์กรต่างๆ อาจจะยังไม่เห็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้หรือเป็นรูปธรรมเท่าที่ควร นอกเหนือจากการจัดกิจกรรมอะไรซักอย่างเพื่อสังคม แต่ดูเหมือนว่าความต่อเนื่อง และการกลืนเป็นหนึ่งเดียวกับองค์กรยังไม่เกิดขึ้นเท่าที่ควร สาเหตุสำคัญของการยังไม่ประสบความสำเร็จเรื่อง CSR เท่าที่ควร ก็มีอยู่สองประการครับ ประการแรกคือ ผู้บริหารมักจะมองว่าเรื่องของ CSR นั้นแยกออกมาจากกลยุทธ์ของบริษัทโดยสิ้นเชิง แถมหลายๆ ท่านยังมองด้วยซ้ำไปว่า CSR นั้นเป็นเรื่องที่ขัดแย้งกับกลยุทธ์ เนื่องจากกลยุทธ์ช่วยทำให้ประสบความสำเร็จทางธุรกิจ ช่วยให้ได้กำไร แต่ความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น อาจจะเป็นเรื่องของแค่ภาพลักษณ์และการเพิ่มค่าใช้จ่ายเท่านั้นเอง ซึ่งจริงๆ แล้ว ถ้าเรามองให้ถี่ถ้วน ท่านจะพบว่าทั้งเรื่องของกลยุทธ์กับความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น เป็นสองสิ่งที่มีความสัมพันธ์กันอย่างแนบแน่นนะครับ

            สาเหตุประการที่สองก็คือเวลาเรานึกถึงเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ว่าองค์กรไหน ก็มักจะคิดภายใต้กรอบแนวคิดเดียวกัน ซึ่งจริงๆ แล้วผู้เขียนบทความทั้งสองท่านมองว่าเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคมนั้นเป็นสิ่งที่ควรจะแตกต่างกันไปในแต่ละองค์กร โดยจะต้องมีความเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ของแต่ละองค์กร สิ่งที่ Porter และ Kramer นำเสนอในบทความนี้คือการมองกลยุทธ์และความรับผิดชอบต่อสังคม ในลักษณะที่เชื่อมโยงและเกื้อหนุนกันครับ โดยแทนที่จะมองเรื่องของ CSR เป็นเรื่องโดดๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ เราจะใช้กรอบและแนวคิดในด้านกลยุทธ์มาช่วยในการกำหนดแนวทางการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมได้อย่างไร พร้อมทั้งอาจจะทำให้เราเห็นว่าการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมนั้นอาจจะไม่ใช่เรื่องของต้นทุนเพียงอย่างเดียวนะครับ แต่ยังอาจจะเป็นโอกาสที่จะนำไปสู่นวัตกรรม และการได้เปรียบทางการแข่งขันได้ด้วย

            ผู้เขียนบทความทั้งสองคนได้มองความเชื่อมโยงระหว่าง CSR กับกลยุทธ์ ผ่านทางเครื่องมือในการวิเคราะห์กลยุทธที่ Porter ได้เคยพัฒนาขึ้นมาในอดีต สองประการครับ เครื่องมือแรกคือ Value Chain หรือที่รู้จักกันในชื่อ ลูก (สาย) โซ่แห่งคุณค่า ที่แสดงให้เห็นถึงกิจกรรมและความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรมต่างๆ ที่องค์กรดำเนินการเพื่อนำไปสู่คุณค่าที่ลูกค้าต้องการ และเครื่องมือประการที่สองคือ Diamond Model ครับ ที่ Porter พัฒนาขึ้นมาเพื่อใช้ในการอธิบาย การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของประเทศ ผู้เขียนทั้งคู่มองว่าการนำเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคมมาคิดภายใต้กรอบของ Value Chain จะเป็นการมองจากภายในออกไปภายนอกครับ (Inside-Out) โดยมองว่าการดำเนินกิจกรรมต่างๆ ขององค์กรจะส่งผลกระทบ ทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ ต่อสังคมได้อย่างไร

            ท่านผู้อ่านที่พอจะคุ้นเคยกับ Value Chain อาจจะนึกถึงหน้าตาของเขานะครับ และลองวิเคราะห์ดูครับว่าการดำเนินกิจกรรมแต่ละกิจกรรมขององค์กรตาม Value Chain นั้นจะส่งผล (ทั้งในเชิงบวกและลบ) ต่อสังคมได้อย่างไร เช่น กิจกรรมแรกใน Value Chain คือเรื่องของ Inbound Logistics ก็สามารถมองได้ว่าการขนส่งสินค้าหรือวัตถุดิบจากแหล่งผลิตมายังองค์กรนั้น จะมีผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมในแง่ของมลพิษ การทำให้จราจรติดขัด หรือไม่? หรือ ในช่อง Marketing and Sales นั้น เราก็อาจจะคิดได้ว่า ในการโฆษณาขององค์กรนั้นเป็นไปด้วยความจริงใจหรือไม่? หรือ การโฆษณาที่พุ่งไปที่เด็กนั้น มีข้อความหรือเนื้อหาที่หลอกลวงหรือไม่? หรือ การกำหนดราคาสินค้า จะทำให้เกิดความไม่เป็นธรรมทางการแข่งขันหรือไม่? หรือ แม้กระทั่งเรื่องของข้อมูลที่ผู้บริโภคได้รับนั้น ถูกต้องและสมบูรณ์เพียงใด?

            ดูเหมือนว่าแนวคิดในการนำ Value Chain มาใช้ร่วมกับการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น ผู้เขียนทั้งสองท่าน จะให้วิเคราะห์ว่ากิจกรรมแต่ละกิจกรรมใน Value Chain ขององค์กรนั้นส่งผลกระทบทั้งในเชิงบวกและเชิงลบต่อสังคมได้อย่างไร? อย่างไรก็ดีประเด็นที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งก็คือ ผลกระทบต่อสังคมจากการดำเนินกิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ องค์กรจะต้องไม่มุ่งเน้นต่อผลกระทบในปัจจุบันเพียงอย่างเดียว เนื่องจากผลบางอย่างในปัจจุบันอาจจะไม่ได้ส่งผลในทางลบ แต่ในอนาคตอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เรื่องเดียวกันนั้นอาจจะไม่เป็นที่ยอมรับในสังคม ดังนั้นการมองผลกระทบของกิจกรรมต่อสังคมนั้นควรจะมองภาพไปในอนาคตด้วย

            สัปดาห์นี้ผมนำเรื่องของ Value Chain กับ CSR มานำเสนอไว้เรื่องเดียวก่อนนะครับ สัปดาห์หน้าเรามาดูแนวคิดของ Diamond Model ว่ามีความเชื่อมโยงกับ CSR ได้อย่างไร ในขณะเดียวกันท่านผู้อ่านก็สามารถคิดและวิเคราะห์ Value Chain ของท่านไปพลางๆ ก่อนนะครับว่า ในกิจกรรมแต่ละกิจกรรมนั้นส่งผลกระทบอย่างไรบ้างต่อสังคม